Функции маркетинга и принципы его организации

Каким образом реализуются цели маркетинга? Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам.

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организа­ционные функции:

1.1. маркетинговое исследование (сбор и анализ информации, прогнозирование рынка); 1.2. - разработка маркетинговой стратегии; 1.3. - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; 1.4. - маркетинговый контроллинг; 1.5. - организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования:

2.1. -поиск и раздел рынка сбыта; 2.2. - сегментация рынка; 2.3. - разработка нового товара или модернизация старого; 2.4. - тестирование рынка, самосертификация товаров; 2.5. - разработка жизненного цикла товара (ЖЦТ); 2.6. - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; 2.7. - разработка и защита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка:

3.1. - стимулирование спроса и предложения; 3.2. - регулирование товарных запасов; 3.3. - регулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции:

4.1. – выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения; 4.2. - организация сбыта и продажи товаров; 4.3. - управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4. - научная организация торгового процесса; 4.5. - организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров:

5.1. - организация рекламной деятельности; 5.2. - организация каналов маркетинговых коммуникаций; 5.3. - организация конкурентной борьбы; 5.4. - научная организация сервиса.

Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

Маркетинг - система управления рыночной деятельностью, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Важная роль в маркетинге принадлежит государственной деятельности и общественным формам воздействия. Государство выступает гарантом прав участников рыночного процесса, осуществляет арбитраж и судебную защиту, издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую защиту и т.д.

Потребители могут объединиться в общества защиты собственных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма (от англ, consumer - потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985 г. ООН приняла резолюцию о защите интересов потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридическая защита потребителей, консультации, публикации о случаях нарушений потребительских прав, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д.

Консыомеризм - организованное движение населения, поддерживаемое государством, в защиту и за расширение прав потребителей.

Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отличаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требования к организации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической системы маркетингового исследования.

Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, т.е. соблюдение требовании теории маркетинга и теории менеджмента; мобильность, т.е. неотложное выполнение принятых решений; гибкость. т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной ситуации; маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.; настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию; демократичность, т.е. сочетание дружеских благосклонных отношений между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к «своему» предприятию; исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на «кого-либо из работников по- совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые «могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций.

Однако не всегда, даже_ крупным фирмам, выгодно выполнять полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработку стратегии выполнение маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании, требующих использования особо квалифицированных.специалистов, значительных затрат, специального оборудования и т.п. В зарубежном маркетинге широко распространена практика обращения к специализированным маркетинговым, консалтинговым и рекламным фирмам работающим на коммерческой основе. Кроме того, необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобрётать у некоторых государственных органов (в частности у Госкомстата)• и научных организаций.

Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации). Матричный - заключается в создании подразделений маркетинга по.одному из трех признаков (или их комбинации): географическому когда каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах); рыночному, когда каждое «из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей; товарному когда каждое подразделение занимается доведением до потребителя одного определенного товара. Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель (вице-президент фирмы по маркетингу, маркетинг:-директор и т.п.), который координирует деятельность подразделений службы маркетинга между собой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует их деятельность.

Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие организмические. Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам. Тренировочные задания

Сформулируйте цели маркетинга промышленной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору), выступающей на рынке товара N (выберите наиболее известный Вам товар), и разработайте перечень конкретных задач маркетинга данной фирмы на определенную перспективу. Одновременно дайте краткую характеристику рынку (монопольный, конкурентный, рынок продавца или рынок покупателя), определите масштаб операций (объем товарооборота) и долю данной фирмы на этом рынке.

На основе блок-схемы функций маркетинга разработайте перечень конкретных функций каждого блока для определенной промышленной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору) в зависимости от выдвинутых Вами задач. Одновременно покажите взаимодействие маркетинга фирмы с государственными структурами и консьюмеристеким движением. В какой форме реализуются права продавца и обеспечиваются (данной фирмой) права покупателя, соблюдаются ли фирмой принципы социально-этического маркетинга, связаны ли с этим дополнительные затраты? Каким образом они компенсируются?

Разработайте схему организации маркетинговой службы крупной или средней фирмы (любой отрасли) по одному из организационных типов (матричному, функциональному или комбинированному). Опишите функ­ции каждого подразделения маркетинговой службы и функции ее руково­дителя по координации их деятельности (для выбранного Вами типа и размера фирмы и ее позиции на рынке). Составьте схему структуры фирмы, выделите маркетинговые подразделения, покажите их связи и потоки информации.

Дата добавления: 2014-12-29