Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятия

Роль личного влияния

Под личным влиянием понимается эффект, который производит заявление о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки.

Хотя личное влияние — фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значительным на этапе оценки.

Влияние характеристик товара на темпы его восприятия

На темпы восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик:

1) сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами;
2) совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей;
3) сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования;
4) делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах;
5) коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, являются:

- начальная цена;
- текущие (эксплуатационные) издержки;
- доля риска и неопределенности;
- научная достоверность;
- одобрение со стороны общества.

Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания, на этапах разработки как самого товара, так и программы его маркетинга.

Рынок предприятий — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем в производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия — это рынок сырья, комплектующих изделий, капитального имущества (оборудования, зданий), предметов снабжения и деловых услуг.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований.

По сравнению с рынком товаров широкого потребления, рынок товаров промышленного назначения отличается следующим:

- на этом рынке меньше покупателей;
- эти немногочисленные покупатели крупнее;
- они сконцентрированы географически;
- спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;
- этот спрос неэластичен;
- спрос резко меняется;
- закупки осуществляются профессионалами (ОМТС, закупщиками, закупочными комиссиями).

Решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Существуют три основных вида ситуаций совершения закупок:

1) повторная закупка без изменений;
2) повторная закупка с изменениями;
3) закупка для решения новых задач (закупка нового оборудования, новое строительство, комплектная закупка "под ключ" и т.д.).

В состав распорядительного подразделения закупочной организации (закупочного центра или закупочной комиссии), при закупках для решения новых задач входят все специалисты предприятия, которые играют ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них есть действительные пользователи (эксплуатационщики) и все, кто оказывает влияние на принятие решения (технологи, механики, энергетики, снабженцы, менеджеры и т.д.), принимающие решения и лица, контролирующие информацию о закупке.

Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать:

- кто основные участники решения;
- на принятие каких решений сказывается их влияние;
- какова относительная степень значимости этого влияния;
- какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения.

Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как:

- факторы окружающей обстановки;
- особенности организации;
- межличностные отношения в закупочной группе;
- индивидуальные особенности личности, принимающей решение.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения, приведены на рис. 5.13.

Рис. 5.13. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Покупатели товаров для нужд промышленности — профессионалы, поэтому продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возможности. Так, например, при выборе поставщика сложного технологического оборудования покупатели составляют перечень желательных характеристик поставщика:

- техническая компетентность поставщика и опыт в данной отрасли;
- наличие службы техпомощи;
- оперативность поставок;
- быстрота реакции на нужды клиента;
- качество товара;
- репутация поставщика;
- цена товара;
- полнота товарного ассортимента;
- уровень квалификации агентов по продажам;
- возможность предоставления кредита;
- возможность обучения персонала у поставщика;
- послегарантийное обслуживание и обеспечение запчастями;
- полнота обеспечения технической документацией;
- личные отношения.

Процесс закупки слагается из восьми этапов (рис. 5.14.)

Рис. 5.14. Этапы процесса закупки товаров промышленного назначения

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых и розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях — специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного заказа и пересмотра условий контракта.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. (Приобретение товаров и услуг для целей обороны, здравоохранения, образования, поддержки общественного благосостояния и других социальных нужд)

Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. Большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов (на конкурсной основе) или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных закупщиков внимательно следят парламент, органы контроля за использованием бюджета и общественность. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление множества документов, согласующих подписей, из-за чего затягивается процесс выдачи заказа.

Дата добавления: 2014-12-27