Факторы окружающей маркетинговой среды

С SPSS

Наталья Николаевна Ребик

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Редактор JI. Е. Миронова Корректор Л. С. Куликова Компьютерная верстка О.В. Савостиной

Подписано в печать 23.06.2006. Формат 60x88/16. Бумага офсетная. Гарнитура Newton. Печать офсетная. Усл. печ. л. 9,8. Уч.-изд. л. 9,51. Доп. тираж 1500 экз. Заказ № 9484.

Издательский Дом «ИНФРА-М» 127282, Москва, ул. Полярная, д. 31 в. Тел.: [phone]. Факс: [phone].

E-mail: [email protected] http://www.infra-m.ru

Отпечатано с готовых диапозитивов в ОАО ордена «Знак Почета» «Смоленская областная типография им. В. И. Смирнова». 214000, г. Смоленск, проспект им. Ю. Гагарина, 2

^[1] Тест Ливина (Levene's Test) — тест на равенсгво дисперсий в исследуемых группах. Дисперсия характеризует рассеяние значений переменной вокруг ее среднего значения. При сравнении средних величин в исследуемых группах необходимо принимать во внимание равенство или неравенство дисперсий.

Тест Ливина проверяет исходную (нулевую) гипотезу: «Дисперсии в исследуемых группах равны». Результат теста Ливина определяется значением показателя Significance («Значимость»). Если значение Significance не превышает 0,05, это означает, что вероятность ошибки при отклонении нулевой гипотезы составляет менее 5% (т.е. ниже допустимого уровня при доверительном интервале 95%). В этом случае исходная гипотеза может быть отклонена, т.е. она неверна. Значение Significance менее 0,05 доказы­вает ошибочность исходной гипотезы и статистическую значимость раз­личия дисперсий в исследуемых группах.

^[2] Лямбда Уилкса (Wilks' Lambda) — это критерий, используемый при прове­дении теста на предмет того, значимо ли различаются между собой сред­ние значения дискриминантной функции в исследуемых группах.

Построенная дискриминантная модель (дискриминантная функция) должна отражать четкое разделение исследуемых групп. Для оценки чет­кости этого разделения проводится тест с помощью критерия Лямбда Уилкса. В качестве исходной гипотезы выступает утверждение: «Средние значения дискриминантной функции в исследуемых группах равны». Верность исходной гипотезы определяется значением показателя «Significance». Если значение «Significance» не превышает 0,05, это означает, что вероятность ошибки при отклонении нулевой гипотезы состав­ляет менее 5% (т.е. ниже допустимого уровня при доверительном интер­вале 95%). В этом случае исходная гипотеза может быть отклонена, т.е. она неверна. Значение «Significance» менее 0,05 доказывает ошибочность ис­ходной гипотезы и статистическую значимость различия средних значе­ний дискриминантной функции в исследуемых группах.

1. Определение маркетинговой среды

2. Макросреда маркетинга

3. Микросреда маркетинга

1. Окружающая маркетинговая среда представляет совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Поэтому основная часть усилий по сбору информации (кроме внутрифирменной) и маркетинговым исследованиям посвящена изучению окружающей маркетинговой среды и ее составляющих. Различают макро- и микросреду.

2. Под макросредой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, на которые предприятие не состоянии воздействовать, но должно прогнозировать в своей деятельности. Макросреда включает в себя факторы широкого социального плана: политические, правовые, экономические, географические, национальные социокультурные, научно-технические, технологические и др. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических (физических) лиц, а представляет собой факторы системного, общерыночного действия.

3. Маркетинговая микросреда представляет силы, имеющие отношение непосредственно к данной фирме, это ее отношение с конкурентами, поставщиками, посредниками, клиентами и многочисленными контактными аудиториями, т.е. группами лиц, общественными организациями и т. д., проявляющими реальный интерес к организации или оказывающими влияние на способность данного предприятия в достижении поставленных целей. Микросреда подразделяется на:

- факторы, не контролируемые организацией (конкретные поставщики, контрагенты, потребители, конкуренты);

- факторы, в определенной степени контролируемые руководством организации (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей, роль маркетинга в организации, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.). Степень контролируем ости этих факторов находится в соответствии со степенью самостоятельности учреждения;

- факторы, подконтрольные службе маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов), в том числе по размерам, особенностям и глубине разработки; цели маркетинговой деятельности, в том числе в отношении имиджа организации, путей продвижения ее товаров роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение коррективов в ходе выполнения маркетинговый действий, решение задач.

Тема 2 Информационное обеспечение маркетинга

2.1 Сущность и основное назначение маркетинговой информационной системы

1. Понятие маркетинговой информационной системы

2. Этапы развития маркетинговой информационной системы

3. Элементы маркетинговой информационной системы

4. Ресурсы маркетинговой информационной системы

1. Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.

