Тема 11. Управление каналами распределения

1. Решения об управление каналами распределения.
2. Масштаб распределения продукции предприятия
3. Многоканальная схема распределения продукции
4. Модифицирование канала распределения
5. Контроль над каналом распределения
6. Сетевой маркетинг, или MLM

1. Решения об управление каналами распределения

Принятие решений об управлении каналами распределения состоит из следующей последовательности этапов:

1. выбора посредников;

2мотивации участников канала распределения;

3.обучения;

4. оценивания и контроля деятельности участников канала;

5.урегулирования конфликтов.

ЭТАП1.. Выбор посредников

В границах оптимального канала выбор непосредственных участников распределения является важной задачей. Как показывает практика, для поисков потенциальных дистрибьютеров чаще всего используются личные визиты в страну экспорта для исследования рынка, данные национальных торговых палат, рекомендации партнеров, участие в выставках и ярмарках,

За Н.Палеем, существует восемь критериев выбора посредников:

/ финансовое положение. Бесспорно, широкие финансовые возможности, стабильное финансовое положение, опыт в ведении дела в определенной сфере бизнеса свидетельствуют в пользу потенциального агента;

/ организация и основные показатели сбыта. Наличие разветвленной сбытовой сети, высокие темпы товарооборота служит определенной гарантией эффективного сбыта продукции фирмы. При этом берутся к вниманию численность занятых работников (что больше, то лучше), уровень компетентности в технической и коммерческой сферах деятельности, динамика объема продажи за последние пять лет;

/ сбыт какой продукции осуществляет посредник? Этот вопрос требует тщательного анализа "мягких" показателей качества работ, которые выполняет посредник. Скажем, иногда целесообразно доверить сбыт своей продукции фирме, которая торгует товарами конкурентов. Преимущество следует предоставлять посредникам, которые уже занимаются сбытом продукции вашего предприятия. Еще один плюс в пользу посредника — высокое качество изделий, которые он реализует;

/ общее количество товаров и изделий разных фирм, которые продает посредник. Если таких товаров много, то прежде чем избрать этого посредника, следует убедиться, что изделиям вашего предприятия будет уделено достаточное внимание;

/ репутация среди клиентов; / охват рынка:

—в географическом разрезе следует избегать дублирования своей сбытовой сети и конфликтов между дилерами;

—в отраслевом разрезе сбытовая сеть дилеров должна охватывать основные сегменты потребителей;

—периодичность получения заказов — что реже поступают заказа, то меньшая вероятность сохранения своего присутствия в бизнесе;

/ запасы и складские помещения. Главное при этом — готовность посредника поддерживать запасы на уровне, необходимом для регулярного снабжения потребителей. Кроме того, складские помещения должны быть оснащены всем необходимым для обработки грузов;

/ управление. Уверенное лидерство в своей сфере всегда есть гарантом успеха. Итак, одно из направлений изучения дилера — оцениванияеего агрессивности на рынке.

Этап 2. Мотивация участников канала распределения

Вторая составная часть процесса управления каналами распределения связанный с выбором мотивов адекватных ожиданием посредников и результативных учитывая определенные фирмой-производителем цели. Среди таких мотивов:

- денежное вознаграждение (финансовый минимум; комиссионные вознаграждения (стабильный процент) от товарооборота; уменьшение процентов при увеличении товарооборота; процент от полученной прибыли; поощрительные выплаты — премии, подарки),

- право на эксклюзивный сбыт товара на определенной территории;

- ресурсная поддержка (обучения приемам сбыта, ознакомление с результатами маркетинговых исследований, рекламная поддержка);

- тесные партнерские отношения (в том числе гарантии продолжительных деловых связей с дистрибьютером).

Основной принцип построения взаимоотношений в цепочке "производитель — посредник" - долгодействующие отношения, подкрепленные соответствующими формами поддержки сотрудничества, и финансовая заинтересованость.

Этап 3. Обучение

Обучение участников канала — от простейших форм (предоставления информации о компании, товарах) до обучению маркетингу, организации сбыта, управления персоналом для небольших дистрибьютеров —является одной с составных частей управления персоналом. Конкретная форма обучения определяется компетентностью посредников, а также маркетинговыми целями и задачами, которые решает на определенном этапе производитель.

Этап 4. Оценивание и контроль деятельности участников канала

Принятие решения относительно продолжения или прекращения сотрудничества с посредником основывается на результатах его деятельности, основными критериями которойявляются:

/ объемы сбыта в стоимостном и натуральном выражении;

/ прибыльность;

/ величина товарных запасов;

/ время доставки товаров потребителям;

/ количество новых клиентов;

/ информация о рынке, которую дистрибьютеры предоставляют производителю;

/ участие в программах стимулирования сбыта;

/ уровень обслуживания клиентов;

/ качество демонстрации товара в витринах и на полках магазинов.

Если по результатам оценивания окажется, что эффективность деятельности конкретного посредника или эффективность системы каналов распределения оставляет желать лучшего, нужно будет принять решение об изменениях, поиске новых посредников или модификации всей системы распределения.

Этап 5. Управление конфликтом

Ни одна из представленных выше систем распределения не является идеальной и неизбежно приводит к конфликтам между участниками канала, Неизбежно потому, что некоторые причины конфликтов целиком естественны:

/ разные цели (увеличение посредниками нормы прибыли, которая сопровождается повышением торговой наценки, а соответственно и цены) могут отрицательно повлиять на объем продажи, определенный как основная цель фирмы-производителя;

/ конкуренция разных каналов распределения, которая может быть вызвана тем, что, реализуя товары через разные каналы (собственную торговую сеть, через разных розничных торговцев), производитель "провоцирует" конфликты между посредниками, которые продают одинаковый товар на одной территории, и т.п..

