Особенности услуги как товара

Классификация услуг

Специфические особенности маркетинга в сфере услуг

Особенности услуги как товара

МАРКЕТИНГ УСЛУГ

В экономической теории продукт определяется как "результат человеческого труда", хозяйственной деятельности, представленный в материально - вещественной форме (материальный продукт), в духовной, информационной форме (интеллектуальный продукт) либо в виде выполненных работ и услуг. Отсюда услуги, реализуемые на различных рынках, выступают в виде самостоятельной и весьма разнообразной группы товаров, и именно эта их часть наряду с другими товарами служит предметом исследования маркетологов, как впрочем, и представителей других отраслей знаний о рынке.

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширный рынок услуг. Обращающиеся на нем услуги разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги на рынке обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные, коммунальные услуги, финансы, науку, образование, спорт, физкультуру, культуру и искусство, а также информационно-вычислительные, инженерно-консультационные, юридические, биржевые и посреднические услуги, операции с недвижимостью, аренду оборудования (лизинг), услуги по изучению рынка, организации маркетинговой деятельности, контролю за качеством, послепродажный сервис и др. В промышленно развитых странах доля услуг в ВВП превысила 70%, а в развивающихся составляет в целом не менее 55%.

Указываются различные причины роста услуг в развитых странах конечным потребителям, такие как повышение благосостояния населения, наличие сложных товаров, требующих специализированной установки и ремонта и т.д. В промышленности деловые и ремонтные услуги так же испытывают в течении последнего десятилетия бурный рост. Наиболее динамично развивающимися из них являются: ремонт компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования.

Кроме того имеется сектор "скрытых услуг", который связан с поставкой, монтажом, обслуживанием, обучением, ремонтом и другими услугами, которые предоставляются фирмами, делающими упор на продажу товаров.

Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг - это производство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы (хотя имеются исключения, как, например, программы для ЭВМ).

1«В экономическом смысле под услугами понимаются любые функции или операции, на которые имеется спрос». В этой связи услуги, как и любой другой товар, в своем внешнем проявлении выступает в качестве результирующей реакции компаний и учреждений, исповедующих маркетинговый подход в организации своей деятельности, на сложившуюся или прогнозируемую ситуацию на рынке. На адекватность этой ситуационной реакции влияет множество факторов, начиная с методологических основ и методического аппарата, используемых фирмами для анализа рыночных ситуаций и заканчивая оценкой имеющегося потенциала (производственного, финансового, трудового и др.), позволяющего проводить ту или иную корпоративную политику.

2"Услуга - это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга - это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно". Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают такими характеристиками, как начало, продолжение, окончание. Эти признаки характеризуют операции или процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций.

Можно привести еще одно определение услуг:

3"Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде".

Необходимо отметить, что формула - спрос рождает предложение здесь в полной мере отражает существо вопроса для всех товаров, включая конечно же и услуги. При этом маркетологи неизменно подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможности удовлетворения потребностей покупателей вследствие его приобретения, использования и потребления.

Исторически идентификация категории услуги в теории маркетинга неразрывно связана с их дифференциацией от физических товаров и зарождением и становлением самого маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины.

Можно привести следующие различия в характеристиках услуг и физических товаров.

1. Услуги неосязаемы - их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать до момента потребления.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название. В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

2. Услуги неотделимы от своего источника, будь то человек или машина, тогда как физические товары существуют независимо от присутствия или отсутствия своего производителя.

3. Качество услуг непостоянно и может варьировать в широких пределах в зависимости от того, кто, где и когда их производит.

4. Услуги производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению, создание их инвентарных запасов на складах становится невозможным. В силу этого услуги обычно базируются на прямых контрактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, реализация которых обычно связана с торговым посредничеством и возможностями хранения.

Можно выделить еще ряд специфических особенностей услуг.

- Торговля услугами часто взаимосвязана с торговлей физическими товарами и оказывает на нее влияние. Особенно велико воздействие услуг на торговлю наукоемкими товарами, требующую значительного информационного обеспечения, технического сервиса, консультационных услуг. Успех физического товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для его создания, производства, продажи и потребления.

- Сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт, связь, финансовые и страховые услуги, образование, наука, здравоохранение традиционно находятся в полной или значительной собственности государства или строго контролируются им.

- Далеко не все виды услуг в отличие от обычных товаров пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю. Это, в первую очередь, относится к некоторым видам услуг, поступающим в личное потребление (например, коммунальные и бытовые).

Дата добавления: 2014-12-27