ЭТАП 3. SWOT-анализ

Результаты стратегического аудита являются информационной базой для проведения SWOT-анализа — метода стратегического анализа, который разрешает выявить сильные и слабые стороны фирмы, а также ее возможности и угрозы.

Причем возможности и угрозы обусловлены внешними (неконтролируемыми и слабо-контролируемыми) факторами, а сильные и слабые стороны — внутренними (контролируемыми фирмой) факторами (финансы, маркетинг, менеджмент, производство).

Е Т А П 4. Формирования маркетинговой стратегии

Определенность относительно маркетинговых целей дает возможность перейти к ответу на вопрос, как достичь поставленных целей, связанных с разработкой маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия — программа маркетинговой деятельности фирмы на целевых рынках, которая определяет принципиальные решения для достижения маркетинговых целей.

По сути маркетинговая стратегия является планом достижения маркетинговых целей и предусматривает:

/ сегментация рынка — выделение отдельных групп потребителей;

/ выбор целевых рынков — определение целевых сегментов, на которые фирма будет ориентировать свою деятельность;

/ позиционирование товара на рынке — определение места товара среди товаров конкурентов;

/ определения конкурентных преимуществ.

После принятия решения о том, на какие сегменты будет ориентироваться в своей деятельности фирма, становится понятным, какие именно фирмы должны стать объектом особого внимания, своеобразной мишенью на конкурентном полигоне, — те, что также обслуживают избранные фирмой целевые сегменты. В конкурентной борьбе фирма может использовать маркетинговые конкурентные стратегии. В зависимости от позиции фирмы на рынке каждая из них базируется на определенных конкурентных преимуществах:

/ качество товара (услуги);

/ низшая цена;

/ частица рынка;

/ эффективность рекламы;

/ широта ассортимента;

/ оперативность поставок;

/ рекламный бюджет;

/эффективная стратегия распределения (охват сбытовой сети, количество торгового персонала);

/ поддержка сбыта;

/ банк маркетинговых данных.

Во время формирования маркетинговой стратегии следует принять во внимание несколько альтернативных вариантов, оценка которых позволить выбрать оптимальный вариант.

ЭТАП 5. Разработка программы маркетинга

Этот этап связан с принятием решений относительно каждого элемента из "4Р" маркетинга. Эти решения должны указать путь реализации стратегии, а в конце концов и достижения маркетинговых целей. Так, для стимулирования повторных покупок хлебных кубиков в супермаркетах фирма-производитель планирует изготовить наборы с 4-х пакетиков кубиков, которые имеют разный вкус, в каждый из которых вложен купон, который предоставляет право при следующей покупке кубиков в одном и том же супермаркете получить скидку в размере 20% и др.

ЭТАП 6. Организация и реализация маркетинга

Реализация маркетингового плана является не менее важной задачей чем планирование, поскольку план это только план, который становится реальностью благодаря усилиям персонала, взаимоувязанным действиям разных подразделов. Важную роль роль в этом сыграет соответствие организационной структуры определенным целям и подходам к их решению. Вопрос относительно организации маркетинга будет рассматриваться в подразделе 3.темы 12.

ЭТАП 6. Контроль маркетинга

Завершающий этап процесса маркетингового планирования — контроль маркетинга — может дать ответ на вопрос, правильно ли избран путь достижения целей. Этой проблеме посвящен подраздел4, в котором подробно рассматриваются направления и методы маркетингового контроля.

Рассмотрев сущность последовательных этапов процесса планирования, перейдем к анализу маркетинговых стратегий, рассмотрев сначала теоретические модели, которые при этом используются.

Теория маркетинга накопила, а на практике используются модели принятия стратегических решений, основными из которых (рис. 12.0):

• матрица развития товара/рынка (И. Ансоффа);

• матрица конкуренции (М. Портера);

• матрица роста/доли рынка (матрица Бостонской консультативной группы);

• модель привлекательность — конкурентоспособность (матрица Мак Кинси).

• 3. Организационные формы маркетинга.

• 3.1.Функциональная организация службы маркетинга.

Структура отдела маркетинга, организованного по функциональному принципа, представленная на рис. 12.1.

Функциональная ориентация структуры считается предпочтительной, когда номенклатура производимой предприятием продукции небольшая и количество рынков ничтожно.

При такой структуре сотрудники отдела сгруппированы в зависимости вот их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу. Преимущества такой структуры заключаются в ее простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей. Иногда эти преимущества обращаются в недостаток, поскольку подобное разделение функций порождает «местничество». Каждая функциональная группа стремится «возделывать собственное поле», доказать исключительную важность своего участка работы на фоне вторых. Попытки скоординировать различные интересы специалистов, присущие практике работы по отдельным функциям, могут привести к очень большим затратам времени и сил со стороны руководства предприятия. Масштаб обозначенной проблемы возрастает с ростом масштаба производства, ее решению может помочь выбор другой ориентации, например, товарной.

3.2.Товарная структура службы маркетинга.

Для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков (или на большом количестве однородных рынков), наиболее предпочтительной считается организация работы отдела маркетинга на основе отдельных товаров или товарных групп (линий). Когда количество товаров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их одним потребителем, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам не будет уделено достаточного внимания.

Сущность товарной ориентации структуры, представленной на рис. 12.2., заключается в том, что по каждому товара или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и др.

Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном подчинении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняется (в рамках общей маркетинговой политики предприятия) руководителю группы рекламы и исследования рынка. При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия.

Товарная ориентация особенно эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке и т.д. существенно отличаются для различных товарных групп. Организационная структура, построенная по данному принципа, оправдывает себя в том случае, когда объем продажа каждого товара (или товарной групы) достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций. Поэтому товарная структура встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара.

Дата добавления: 2014-12-07