Установление цены на товар

Резюме

В данной главе описан процесс принятия ценовых решений. Изуче­ние темы начинается с постановки проблемы и цифровой иллюстрации целей разработки ценовой политики.

Изучается концепция ценообразования с позиций микроэкономи­ки. Анализируется применение методов критической точки (точки без­убыточности). Рассматриваются понятия маржинального дохода и мар­жинальных затрат и объясняются способы построения кривых маржи­нальных дохода и затрат.

Установление цены — сложный процесс, поэтому необходима классификация факторов, влияющих на ценообразование (ценовые ре­шения). Такая классификация (группировка факторов) приведена в раз­деле 13.3.

В разделе 13.4 описаны методы ценообразования, базирующиеся на данных о затратах: переменных затратах, валовой прибыли, рента­бельности продаж и рентабельности активов.

Приложение 1. Хозяйственная ситуация

Компания «Берг и сыновья» производит складные лодки, цена ко­торых колеблется от 10 000 до 250 000 ДЕ. Последние 30 лет компания определяла цену на каждую лодку на основе прогноза прямых затрат ма­териалов, труда и распределенной части общепроизводственных расхо­дов (включая маркетинговые и административные расходы), добавляя 20%-ную наценку к общей сумме затрат. Недавняя цена на один вид лод­ки определена следующим образом:

(ДЕ)

Общепроизводственные расходы определялись на основе бюд­жетных данных за год с отнесением этих расходов на продукт в размере 25% прямых трудозатрат.

Если покупателя не устроит такая цена и производство станет за­медляться, один из директоров компании думает сократить наценку по крайней мере до 5% суммы общих прогнозных затрат. Средняя наценка за год ожидается равной 15%.

Другой директор компании только что окончил специальные курсы по ценообразованию, где основное внимание уделялось методу маржи­нальной прибыли. Он почувствовал, что этот метод окажется полезным в установлении цен на лодки, выпускаемые компанией.

В бюджете общепроизводственных расходов планируется, что их сумма составит 150 000 ДЕ, из которых 90 000 ДЕ будут постоянными, а оставшаяся часть — переменными, которые изменяются прямо пропор­ционально прямым трудозатратам.

Предположим, что покупатель отказался и от цены 18 000 ДЕ, и от цены 15 750 ДЕ (наценка 5%) в период «затишья» производства. Он пред­ложил цену 15 000 ДЕ.

А. Какая будет минимальная цена, которую может установить вто­рой директор, не увеличивая и не уменьшая операционную прибыль?

Б. Какая будет разница в операционной прибыли в случае приня­тия предложения покупателя или отказа от покупки по этой минималь­ной цене?

В. Каково основное достоинство метода маржинальной прибыли при ценообразовании по сравнению с подходом первого директора?

Г. В чем главный недостаток метода формирования цен на основе маржинальной прибыли?

Приложение 2. Домашние упражнения

Задания

1. Компания АВ производит игрушки, в том числе три вида игру­шечных автомобилей: легковую машину, грузовик с прицепом и фургон. Компания хочет получить минимум прибыли — 30% сверх суммарных затрат на производство каждого вида автомобилей. Ожидаемый объем продаж: легковая машина — 50 000 шт., грузовик с прицепом — 20 000 шт., фургон — 35 000 шт. Уровень запасов не меняется.

Исходные данные:

(ДЕ)

Рассчитайте цену продажи для каждого вида автомобилей:

а) на основе валовой прибыли;

б) на основе рентабельности продаж.

2. Компания выполнила договор о разработке переносного теле­фона. Телефон должен заряжаться один раз в месяц и может быть ис­пользован в радиусе 1 мили от абонента. Первоначальные постоянные расходы составили 4000 ДЕ. Предполагается, что критическая точка будет 5000 ДЕ на 100 шт. Суммарные доходы равны суммарным затра­там в точке 25 000 ДЕ на 900 шт. Маржинальные затраты равны маржи­нальному доходу при продаже 550 шт.

А. Начертите графики суммарных доходов и суммарных затрат. Цена деления на вертикальной оси — 5000 ДЕ, цена деления на горизон­тальной оси — 100 шт.

Б. Используя эти графики, определите цену продажи, которая дает максимальную прибыль.

3. Компания АС имеет патент на производство автомобильной за­щитной пасты. Есть следующие данные за год:

_________________________________________(ДЕ)

Дата добавления: 2014-12-29