Формирование каналов распределения

1. Канал распределения и этапы его формирования

2. Виды каналов распределения

3. Длина и ширина канала распределения

1. Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Цель использования каналов распределения – обеспечение потока сбываемой продукции и информации между предприятием-изготовителем и конечными потребителями. Этапы формирования каналов распределения следующие:

- Принятие решения о структуре каналов сбыта;

- Выбор типов посредников (интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение);

- Отбор участников канала сбыта;

- Мотивирование участников канала сбыта;

- Оценка деятельности участников канала сбыта.

2. Каналы распределения могут быть трех видов.

- Прямые каналы связаны с перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между потребителями и изготовителями, которые располагают ограниченными целевыми рынками.

- Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения рынков сбыта согласны отказаться от своих сбытовых функций и расходов, а также готовы ослабить контакты с потребителями.

- Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов.

3. Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обуславливается число участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители – конечными звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. Для выбора длины и ширины канала принято использовать следующие критерии.

- Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли, т. к. выручка поступает без посредников и предприятие активизирует усилия на выпускаемой ими продукции.

- Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой.

- Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, который требует постоянных уточнений.

- Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает.

7.3 Оптовая и розничная торговля как основные методы распространения товара

1. Формы розничной торговли

2. Решения розничных торговцев

3. Формы оптовой торговли

4. Решения оптовых торговцев

1. Среди участников каналов распределения важное место занимают розничная и оптовая торговля. Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Формы розничной торговли различаются:

- в зависимости от степени «привязки» к стационарному помещению (торговля через розничные магазины, внемагазинная торговля);

- в зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента (узкоспециализированные, универсальные магазины);

- в зависимости от размеров розничного магазина (крупные, средние мелкие);

- в зависимости от политики цен (торгующие по обычным ценам, по сниженным ценам);

- в зависимости от степени концентрации магазинов (расположенные в центральном деловом районе, торговые центры микрорайонов) и т.д.

2. Розничным торговцам приходится принимать решения по следующим направлениям:

- связанные с целевым рынком (выбор категории потребителей, для которых умение и ресурсы походят больше всего);

- связанные с товарным ассортиментом и комплексом услуг (выбор товарного ассортимента, комплекса услуг, атмосферы торговой точки;

- связанные с торговым персоналом (профессиональные навыки, организация работы);

- связанные с физическим перемещением товара в магазине (транспортировка, хранение, штриховые коды)

- связанные с ценами (выбор уровня цен, ценового имиджа).

3. Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Субъекты оптовой торговли могут быть классифицированы следующим образом:

- по степени самостоятельности (распределительные органы производителя, независимые оптовики);

- по характеру перехода прав собственности на партии товара (предприятия оптовой торговли, приобретающие товар в собственность, и партнеры по сбыту);

- по объему предоставляемых услуг (с полным циклом обслуживания, включая хранение, кредитование, доставку и т.д., и с ограниченным циклом обслуживания);

- по специфике ассортимента (оптовики смешанного ассортимента и узкоспециализированные оптовики).

4. Решения оптового торговца принимаются по следующим направлениям.

- Определение целевого рынка с учетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей и др.

- Формирование торгового ассортимента, соответствующего по глубине и ширине требованиям розничных торговцев.

- Ценообразование, направленное на привлечение клиентов.

- Продвижение, связанное с персональными продажами, поддержанием деловых отношений.

- Организация физических потоков товаров (прием и обработка заказов, складирование, формирование транспортных заказов, транспортировка).

Понятие групповая торговля включает с себя все формы сотрудничества между розничной и оптовой торговлей, при которых объединение происходит

Тема 8 Организация маркетинга на предприятии. Стратегии и программа маркетинга

8.1 Организационные структуры службы маркетинга

1. Функциональный тип организации маркетинга

2. Товарный тип организации маркетинга

3. Рыночный тип организации маркетинга

4. Региональный тип организации маркетинга

1. Растущая роль маркетинга на предприятии требует создания и постоянного совершенствования его организационных форм. Любая организационная форма маркетинга должна учитывать три важнейших фактора:

- функции, которые должен выполнять маркетинг на предприятии;

- продукты, которые должны бать произведены и проданы на рынке;

- рынки, на которых при помощи маркетинга должны быть реализованы произведенные продукты.

Исходя из этого среди многочисленных вариантов решения проблемы организации маркетинга, можно выделить следующие.

Организация службы маркетинга по функциональному типу целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. При такой структуре сотрудники отдела маркетинга сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, при этом одни занимаются исследование рынка, другие – ассортимента, третьи – разработкой рекламной компании и стимулированием сбыта. Также могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управлением товародвижения, новых товаров. Деятельность отдельных групп службы маркетинга координируется директором по маркетингу.

2. Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Сущность данной структуры состоит в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе и стимулированию сбыта, по исследованиям рынка, по сервисному обслуживанию и др. Такая структура обходится дороже, поэтому организация маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

3. Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рыночному типу. Рынком может выступать отрасль либо сегмент однородных покупателей. Данная ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы, отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

4. На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по региональному типу. При такой организации маркетинга торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств. Региональная организация маркетинга по своей структуре аналогична товарной, но за основу берется разделение не по товарам, а по регионам.

Выделяют также смешанные типы организации маркетинговых служб: функционально-товарные, функционально-рыночные, функционально-региональные, рыночно-товарные.

Дата добавления: 2014-12-29