Концепция маркетинговой информационной системы (МИС) объеди­няет ресурсы и технологии для осуществления единой цели. Концепция функционирования МИС представлена на рис. 2

Рис. 2 Концепция функционирования МИС[1]

2. МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:

- простая система учета данных;

- система маркетинговой отчетности;

- системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;

- система маркетингового прогнозирования и др.

3. Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

- информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;

- информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

- информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;

- систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

4. Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами:

- специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;

- методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество;

- оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования).

2.2 Виды маркетинговой информации

1. Первичная и вторичная информация

2. Внутренняя и внешняя информация

1. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники.

2. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Обычно используют следующие источники текущей внешней инфор­мации (рис. 3):

Рис. 3 Источники внешней текущей информации[2]

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети «Интернета» можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем её продают, скажем, своим подписчикам.

2.3 Методы сбора маркетинговой информации

1. Качественные методы сбора информации

2. Количественные методы сбора информации

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественны.

1. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путём регистрации действий людей и ситуаций. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.

К качественным исследованиям также относятся: глубинное интервью, анализ протокола и проекционный метод.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п

2. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем выяснения субъективных мнений относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (сross-sectional study - «поперечное» изучение).

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study - «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

2.4 Процесс маркетингового исследования

1. Определение проблемы и целей исследования

2. Разработка плана исследований

3. Реализация плана исследований

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования.

- Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему.

- Определение проблемы.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований.

- Формулирование целей маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Разработка плана исследований.

- Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

- Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

- Определение методов сбора необходимых данных.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

- Разработка выборки.

Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности.

3. Реализация плана исследований.

- Сбор данных.

Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок. В случае сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы. Некоторых респондентов не оказывается условленном месте, с ними придется связываться повторно или заменять. Другие отказываются от сотрудничества. Третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. Наконец, люди, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно. Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных быстро развиваются.

- Анализ данных.

Этот этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их анализ.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.

Тема 3 Сегментация рынка и позиционирование

3.1 Сущность и признаки сегментации рынка

1. Определение сегментации рынка

2. Стратегии охвата рынка

3. Признаки сегментации рынка

1. Сегментация – это процесс выявления на рынке и профилирования отдельных групп покупателей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге. Профилирование – установление отдельных характеристик (критериев), объединяющих потребителей в самостоятельные группы. При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:

- четкость очертаний сегмента – ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;

- доступность – выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;

- величина – сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;

- прозрачность – сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.

2. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения цели. Каждая фирма выходящая на рынок должна определить для себя, будет ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим проблемам. С этой точки зрения возможны три стратегии маркетинга:

- Массовый - вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей.

- Под продуктово-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы.

- Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов.

3. Сегментация рынка может быть проведена на основе различных критериев, выбор которые предопределяется назначением товара. Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:

- демографические – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

- социально-экономические – род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

- психографические – стиль жизни, особенности личности;

- поведенческие – повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Для товаров производственного назначения выделяют следующие признаки сегментации:

- отраслевая принадлежность и сфера деятельности;

- размер потребителей-организаций;

- специфика организации закупок – объем и периодичности заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.

В качестве универсального признака сегментации выступает географический признак – величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, отдаленность от предприятия-изготовителя.

3.2 Методы сегментации рынка

1. Метод сегментации по выгодам

2. Метод построения сетки сегментации

3. Метод многомерной классификации

4. Метод группировок

5. Метод функциональных карт

Для целей сегментации используются следующие методы.

1. Метод сегментации по выгодам.

Он основам на построение модели поведения потребителей и предусматривает последовательное прохождение трех этапов:

- Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности;

- Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам;

- Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

2. Метод построения сетки сегментации.

Он используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

3. Метод многомерной классификации.

Сущность метода заключается в одновременной классификации признаков потребительского поведения. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.д.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

4. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего параметра, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого параметра наибольшая. Путем последовательных разбивок совокупность делится на подгруппы.

5. Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Путем составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

3.3 Позиционирование товара на рынке

1. Определение позиционирования

2. Составляющие позиции товара

3. Критерии позиционирования

4. Атрибутивные карты восприятия

1. Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование представляет собой два процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволят оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая – какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

2. Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

- выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной покупки именно в данной фирме;

- выбор целевых рынков, тат как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

- оценка позиций конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Эти три составляющие сводятся в одно положение, в котором говорится о ключевом преимуществе, несколькими яркими образами характеризуется целевой рынок, и обозначается категория, в которой товар конкурирует.

3. Возможны различные критерии позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

- потребительские признаки товара, соотношение цена/качество;

- расширение круга потенциальных покупателей;

- повышение престижности или эмоциональной ценности;

- учет слабых сторон конкурентов.

4. Для правильного позиционирования часто используют так называемые атрибутивные карты восприятия (особенно, если число подлежащих рассмотрению свойств данного товара велико). Их составляют на основе маркетингового исследования, в ходе которого выявляется степень выраженности каждого из предложенных к рассмотрению свойств (выгод) в различных товарах. Полученные результаты наносят на оси координат и получают графическое представление положения конкурирующих товаров по отношению друг к другу (рис.4)

Рис. 4 Пример построения карты восприятия марок сигарет [3]

Тема 4 Товар и товарная политика

4.1 Конкурентоспособность товара и ее оценка

1. Показатели конкурентоспособности

2. Оценка конкурентоспособности

1. Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это понятие раскрывается через следующие показатели.