/ несогласование в работе участников канала — например, фактический объем продажи, меньше, чем запланированные показатели, и как следствие — меньшие чем ожидаемые экономические результаты — прибыль и комиссионные.

При этом выделяют вертикальные конфликты (между разными уровнями каналов: производитель — оптовик, оптовик — розничный торговец).

Избежать конфликта можно, прибегнув к таким предупредительным мероприятиям:

/ поставлять разные товары фирмы на рынок через разных посредников;

/ определить сферу влияния на рынок посредников, закрепив за ними определенных клиентов или отдельные территории;

/ обеспечить сотрудничество в каналах распределения путем создания вертикальных маркетинговых систем;

/ развивать партнерские взаимоотношения, которые предусматривают финансовую поддержку (выгодные условия сотрудничества, иногда даже для поддержки стратегического партнера), поддержку в продвижении товаров и т.п..

Если конфликта между участниками канала избежать не удалось, следует принять соответствующие меры для решения конфликта.

Среди корректирующих мероприятий — поиск взаимовыгодных решений в конфликтной ситуации, усовершенствование работы посредника, цель которого — соблюдение условий поставок. Не исключено и принудительное решение конфликта, например, угроза исключить из ассортимента розничного торговца некоторые товары или прекращения рекламной поддержки.

.2. Масштаб распределения продукции предприятия

Для того чтобы канал распределения работал эффективно, необходимо четко определить целевых покупателей, в которых заинтересовано предприятие. При этом предприятие должно определиться с масштабом распределения.

Существует три стратегических направления:

/ ) эксклюзивное распределение;

2) селективное распределение;

3) интенсивное распределение.

Эксклюзивное распределение означает, что один розничный продавец, обслуживающий некоторую зону, наделяется единоличными правами на некоторый товар.

Эксклюзивное распределение обладает рядом преимуществ. Оно обеспечивает огромную лояльность со стороны дилера, большую поддержку продаж, высокую степень контроля розничного рынка, лучшее прогнозирование, лучший инвентарный и товарный контроль. Возросшая лояльность со стороны дилера особенно важная для предприятий-производителей сезонных товаров или товаров, имеющих колеблющийся спрос. Производитель, применяющий эксклюзивное распределение, может самостоятельно заниматься продвижением своих товаров. При этом со стороны дилера вон беспрепятственно может получать маркетинговые данные для исследований и прогнозов. С другой стороны, эксклюзивное распределение имеет и ряд недостатков:

1) производитель вверяет сбыт своих товаров у руки только одного
дилера в некоторой географической зоне, и если объем сбыта по какой-
либо причине снизится, данный рынок может быть потерян;

2) часто эксклюзивное распределение означает высокую цену, высокую норму прибыли и низкий объем продажа при очень высокой зависимости производителя вот розничного продавца. Так, например, если объем
продажа снижается по причине недостаточных усилий по продвижению
со стороны дилера или под влиянием социальных, законодательных и

вторых факторов, а дилер обвиняет производителя в высоких ценах на свою продукцию, то предприятие-производитель не сможет объяснить данное падение продажа за счет вторых причин и вынуждено подчиниться дилеру. В этом случае дилер становиться хозяином канала распределения и диктует условия вторым участникам распределения.

Полной противоположностью эксклюзивному распределению является интенсивное распределение.

Интенсивное распределение делает товар доступным всем возможным магазинам розничной торговли. Данный вид распределения лучше всего подходит для товаров массового спроса, поиском которых покупатель не занимается, а приобретает их в случае, если они попадут в поле его зрения.

Однако данный вид распределения имеет два явных н едостатка:

1) поскольку для товаров, реализуемых посредством интенсивного
распределения, требуется быстрый товарооборот, то на них, как правила, устанавливается низкая норма прибыли;

2) со стороны предприятия-производителя осуществлять контроль над продажами становится невозможно.

Поэтому данный вид распределения рекомендуется предприятиям Украины, производящим товары, которые не требуют пристального стратегического контроля (алкогольные и безалкогольные напитки, сигареты, продукты питания, журналы, газеты, одежда, посуда и т.п.).

Селективное распределение — стратегия, согласно которой несколько предприятий розничной торговли в некоторой географической зоне занимаются распространением товара. Через селективное распределение обычно распространяются товары, которые покупатели ищут на основании наивысшей привлекательности цены и качества. Предприятие, выбирая розничных торговцев своей продукцией в рамках селективного распределения, должно руководствоваться рядом заранее установленных критериев. Например, выбирать себя дилеров, которые могут обеспечить ремонт и послепродажное обслуживание его товаров.

Потенциальным риском, возникающим при реализации этой стратегии, является вероятность неадекватного охвата рынка. Поэтому при селективном распределении предприятию-производителю крайне важно выбрать дилеров, которые наиболее полно соответствуют маркетинговым целям и предлагаемому имиджу товара. При этом допускается, что дилеры будут между собой отличаться по ценам, качеству обслуживания и т.п.

В целом данный вид распределения сулит производителю высокие объемы продаж за счет использования относительно небольшого количества торговых предприятий.

Дата добавления: 2014-12-07