Принципы и методы ценообразования в сфере сервиса 2 страница

1) метод следования за рыночными ценами;

2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

3) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;

4) метод определения престижных цен;

5) состязательный метод.

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары труднодифференцируемы на рынке.

Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Прежде чем перейти к методу ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен, необходимо дать определение термину «привычные цены». Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

Престижное ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным. Следовательно, в отношении таких товаров рекомендуется с самого начала устанавливать цены повыше, так как это будет служить сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет причиной формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода их на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.

Под престижным ценообразованием, как одной из его разновидностей, понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Состязательный метод определения цен (тендерный метод) применяется главным образом на различных торгах. Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают.

Аукционный метод определения цены также активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь подразделяясь на две разновидности:

1) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену;

2) понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая ситуацию и атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся, сторговать, себе наиболее приемлемую цену.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении товара, который не заменяет ранее освоенный, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд товаров. Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных товаров, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми операциями.

Существует ряд методов установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название нормативно-параметрических. К данной группе методов ценообразования можно отнести:

1) метод удельных показателей;

2) метод регрессионного анализа;

3) агрегатный метод;

4) балловый метод.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P’ по формуле:

P’ = Pb / Nb,

где Pb — цена базисного изделия; Nb — величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле:

P = P’ x N,

где N — значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:

P = f (Х₁, Х₂, … Х_n),

где Х_{1, 2,…n} — параметры изделия.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд. Метод регрессионного анализа является более точным, более совершенным среди других параметрических методов. Увязка цен с качеством достигается с помощью экономико-параметрических приемов и вычислительной техники.

Необходимым условием применения метода является тщательная аналитическая работа по формированию параметрического ряда, определению технических и экономических параметров, на основе которых он строился. Для целей ценообразования важно выявить различия в пределах параметрического ряда, которые определяют разные эксплуатационные возможности, а следовательно, связаны с удовлетворением конкретного спроса на каждое изделие.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К последним относятся удобство изделия, эстетичность, дизайн, экологичность, противопожарность, органолептические свойства (запах, вкус, цвет), модность.

Практическое использование баллового метода при определении конкретных цен включает четыре этапа.

На первом этапе тщательно отбираются основные технико-экономические параметры. Они могут быть разными в зависимости от сферы использования данного изделия. Если, например, музыкальный центр используется в производственном процессе, то цена на него будет определяться в первую очередь мощностью и надежностью. При продаже этого изделия населению особое значение приобретает дизайнерское исполнение.

Второй этап — начисление баллов по каждому выбранному параметру. Это делается экспертным путем по определенной процедуре. В качестве экспертов должны выступать не только представители производителя, но и эксперты основных потребителей.

Третий этап — определение интегральной оценки технико-экономического уровня изделия. В случаях, когда все параметры продукции, подвергающиеся балловой оценке, считаются равнозначными по удельному весу, комплексный уровень качества каждого изделия параметрического ряда определяется путем простого сложения баллов. Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, устанавливаются коэффициенты весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки, выставляемые по каждому показателю качества, корректируются на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются по каждому изделию.

На заключительном, четвертом этапе, рассчитываются сами цены. Сначала определяется средняя оценка (цена) одного балла: P’ = Pb / Σ (М bi * Vi), где P’ — цена одного балла; Pb — цена базового изделия-эталона; M— балловая оценка i-го параметра базового изделия; Vi — весомость параметра.

Далее определяется цена нового изделия: P= Σ(Mni x Vi)* P’,где Mni — балловая оценка i-го параметра нового изделия.

Ценовая политика на различных рынках,

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен.

1 Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”) заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

2 Стратегия следования за спросом схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

3 Стратегия проникновения или ценовой прорыв - это установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагироватьочень быстро и жестко.

4 Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

5 Сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)

6 Поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

7 Ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

● стратегия монополистического ценообразования — направленные на установление и поддержание монопольно-высоких цен;

● стратегия демпинговых цен - т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов;

● основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию — в том числе соглашения, направленные на: установление цен, скидок, надбавок, наценок; повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах; раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями.

● ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования

● преследующие спекулятивные цели.

Стратегия ценообразования, избираемая фирмой, оказывающей профессиональные услуги определяется не только ее прибыльностью, но и положением на рынке. В от расли, руководствующейся оценкой клиентом полезности полу чаемых им услуг, повышенная оплата, выторгованная фирмой, является прямым свидетельством ее ценности для клиента и надежности ее рыночных позиций. Почти всегда у фирм есть выбор между ценовой кон куренцией (снижением цен и собственных издержек) и диффе ренциацией, дающей возможность сохранять высокие цены на свои услуги. Жизнеспособность обеих стратегий зависит от отрасли, и обе они могут обеспечивать аналогичные уровни прибыльности. В то же время в большинстве сегментов сферы профессиональных услуг такой дилеммы просто не существует. Зачастую на данном рынке не имеет смысла конкурировать в ценах. Глав ные расходы при оказании услуг — оплата труда специалистов, и снижение этих издержек в целях защиты низких цен ведет к быстрому разрушению профессионального уровня фирмы. Первыми признаками этого недуга являются увеличение количества основных специалистов и за счет этого уменьшение мощности рычага, то есть рост отношения числа ведущих специалистов к числу рядовых исполнителей, из-за того что фирма пытается сохранить среднюю цену за час услуг, пони жая при этом среднюю величину платы исполнителям. Резуль татами, разумеется, оказываются замедление роста и падение качества услуг. Некоторые секторы профессиональных услуг впали в коллективную ошибку и допустили, что цена, а не качество услуг, стала для клиентов главным критерием заключения контрактов. Обычно подобную ситуацию в секторе создает перепроизводство услуг. Два оче видных примера: зависимость от предложений клиентов мел ких рекламных фирм, действующих на локальных рынках, и борьба за государственные заказы в области информационных технологий.

Базой конкуренции преимущественного числа крепких фирм, работающих в здоровых сегментах сферы профессиональных услуг, являются не цены, а качество услуг. Их главная цель - достижение такого уровня добавленной стоимости, который позволяет платить сотрудникам больше, чем платят конкурен ты, и, соответственно, нанимать лучших специалистов. Боль шинство фирм, конкурирующих на базе стоимости услуг, мо гут иметь хороший доход, а лучшие из них получают рекорд ные прибыли даже при том, что платят своим специалистам больше, чем конкуренты. Дифференциация - единственная жизнеспособная стратегия для успешно работающих фирм профессиональных услуг.

Если не забывать о дифференциации, то не покажется странным, что самая прибыльная стратегия ценообразования для этого сектора — это цена, обусловленная стоимостью услуг. Фир мы взимают с клиентов единую цену за отдельные оказы ваемые услуги или осуществляемые операции и процедуры, при этом, по мнению обеих сторон, цена отражает не из держки предоставления услуг, а стоимость, которую услуги приносят клиенту. Определить стоимость зачастую трудно, потому что речь идет о неосязаемой природе продукта и ее не всегда можно легко увязать с материальной, измеряемой выгодой клиента. В итоге фирма назначает цену, руководству ясь исключительно своим пониманием того, за сколько це лесообразно продать свои услуги и сколько за них заплатил бы конкурент данного клиента. Для этого фирма должна быть достаточно инициативной и обладать несокрушимой уверен ностью в ценности собственных услуг. Кроме того, нужны хорошая репутация и выдающийся профессионализм. Ценообразование, обусловленное стоимостью, замечательно тем, что оно обрубает удушающую связь цены с издержками. Благодаря этому фирма получает свободу регулирования сво их издержек без посвящения клиента в данные об их проис хождении. Опытные фирмы весьма существенно уменьшают рабочую нагрузку главных ведущих специалистов, широко используют мо лодых, низкооплачиваемых сотрудников, что позволяет снизить издержки, взимая при этом с клиентов цены, предполагающие оказание услуг высококвалифицированными специалистами. Если одновременно уда ется поддерживать достаточное профессиональное качество ус луг и сохранять престиж фирмы, они могут преспокойно на слаждаться сверхприбылями. При этом еще можно закрепить за собой право пользоваться услугами, купленными на сторо не, и продавать их с собственной наценкой.

