Стратегии конкурентного ценообразования. Стратегии дифференцированного ценообразования

Стратегии дифференцированного ценообразования

Суть стратегии скидки на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже (со скидкой). В ка­честве вторых рынков выступают демографические, географические, внешние. Например, на вторых демографических рынках, т.е. для пенсионеров, детей, сту­дентов могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, комму­нальные услуги, билеты в театры и кинотеатры, музеи, проездные билеты на город­ском транспорте. Цены со скидками могут использоваться в другом географичес­ком районе, на внешнем рынке (демпинговые цены). Приспособить цену к услови­ям рынка позволяют также различные скидки с цен в зависимости от объема пар­тии реализуемого товара, достигнутого оборота, условий платежа, которые ис­пользуются как в практике отечественной, так и международной торговли.

Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупа­тельского спроса. Она находит применение в снижении цен на товары вне сезона (например, туристические принадлежности для летнего или зимнего отдыха), това­ры, вышедшие из моды. Эта стратегия используется также при установлении раз­личных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам их заготовки, тарифов на услу­ги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время и т.д. Использование стратегии сезонной (периодической) скидки позволяет обеспечить предприятиям более равно­мерную их загрузку и расширить объем продаж.

В условиях сформированных товарных рынков часто используется стратегия "случайной скидки", которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто. Исследования в области спроса свиде­тельствуют о ее достаточной эффективности. Реализация такой стратегии дает воз­можность привлекать большее число покупателей, заинтересованных в низких це­нах, как правило, людей с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.

Стратегии конкурентного ценообразования могут проводить наиболее конку­рентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов и на­ходящимися на начальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.

Непременным условием проведения стратегии снятия сливок является наличие определенного сегмента рынка, представленного покупателями, готовыми и спо­собными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности.

При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяю­щая предприятию получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объек­том конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыще­ны. По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя.

Применение рассмотренной стратегии целесообразно в том случае, когда су­ществует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время конкуренции на рын­ке. Это возможно, если новые товары защищены патентами, базируются на круп­ных изобретениях или результатах дорогостоящих НИОКР, не доступных конку­рентам, в условиях ограниченности сырья, материалов, комплектующих, необхо­димых для производства нового изделия.

В отличие от предыдущей, стратегия проникновения на рынок предполагает ус­тановление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев та­кая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя.

Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые по­купатели используют цену как показатель качества.

Эта стратегия особенно характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Информированность покупателей о качестве нередко недостаточна из-за сложности его определения при осмотре, на­личия нескольких марок, высокой степени обновляемости продукции (холодильни­ки, телевизоры, стиральные машины). В результате неопытные, случайные или не­достаточно информированные покупатели могут использовать цену как показатель качества.

Реализуя стратегию сигнализирования ценами, фирма может поместить дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара. Для неопытного покупателя может показаться заманчивым рискнуть и купить первый вариант, хотя последний используется только для сравнения. Результатом такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене, если фирма малоэффек­тивна как производитель либо используется прямой обман покупателей. Последнее относится к области нечестной торговли и может стать предметом специального раз­бирательства.

Дата добавления: 2014-12-29