- Качество товара: технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара).

- Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товара определяются следующими показателями.

- Функциональные свойства определяют соответствие предмета потребления его целевому назначению.

- Социальное назначение характеризует соответствие свойств товара потребностям различных групп населения.

- Эргономические свойства обуславливают удобство и комфорт при использовании товара, оптимизацию физической и психической нагрузки в момент эксплуатации изделия

- Эстетические свойства характеризуют способность товара выражать в чувственно воспринимаемых признаках свою общественную значимость, соответствие формы особенностям конструкторского решения.

- Экологические свойства определяются тем, насколько вредным для окружающей среды может быть использование данного товара.

- Гигиенические свойства характеризуют возможность неблагополучного влияния предмета потребления на организм человека и его работоспособность в процессе эксплуатации.

- Надежность товара в потреблении предусматривает возможность предмета потребления в процессе его использования сохранить свои характеристики и параметры в течение определенного времени.

2. Для более детальной оценки конкурентоспособности используется индексный метод с применением следующих показателей.

Единичный показатель: q = P/P_100, где

q – единичный параметрический показатель;

P – величина параметра исследуемого изделия;

P₁₀₀ – величина параметра конкурента или условного образца, удовлетворяющего потребность на 100%.

Групповой или сводный показатель: I_n = q_{i *} a_i, где

I_n – групповой технический (экономический) показатель;

q_{i –} единичный параметрический показатель по i-му параметру;

a_i – вес i-го параметра;

n – число рассматриваемых параметров.

Интегральный показатель конкурентоспособности: К = Т/Э, где

К – интегральный показатель конкурентоспособности;

Т – групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

Э – групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

4.2 Сущность товарной политики

1. Значение товарной политики

2. Структура товарной политики

3. Задачи товарной политики

1. Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия. В рамках этой политики осуществляется систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо разработанный план в этой области позволяет компании точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддержать удачные, устранять нежелательные товары.

2. Содержание товарной политики представлены следующими элементами:

- продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование);

- программно-ассортиментная политика;

- политика обслуживания покупателей;

- гарантийная и сервисная политика.

Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:

- обновление продукции;

- модернизация и дифференциация продукции;

- снятие устаревшей продукции с производства;

- диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.

Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:

- решения, связанные с выбором торговой марки;

- решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг потребителям.

3. В качестве задач товарной политики можно сформулировать следующие.

- Управление конкурентоспособностью предполагает анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными характеристиками, которые обеспечивали конкурентное преимущество товара на рынке.

- Управление жизненным циклом предусматривает создание новых товаров, контроль и анализ состояния жизненного цикла существующий товаров, планирование мероприятий способных продлить жизненный цикл товаров, планирование мероприятий по снятию товаров с производства.

- Планирование товарного ассортимента и номенклатуры предполагает принятие решений об их характеристиках, о принципах формирования ассортимента, ориентируясь на которые фирма может добиться более гармоничного ассортимента и об основных направлениях изменения ассортиментных групп.

4.3 Определение товара в маркетинге

1. Сущность товара

2. Классификация товаров, основанная на характере потребления

3. Классификация товаров, основанная на поведении покупателей

1. Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах. В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта.

Для маркетингового исследования существует три уровня товара:

- Товар по замыслу (полезность, ее идея)

- Товар в реальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление)

- Товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание)

2. В настоящее время широко используются две классификации потребительских товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров:

- товары краткосрочного пользования, т.е. товары, которые используются один или несколько раз;

- товары длительного пользования, т.е. товары, которые используются многократно;

- различные услуги, т.е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.

3. Другая классификация основана на поведении покупателя и предусматривает также три категории товаров:

- повседневного спроса;

- тщательного выбора;

- престижные.

Товарами повседневного спроса являются товары, которые потребитель покупает часто. Они могут быть подразделены на товары импульсивного спроса (покупаемые в результате порыва) и товары, не требующие усилий для поиска и выбора.

Товарами тщательного выбора являются товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает с аналогичными, сравнивает их потребительские свойства, качество, цену, внешнее оформление. Товары тщательного выбора, как правило, требуют определенных усилий для их поиска в одном или нескольких магазинах, до тех пор, пока подходящий товар не будет найден.

Престижными товарами считаются товары, которые обладают уникальными свойствами или ассоциируются с маркой фирмы и для приобретения которых значительная часть покупателей тратит определенные усилия. Но эти усилия связаны не с их поиском, а с принятием решения о покупке. На потребителя престижных товаров, после принятия решения о покупке, практически никакие другие факторы не оказывают влияния.

Дата добавления: 2014-12-29