Основные требования и подходы к разработке медиаплана. Выбор медианосителей

После того, как нами были проанализированы особенности основных средств распространения рекламы, перейдем к проблемам выбора конкретных медианосителей и разработки медиаплана.

Используя понятия, рассмотренные выше, отметим, что главными задачами медиапланирования являются:

1. Прямая задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.

2. Обратная задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Такая постановка задачи на практике является более типичной, хотя и не имеет абсолютно корректного решения.

Что же мы будем понимать под термином «медиаплан»? В широком смысле медиаплан – это комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ разрабатывается при подготовке крупных рекламных акций и содержит в себе:

· анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;

· общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии;

· характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

· анализ мотивации потребителей;

· постановку задач кампании в измеримых величинах;

· рекламные обращения к различным целевым аудиториям;

· стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс);

· бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

В более узком, прикладном, смысле медиаплан – это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых оценивается расчетным путем по комплексу целевых показателей.

Как сказано выше, основными показателями при этом можно считать охват с оптимальной частотой и стоимость схемы. Затем путем сравнения значений этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной, либо продолжается комбинирование различных вариантов размещения.

Процесс построения схем размещения является творческим, т.е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.

Рассмотрим процесс медиапланирования на гипотетическом примере, приближенном к реальным ситуациям, часто возникающим на практике.

Итак, вы – начальник рекламного отдела некой компании. Президент выделил вашему отделу бюджет в размере 1000 финансовых единиц. В вашем распоряжении уже имеются ранее произведенные рекламные материалы – прекрасный видеоролик и добротный оригинал-макет. Вас просто осаждают рекламные агенты телеканалов и печатных изданий. Ваша задача – обоснованно выбрать схему размещения рекламы на следующую неделю, которая будет наиболее эффективна для вашей рекламной кампании. Как действовать в данной ситуации?

Дата добавления: 2014-12-29