Ценообразование, обусловленное стоимостью, обычно свя зано с пользой, которую получает клиент, а не с издержками на оказание услуг. С точки зрения клиентов, одним из обстоятельств, изви няющих такую стратегию ценообразования, является то, что для них фактическая стоимость услуг имеет свойство оказы ваться незначительной по сравнению с дополнительными воз можностями, получаемыми вследствие приобретения услуги. К тому же, ценообразование, обусловленное стоимостью услуг, увязывает финансовые интересы клиентов и консультационных фирм, а также соответствует заинтересо ванности клиента в получении скорейшего результата, тогда как при почасовой оплате услуг клиентом фирма больше заинте ресована в затягивании работы. Да и самому клиенту проще, когда расчеты идут в проценте от величины сделки, чем когда приходится иметь дело со сложными расчетами величины по часовой оплаты услуг.

Цена, обусловленная стоимо стью оказанных услуг, содержит определенные риски (собствен но, именно поэтому она потенциально так выгодна). Если со временем под влиянием конкурентного давления цены упадут, а затраты, напротив, вырастут, фирма оказывается в плену функции безубыточности. Традиционно цену, обусловленную стоимостью услуг, на зывают комиссионной оплатой или комиссионным возна граждением. Величину комиссионных обычно устанавливают в проценте к расходам, осуществляемым фирмой от имени кли ента. Для рекламных агентств это расходы на покупку рек ламной площади в газетах или рекламного времени на ра дио и телевидении. Для инвестиционных банков это величина расходов, скажем, на поглощение компании или доход от размещения выпуска ценных бумаг. При оплате на комисси онной основе у производителя есть возможность корректировать соб ственные издержки, чего не бывает при почасовой оплате ее услуг. Для повышения собственной прибыльности фирма, не снижая цены на услуги, снижает свои трудовые затраты и с предельной точностью оптимизирует распределение рабочего времени персонала.

Для большинства фирм, получающих вознаграждение на комиссионной основе, проблема состоит в том, что комисси онный процент понизился, тогда как их расходы остались прежними или - из-за конкуренции за талантливых профес сионалов - даже возросли. Поскольку такая си стема ценообразования чрезвычайно выгодна, это часто приводит к снижению культуры управления затратами рабочего времени.

Некоторые секторы профессиональных услуг сумели най ти выход из этого тупика используя плавающий процент в зависимости от суммы сделки. В некоторых сегментах профессиональных услуг растет по пулярность системы оплаты по результатам. В сущности, это тот же комиссионный процент, только его величина не обяза тельно привязана к затратам клиента. Значительная доля до ходов рекламных агентств, например, зависит от успешности брэнда клиента и качества его продукта. Для клиента, каза лось бы, такая стимулирующая схема выгодна, но не все так просто. Чтобы система оплаты по результатам работала как сле дует, необходимо привязать оплату к конкретным, измеримым и четко выделяемым событиям. В таких случаях, как по глощение компаний или снижение издержек, результаты оче видны. Успех легко продемонстрировать, и фирма сразу полу чает свои деньги. Иное дело, если целью проектов являются рост прибыльности и совершенствование бизнеса. Эффектив ность проекта трудно доказуема, а результат становится оче виден не сразу, так что фирме будет нелегко получить свои деньги. А это означает, что вознаграждение по результатам за частую связано только с сокращением издержек и стандар тизацией выполняемых задач, однако и то и другое не всегда в долгосрочных интересах клиента.

После определения базовой цены необходимо определить систему применяемых скидок, т.е. подчеркнуть гибкость вашего отношения к клиенту. Например, постоянным клиентам, приобретающим комплект услуг, сезонная скидка, географическая скидка или скидка для отдельных категорий покупателей.

Дата добавления: 2014-12-27