Принятие решения

Сравнение показателей

Для того, чтобы сделать некоторые выводы, введем дополнительные показатели оценки схем размещения.

Средняя частота охвата Average Frequency) схемы размещения равна сумме рейтинговых пунктов, деленных на охват. AF=GRP/Reach. Показатель пригоден для очень приблизительной оценки схемы, поскольку по смыслу аналогичен «средней температуре по больнице».

Стоимость на тысячу (Cost Per Thousand, CPM или CPT) обозначает, во сколько обошелся в рамках данной схемы реальный охват тысячи зрителей, слушателей, читателей и т.д. Получается путем деления общей стоимости схемы на охват в тысячах человек. Может быть вычислен для любой частоты охвата, т.е. CPM Reach 3+ обозначает стоимость охвата тысячи человек с частотой не менее трех экспозиций за период.

Стоимость рейтингового пункта (Cost Per Point, CPP) обозначает, во сколько обошелся один рейтинговый пункт. Просто делим стоимость схемы на GRP.

Вычислим эти показатели и вместе с ранее полученными сведем в табл. 3.14, которая вместе с диаграммой позволит принять определенные решения по использованию той или иной схемы размещения.

Очевидно, что по показателю охвата вариант № 1 в табл. 3.14 превосходит вариант № 2; соответственно стоимость на тысячу у первой схемы меньше, т.е. она эффективнее.

Другими словами, если вы считаете (а лучше – определили на этапе претеста креативных материалов), что:

- потребитель достаточно сильно вовлечен в процесс поиска вашего товара;

- креативный материал сделан с высоким коэффициентом привлечения внимания;

- частота воздействия на аудиторию «одна экспозиция в неделю» будет достаточной для ваших целей,

то вы выбираете вариант № 1.

Однако если:

- ваш товар достаточно новый и слабо знаком потребителям;

- вы не вполне уверены в качестве воздействия вашего креатива;

- в качестве оптимальной частоты устанавливаете «три экспозиции в неделю»,

то вариант № 2 эффективнее, и вы, очевидно, выберете именно его, поскольку с помощью этой схемы ваш рекламный носитель не менее трех раз увидит вдвое большая аудитория, чем при реализации варианта № 1.

Таким образом, решение об эффективности той или иной схемы размещения принимается после вычисления и сравнения показателей:

· Reach f+ - охват с заданной кумулятивной частотой;

· CPM f + - стоимость охвата тысячи человек с заданной кумулятивной частотой.

Разумеется, вышеизложенный пример является достаточно упрощенным и не охватывает других важных аспектов процесса. Так, в частности, мы не рассматривали вопросы распределения общего рекламного бюджета по медиаканалам, что связано с особенностями восприятия информации на каждом канале. Вопросы объединения в моделях и расчетах разных медиаканалов также не рассмотрены в настоящем разделе. Отдельным и достаточно сложным вопросом является распределение включений по времени в рамках общей схемы. Решение этого вопроса связано с выбором формы и использованием в моделях «функции забывания». Все эти проблемы несколько усложняют расчеты показателей схем размещения.

Особо следует отметить, что понятие «экспозиция», или OTS (Opportunity To See – возможность увидеть), так же, как и значения рейтингов в расчетном примере, относится к рекламному носителю, а не к рекламному сообщению. Человек, читавший газету, и человек, прочитавший именно ваше рекламное сообщение в этой газете, - далеко не одно и то же. Поэтому в модели распределения частот воздействия вводят коэффициент MVR (Message/Vehicle Ratio) – отношение «Сообщение/Носитель», которое всегда меньше единицы и, к сожалению медиапланировщиков, значительно. Для печатной рекламы этот коэффициент зависит от площади рекламного блока, цветности и качества креатива. Для телевидения – от общего рейтинга программы, времени суток, типа аудитории и опять-таки от качества креатива. Определение коэффициентов MVR представляет собой отдельную, достаточно сложную задачу, в которой задействованы особые методики медиаисследований.

Разумеется, в настоящем разделе невозможно подробно изложить все современные методы медиапланирования и, тем более, применяемый при этом математический аппарат. В то же время наглядно показаны многоплановость процесса медиапланирования и зависимость принимаемого решения от множества факторов.

Основные выводы

1. Медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании.

2. В более узком, прикладном смысле медиаплан – это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.

3. Главными задачами медиапланирования являются:

1. Прямая задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.
2. Обратная задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной.

4. Процесс медиапланирования требует достаточно обширной информации как характеристик медианосителей, так и их аудитории. Это, в свою очередь, зачастую требует проведения специальных медиаисследований. Обработка данных исследований и выбор оптимального варианта размещения рекламного послания производятся с применением сложного математического аппарата.

Дата добавления: 2014-12-29