КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Элементы и виды маркетинговых стратегий
Довольно трудно дать однозначное определение понятия стратегии, поскольку оно настолько многогранно, что при даже незначительном изменении угла зрения на него, картина меняется весьма существенно (табл.1.3). Таблица 1.3 - Определения и толкования различными авторами термина «стратегия»
Справедливым, с нашей точки зрения, является сравнение классика стратегического управления, И.Ансоффа, стратегии с попыткой ехать на велосипеде и одновременно изобретать его. Это как раз и определяет многогранность данной экономической категории. Обобщив многообразие существующих определений понятия «стратегия», можно выделить несколько характерных подходов (табл.1.4).
Большинство авторов сходятся в том, что стратегия – это норма оптимального поведения, обеспечивающая координацию и объединение целей и ресурсов предприятия. По определению американских исследователей, удельный вес маркетинговой стратегии в общей стратегии предприятия составляет около 80%.
Таблица 1.4 - Типология различных подходов к определению понятия «стратегия»
В процессе формирования маркетинговой стратегии можно выделить входящие и выходящие элементы. Входящие элементы – это те факторы, анализ которых предшествует разработке маркетинговой стратегии. То есть речь идет о целях предприятия и факторах маркетинговой среды предприятия.
Выходящими элементами маркетинговой стратегии являются стратегические решения относительно составляющих маркетинга-микс, то есть комплекса компонентов маркетинга, включающего четыре составные – товар, цену, сбыт и продвижение. Разнообразие маркетинговых стратегий объясняется разницей их составных элементов – конкурентными позициями предприятий, их маркетинговыми целями, финансовыми, производственными, технологическими возможностями и кадровым обеспечением. Систематизировав и обобщив различные подходы к классификации маркетинговых стратегий можно предложить обобщенную классификацию (табл.1.5). Таблица 1.5 - Классификация маркетинговых стратегий предприятий
Характеристика приведенных в таблице 1.5 маркетинговых стратегий заслуживает отдельного издания. С большей частью приведенных в табл.1.5 стратегий студенты должны быть знакомы из курса маркетинга и стратегического управления. Знание маркетинговых стратегий в соответствии с предложенным классификатором является отправной точкой для освоения методологии принятия оптимального стратегического маркетингового решения, чему, по большому счету, и посвящается данное учебное пособие. При этом хотелось бы обратить внимание на то, что для постижения науки и искусства стратегического маркетинга необходимо иметь развернутое восприятие приведенной классификации маркетинговых стратегий, например, как предложено в табл.1.6 относительно глобальных маркетинговых стратегий.
Таблица 1.6 - Разновидности глобальных маркетинговых стратегий
Резюме. Подводя итог выше изложенным рассуждениям, можно предложить структуру системы стратегических маркетинговых решений, необходимых для нормального функционирования любого предприятия в условиях рыночной экономики (рис.1.1).
Рисунок 1.1. Структура стратегических маркетинговых решений Именно такое определение места и задач стратегического маркетинга в системе стратегического управления позволит предприятиям основывать свою деятельность на четко определенных стратегических возможностях, разработать системы мониторинга маркетинговой среды и анализа конкурентоспособности, повысить способность адаптации предприятий к изменениям внешней среды; регулярно пересматривать бизнес-портфель. Кроме того, следует помнить, что стратегический маркетинг является показателем экономической свободы, так как он создает систему, способную выявить неудовлетворенные потребности и разработать соответственно адаптированные товары; ориентирует инвестиции и производство на прогнозируемые потребности; учитывает разнообразие потребностей через сегментирование рынка; стимулирует инновацию и предпринимательскую деятельность. Использование предложенной структуры стратегических маркетинговых решений в практической деятельности предприятий обеспечит системный подход к формированию стратегического плана маркетинга, что в свою очередь поможет предприятиям не только «выжить» в рыночных условиях, но и достичь определенных конкурентных преимуществ.
_______________________________________ _______________________ ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ ________________________________________________ ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ
1. Охарактеризуйте эволюцию развития концепции маркетинга (пассивный, организационный и активный маркетинг). Какие основные черты присущи каждой из стадий? 2. В чем заключается двойственный характер маркетинга и как эта двойственность отражается на обособлении операционного и стратегического маркетинга? Охарактеризуйте роль операционного и стратегического маркетинга. 3. Правомерно ли утверждение, что стратегии маркетинга являются разновидностью функциональных стратегий предприятия? (и да, и нет). Обоснуйте свой ответ. 4. Сформулируйте основную цель СМ. Как Вы считаете, какова роль СМ для экономического развития предприятия? 5. Какая существует взаимосвязь между общими целями развития предприятия и его маркетинговыми целями? Наведите примеры общих целей предприятия и его маркетинговых целей. 6. Охарактеризуйте основные задачи стратегического маркетинга для многопродуктового предприятия и для отдельного СХП 7. В чем заключается значение стратегического маркетинга для предприятий различной отраслевой принадлежности? 8. Как ввести стратегический маркетинг на малой фирме, располагающей ограниченными кадровыми и финансовыми ресурсами? 9. Как меняется приоритетная роль стратегического маркетинга на стадии активного маркетинга? 10. Основываясь на своем опыте потребителя, приведите три практических примера дикого маркетинга. Какие меры вы предложите, чтобы побудить фирмы отказаться от подобной практики? 11. Охарактеризуйте входящие и выходящие элементы СМ. 12. Какие виды стратегий маркетинга в рамках освоенной программы Вам известны? В чем заключается сущность каждой из стратегий? 13. Как Вы понимаете классификацию СМ в зависимости от их продолжительности на долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные? Не противоречит ли это сущности стратегического планирования? 14. Охарактеризуйте возможные стратегии маркетинга в зависимости от состояния спроса. Приведите примеры обуславливающие выбор того или иного вида стратегии маркетинга по данному критерию. 15. В чем заключается сущность стратегий недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга? ____________________________________ СИТУАЦИОННОЕ ЗАДАНИЕ
Основными видами деятельности АОЗТ “Хмельницкая кондитерская фабрика “КОНДФИЛ” являются производство кондитерских изделий, оптовая и розничная торговля. Предприятие в своей деятельности ориентируется на обеспечение высокой эффективности производства, увеличение выпуска высококачественной, экологически чистой, конкурентоспособной продукции, обновление технической базы производства, по возможности полное обеспечение потребностей работников предприятия.
Удовлетворение потребностей потребителей декларировано приоритетным направлением деятельности фабрики. Так, анализ количества постоянных потребителей обнаружил увеличение процента потребителей, работающих с предприятием свыше 1 года. Если доля таких потребителей составляла в 1996 г. – 42 %, в 1997 г. – 49 %, то в 1998-2002 свыше 50 % потребителей – постоянные клиенты предприятия, некоторых общая работа с предприятием объединяет уже более 7 лет. Вся деятельность АОЗТ “Хмельницкая кондитерская фабрика “КОНДФИЛ” нацелена на то, чтобы конечным результатом ее стало увеличение конкурентоспособности продукции предприятия, укрепление его позиций на внутреннем и внешних рынках, освоение новых рынков сбыта, рост благосостояния сотрудников. Вопросы для ситуационного анализа: 1. Применяет ли, по Вашему мнению, кондитерская фабрика стратегический маркетинг в своей деятельности? Если да, то какие стратегические цели ставит перед собой предприятие и какие стратегии использует? 2. Какие инструменты стратегического маркетинга можно предложить руководству фабрики для более эффективного управления предприятием и достижения поставленных целей?
_________________________________________ ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 1210; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |