КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Реклама в прессе
Вопросы для самопроверки
1. Чем отличается печатная реклама от рекламы в прессе? 2. На примере конкретного рекламного обращения проиллюстрируйте действия по выбору медиаканала на всех этапах с учетом всех приведенных выше критериев.
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы традиционно принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках. С точки зрения средства распространения рекламы, периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики: Ø особенности читающей его аудитории, «специализации» того или иного периодического издания; Ø тираж; Ø регион распространения; Ø периодичность издания. Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Использование их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является сосредоточение внимания на конкретной категории («сегменте») читательской аудитории, на удовлетворении ее потребностей. В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные, например, на предпринимателей, ищут свою нишу, исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т.п.
Значительный интерес, с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию, представляют специализированные издания. В качестве самостоятельных сегментов периодические издания могут избрать отдельные географические области. Например, украинская общенациональная газета «Теленеделя» издается в различных вариантах в большинстве областных центров и крупных городов страны. Важными характеристиками изданий являются: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории). Тираж – общее число напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, т.к. часть тиража может остаться невостребованной читателем. Информация о тиражах изданий в отечественных условиях является достаточно острой проблемой. Рекламодателям зачастую приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов. По понятным причинам объявленный тираж во многих случаях значительно выше фактического. В некоторых странах существуют специальные государственные органы, контролирующие этот показатель. Например, в США – Бюро по контролю за тиражами. Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно. Рейтинг (общий объем аудитории) издания – совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени. Наряду с такими факторами эффективности рекламы в периодических изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий, немаловажную роль играют и технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. Так, по данным исследований, распределение экспертами рекламных полос по фактору легкости их просмотра выглядит следующим образом: 4-я, 1-я, 6-я, 5-я, 2-я, 3-я. Характер просмотра рекламных страниц читателями газеты представлен в следующей таблице.
Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют: Ø общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Известия», «Труд», «Московский комсомолец» и др.); Ø литературно-художественные («Литературная газета», «СПИД-Инфо», «Поле чудес» и т.п.); Ø деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Коммерсант-Деньги», «Финансовая газета» и др.); Ø газеты рекламных объявлений (коммерческие вестники) («Экстра М», «Из рук в руки», «Центр Plus» и др.). Иногда издания сочетают в себе черты разных типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений). Реклама в газетах условно делится на следующие виды: Ø классифицируемая реклама (англ. – classified) – совокупность рекламных обращений, размещаемых в специально выделенных газетных рубриках в соответствии с интересами читателей («Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знакомства» и т.п.); Ø демонстрационная реклама – рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера, расположенные в любом месте газеты; Ø приложения и рекламные вставки. К преимуществам газетной рекламы относятся ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам – короткий жизненный цикл (в среднем – 24 часа), низкая избирательность, относительно невысокое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные тарифы в газетах зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража. Расценки на рекламу (за одно полосу) в крупнейших российских газетах на конец 2001 г. составляли: «Аргументы и факты» (аудитория – 9,1 млн. чел.) – более $ 10 тыс.; «Комсомольская правда» (аудитория – 2 млн. чел.) – около $ 30 тыс.; «Московский комсомолец» (аудитория – 1 млн. чел.) – более $ 23 тыс. Журналы, помимо типов изданий, подобных тем, которые указаны для газет (общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники), могут быть специализированными, в том числе профессиональными журналами. В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны: Ø основная аудитория читателей (например, журналы для женщин: «Караван истории», “Burda Moden”, “Cosmopolitan” и др.; журналы для мужчин: «Медведь», «Вот так!», “Playboy”, “XXL” и др.;
Ø возраст читателей (журнал для девочек-тинэйджеров “Cool Girl”, молодежные журналы «Ровесник», «Тусовочка» и др.); Ø жизненные установки (например, издания для заботящихся о своем здоровье: «Домашний доктор», «Здоровье», «Врачебные тайны» и др.); Ø хобби и увлечения (журналы «АвтоМотоСпорт», «Мир развлечений» и др.); Ø профессиональная специализация. Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности (например, для программистов и пользователей компьютеров – журналы «Компьютера», «Мир ПК»; издания для маркетологов – «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» и др. Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно лучше по качеству воспроизведения, чем в газетах. Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия на адресата, достигаемый этими носителями, иногда сравним с эффектом от применения приемов прямого маркетинга. Следует отметить, что все типы журналов эффективнее в имиджевой рекламе, чем в стимулирующей. Страница иллюстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в $ 80-90 тыс. В наиболее тиражных российских журналах к концу 200 г. рекламные тарифы составляли: «7 дней» (тираж 893 тыс.) - $ 16,9 тыс., “Cosmopolitan” (тираж 280 тыс.) - $ 11,4 тыс., «За рулем» (тираж 460 тыс.) - $ 10 тыс. В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами она характеризуется значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы, и проходят они через многие руки.
Основные выводы
1. Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должно быть учтено медиапланерами. 2. Специфическими факторами эффективности воздействия рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. 3. Одним из наиболее высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.
Вопросы для самоконтроля
1. Назовите известные вам типы периодических изданий. Каким образом их характеристики влияют на характер их использования в качестве медианосителей? 2. Возьмите номер любого коммерческого вестника и просмотрите его. Затем проанализируйте: какие из рекламных материалов вам запомнились? Как, по вашему мнению, повлияли на уровень запоминаемости технология верстки и место рекламного материала в издании?
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 595; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |