Коммуникативная составляющая эффективности рекламы

Понятие эффективности в рекламе

И тестирования рекламных кампаний

12.1. Понятие эффективности в рекламе / 12.2. Коммуникативная со­ставляющая эффективности рекламы / 12.3. Экономическая составляю­щая эффективности рекламы / 12.4. Факторы, влияющие на выбор ме­тода тестирования / 12.5. Тест-методы рекламы

Вопрос эффективности рекламы — один из самых сложных и са­мых важных вопросов, стоящих перед рекламистами. Это является предметом постоянной озабоченности создателей рекламы.

Как сделать рекламу максимально эффективной? Однозначно­го ответа на этот вопрос не дает ни один специалист, поскольку вы­делить чистый эффект, полученный от рекламы, крайне сложно. Ведь на этот же результат — продажа товара/услуги — работают и остальные составляющие маркетингового комплекса: товар, цена, дистрибьюция и вся система маркетинговых коммуникаций, ча­стью которой является и реклама.

Проблема с определением эффекта, получаемого только от рек­ламной деятельности, является одной из сложнейших в рекламной практике по ряду причин.

1. Реклама является одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты, но при этом не­маловажную роль играют другие элементы маркетингового ком­плекса.

2. На конечный результат влияют множество факторов, кото­рые практически невозможно формализовать или удачно смодели­ровать, в частности, поведение конкурентов.

3. Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена по­ведением покупателя, которого можно сравнить с «черным ящи­ком» с его непредсказуемыми процессами.

4. Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, ко­торые могут определить успех или неуспех товара, например, пре­красная рекламная кампания совпадает со случайным выпуском товарного брака, в результате чего вся работа проходит впустую.

И все же можно говорить об эффективности отдельных показа­телей рекламной кампании. Принято считать, что в отношении рекламной деятельности есть две составляющие ее эффективно­сти — экономическая и коммуникативная. В рамках каждой из со­ставляющих анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность задействованных средств рекламы, проводятся тес­тирования созданных рекламных обращений на различных стадиях их готовности. Эти составляющие эффективности рекламы образу­ют практически единый процесс. Они следуют одна за другой.

Прежде всего всех интересует коммуникативная эффективность рекламы, которая определяется эффективностью контакта с по­требителем. Этот показатель планируется рекламистами в течение всего процесса создания и производства рекламного продукта. И уже эта подсчитанная теоретически и заложенная в исходные данные всей рекламной кампании эффективность является осно­ванием для получения в дальнейшем экономической эффектив­ности, т.е. эффективности получения прибыли. Этот вид эффек­тивности возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж.

Коммуникативная эффективность рекламы представляет со­бой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потре­бителями рекламы. В зависимости от применяемых средств рас­пространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешехо­ды и водители, покупатели в магазинах и т.д.

Эта составляющая эффективности рекламных обращений оп­ределяется профессиональным и творческим потенциалом сотруд­ников рекламных агентств, создающих рекламу, занимающихся медиапланированием и производством рекламы.

Как уже говорилось ранее, существуют вполне конкретные и ясные показатели эффективности того или иного средства рек­ламы, выражаемые такими показателями, как: OTS (частота кон­тактов с рекламным обращением), СРТ (стоимость рекламного контакта на тысячу человек), GRP (сумма всех рейтингов) и др. Чем выше их значения, тем эффективнее рекламная кампания. Для их определения созданы многочисленные методики вычис­лений, позволяющие точно определить выгодность использова­ния того или иного средства для достижения поставленных целей.

Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обраще­ния: его идеи, воплощения. Чтобы не ошибиться в этих вопросах, рекламисты проводят большую работу по определению оптималь­ных параметров рекламного обращения.

При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет ниже­перечисленным условиям, т.е. рекламное сообщение должно:

• соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;

• ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разу­му и чувствам потребителя;

• быть доступным целевой аудитории по своему языку, соци­альному коду и не идти вразрез с ее мнением;

• внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;

• быть оригинальным;

• доносить до потребителя оптимальный объем информации;

• обладать внутренней цельностью и не противоречить дру­гим акциям рекламной кампании;

• быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекла­модатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.

Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в по­требление.

Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не за­помнивших.

Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запом­нивших рекламу (А_ВП). Затем — число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой (В_ВП). Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потребление (С_вп). Таким образом, формула вовлечения в потребление вы­глядит следующим образом: Свп = А_ВП - В_ВП

Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воздействия — вот четыре показателя, которые составляют понятие коммуникативной эффективности рекламы. Что определяют эти показатели?

Распознаваемость рекламы позволяет оценить как отдельные элементы рекламного обращения (логотип, название фирмы, то­варный знак), так и всю рекламу в целом.

В основе показателя запоминаемости рекламы лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, сведения о котором он луч­ше запомнил. В отдельных случаях знание марки товара оказывает­ся вполне достаточным для улучшения доверия к ней по сравнению с совершенно не знакомой маркой.

Притягательность рекламы полностью определяется тем эмо­циональным настроем, с которым она создана. И если такой на­строй будет находиться в резонансе с чувствами потребителя рек­ламы, то его ощущения от рекламы будут передаваться на реклами­руемый товар и он станет «своим» для потребителя.

Сила воздействия движет потребителем, заставляя его осущест­влять действия, необходимые рекламодателю, а именно — приоб­ретение его товара. Этот параметр, в свою очередь, определяется четырьмя характеристиками: субъективная значимость идеи обра­щения, правдоподобность утверждаемого в рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы.

Совершенно ясно, что чем выше коммуникативная составляю­щая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической составляющей.

Дата добавления: 2014-12-29