Вопросы для обсуждения. 1. Каким образом различные ценовые стратегий могут быть использованы для реализации основных типов маркетинговых стратегий.

1. Каким образом различные ценовые стратегий могут быть использованы для реализации основных типов маркетинговых стратегий?

2. Каким, образом государственное регулирование естественных монополий может повлиять на выработку ценовых стратегий?

3. Какие проблемы должны исследоваться в первую очередь при оценке по­тенциальных конкурентов?

4. На основе какого рекламного лозунга можно выстроить стратегию преми­ального ценообразования для рынка детской одежды?

5. В чем состоит смысл стратегии скорейшего возврата средств и в каких случаях она предпочтительна для фирмы?

6. Почему фирма «Мерседес» не продает дешевые автомобили?

7. Каким образом при реализации стратегии ступенчатых премий можно из­бежать падения продаж из-за.воздержания покупателей от покупок?

__________________________________

СИТУАЦИОННОЕ ЗАДАНИЕ

Известный во всем мире специалист по менеджменту Питер Ф. Друкер в своей книге “Рынок: как выйти в лидеры” приводит два, ставших классическими, примера маркетинговой стратегии предприятий, основанной на гибкой, нестандартной системе ценообразования:

1) Кинг Жиллет не был изобретателем безопасной бритвы: до конца минувшего столетия были запатентованы десятки подобных изделий. Много изобретателей конструировали безопасные бритвы, но продать их не могли. Чтобы побриться в парикмахерской, надо было заплатить 10 центов, а наиболее дешевая безопасная бритва стоила целых 5 долл. - сумма огромная, если учесть, что 5 долл. считались совсем неплохой дневной зарплатой.

Безопасная бритва, предложенная “Жиллетт”, была не лучше многих других. Затраты же на ее изготовление были намного выше. Однако “Жиллетт” не “продавала” свои бритвы. Она практически раздавала их бесплатно:

розничная цена бритвы равнялась 55 центам, а оптовая - 20 центам, что составляло не намного больше 1/5 себестоимости.

Вместе с тем конструкция бритвы была такой, что в ней можно было использовать только лезвия, запатентованные “Жиллетт”. Изготовление одного такого лезвия обходилось в 1 цент, а продавались они за 5 центов.

Использовать каждое лезвие можно было 6-7 раз. Таким образом, получалось, что бриться самому в десять раз дешевле, чем в парикмахерской. “Пойманный” “Жиллетт” покупатель мог израсходовать намного больше, чем 5 долл., которые ему пришлось бы заплатить за безопасную бритву, изготовленную конкурентом “Жиллетт”, и потом покупать лезвия не дороже 1-2 центов за штуку.

В итоге “Жиллетт” заняла фактически монопольную позицию на “бритвенном” рынке и удерживала ее почти сорок лет.

2) Несмотря на наличие патентов на изготовление копировальных машин, большие машиностроители не видели перспектив в производстве и продаже такой техники. Соответственно их расчетам, копировальная машина должна была стоить минимум 4000 долл. Они были уверены, что никто не захочет покупать машину за такие деньги при крайне низкой цене на копировальную бумагу. Большие компании понимали, что установка такого дорогого оборудования требовала соответствующего экономического обоснования, расчета фондоотдачи и других экономических показателей. Но какую экономическую выгоду можно было ожидать от устройства, призванного облегчить секретарскую работу?

Однако небольшая компания “Хелоид”, колторую теперь знают во всем мире как “Ксерокс”, приобрела патенты и разработала модель копировальной машины без особых технических нововведений. Компания привлекла внимание потребителей низкой ценой на продукцию этих машин-копий. При цене 5-10 центов за одну копию нет потребности составлять расчеты эффективности капиталовложений.

Эта услуга имела чисто символическую цену, которую могла оплатить любая секретарша. Образно можно сказать, что цена на копировальные автоматы фирмы “Ксерокс” была 5 центов за одну копию! Итог: маленькая компания за десять лет превратилась во всемирно известного поставщика копировального оборудования с многомиллиардным оборотом.

Вопросы для ситуационного анализа:

1. Что общего в ценовой стратегии маркетинга компаний “Жиллетт” и “Ксерокс”?

2. Согласны ли Вы с известным утверждением, что покупатели покупают не “продукт”, а то, что этот продукт им дает?

3. Можно ли утверждать, что “Жиллетт” и “Ксерокс” получали свои деньги за то, что смогли по-настоящему удовлетворить потребности своих потребителей, предоставляя им то, что они больше всего хотели бы иметь?

4. Постарайтесь найти аналогичный вариант нестандартного подхода к ценообразованию на продукцию или услуги среди украинских фирм.

_______________________________________

ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ

к модулю:

1. Установление цены на уровне более низком чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и увеличения доли рынка – это:

1.1. нейтральная стратегия ценообразования;

1.2. стратегия ценового прорыва;

1.3. стратегия премиального ценообразования;

1.4. комбинированный вариант ценовой стратегии.

2. При избрании какой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму:

2.1. нейтральной стратегии ценообразования;

2.2. стратегии ценового прорыва;

2.3. стратегии премиального ценообразования;

2.4. комбинированного варианта ценовой стратегии.

3. Какую из пересчитанных стратегий еще называют стратегией “снятия сливок”:

3.1. нейтральную стратегию ценообразования;

3.2. стратегию ценового прорыва;

3.3. стратегию премиального ценообразования;

3.4. комбинированный вариант ценовой стратегии.

4. Какая стратегия предусматривает установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, для того, чтобы быстро окупить затраты:

4.1. нейтральная стратегия ценообразования;

4.2. стратегия ценового прорыва;

4.3. стратегия премиального ценообразования;

4.4. стратегия скорейшего возврата средств.

5. Какая стратегия позволяет обеспечить продажу в сегментах рынка с постоянно возрастающей чувствительностью к уровню цен:

5.1. стратегия скорейшего возврата средств;

5.2. стратегия ступенчатых премий;

5.3. стратегия “снятия сливок”;

5.4. стратегия ценового прорыва.

6. Какие факторы необходимо учитывать предприятию при эффективном воплощении в жизнь стратегии ценового прорыва:

6.1. конкуренты, участники канала распределения, покупатели;

6.2. издержки обращения, затраты управления, конкуренты, покупатели;

6.3. покупатели, конкуренты, затраты;

6.4. участники канала распределения, покупатели, издержки обращения.

7. Реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна при условии:

7.1. предприятие работает на олигополистическом рынке;

7.2. предприятие реализует эксклюзивный товар;

7.3. конкуренты предприятия по какой-нибудь причине не могут или не желают отвечать аналогичным снижением цен;

7.4. спрос на товары предприятия характеризуется единичной эластичностью.

8. Какая стратегия часто становится вынужденной для фирм, которые действуют на рынке, где покупатели очень чувствительны к уровню цен, а конкуренты жестко реагируют на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж:

8.1. стратегия ценового прорыва;

8.2. стратегия премиального ценообразования;

8.3. нейтральная стратегия ценообразования;

8.4. стратегия скорейшего возврата средств.

9. Фирма “Делл” рекламирует свои компьютеры как “машина для тех, кому важны не деньги, а возможность победить конкурентов”. Какую ценовую стратегию использует фирма:

9.1. нейтральную стратегию ценообразования;

9.2. стратегию ценового прорыва;

9.3. стратегию премиального ценообразования;

9.4. комбинированный вариант ценовой стратегии.

10. Какую ценовую стратегию целесообразнее использовать предприятию на рынке, где еще нет значительной конкуренции, но которая скоро может заостриться:

10.1. нейтральную стратегию ценообразования;

10.2. стратегию ценового прорыва;

10.3. стратегию премиального ценообразования;

10.4. комбинированный вариант ценовой стратегии.

Дата добавления: 2014-12-29