Понятия бренда, торговой марки

Тема 9. БРЕНДИНГ

Бренд (в пер. с англ. brand – выжженное клеймо, тавро, фабричная марка) – это сочетание товарных знаков (имени бренда, т.е. логотипа и марочного знака), их восприятия потребителем и ожиданий, связанных с товарами или услугами, распространяемыми под этими знаками.

В Украине и России практики рекламы и производители до сих пор разделяют понятия торговой марки и бренда, считая, что сильный бренд – это не только торговая марка товара, упаковка и эмоциональный фон. Это еще и создание определенного мифа, идеологии, миссии бренда; это внедрение мысли, что бренд решает какую-то социальную проблему и при этом каждый элемент бренда должен нести определенную ассоциацию.

Изложенное выше дает основание сделать следующие выводы:

1. Торговая марка – широкое понятие, системообразующим элементом которого являются товарный знак, марочное название (внешние атрибуты) и другие элементы идентификации товара. Это образ товара в сознании покупателей, выделяющий его среди конкурирующих товаров.

2. Термины «торговая марка» и «бренд» следует рассматривать с некоторой долей условности как синонимы, так:

торговая марка +внешние атрибуты+добавочная ценность=бренд.

Целесообразность создание торговой марки (ТМ) определяется теми преимуществами, которые одна дает предприятию:

– ТМ упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции;

– торговое название и ТМ продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты;

– ТМ позволяет поставщику четко сегментировать рынок, например, вместо предложения одной марки стирального порошка, компания P&G предлагает целый ассортиментный ряд, нацеленный на различные сегменты рынка;

– ТМ является активной частью рекламы, давая продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей; рекламостойкость марки заключается в том, что она помогает укреплению корпоративного имиджа, упрощает вывод на рынок новых марок и обеспечивает благосклонность дистрибьюторов и потребителей.

Торговая марка – обозначение товара, получившего эксклюзивную для его владельца юридическую защиту, служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий.

Торговую марку не следует путать с торговым названием, которое идентифицирует компанию: например, Coca-Cola – торговое название, но Coke– торговая марка компании.

В американской терминологии еще выделяют термин Brand Equity (ценность бренда) – обеспечивает конкурентное преимущество фирмы. Эта ценность (репутация, история марки, компании) служит краеугольным камнем имиджа продукта, часто выполняет рекламную функцию.

Дата добавления: 2014-12-07