Метод. SAGACITY (демографический принцип сегментирования) [4]

Методы классификации потребителей

Классификация потребителей -отнесения некоторой группы потребителей к тому или иному классу – множеству, характеризуемому одним или несколькими существенными признаками. Классификация потребителей производится по факторам, устанавливающим определенные зависимости: например разделение по половому признаку, по возрасту, уровню образования, профессии, доходу.

Целью классификации потребителя является выявление потребительских групп с различными, ярко выраженными, требованиями к потребительским свойствам товаров. Классификация потребителей, выстроенная по выбранным типообразующим факторам, отвечающая определенным зависимостям между ними называется типологией потребителя. В основе данной классификации потребителей стоит ориентация не на среднего или приближенного к среднему потребителя, а на конкретную группу потребителей, со сходными социально-экономическими условиями и мотивацией поведения.

В литературе встречаются следующие методы классификации потребителей.

1 метод. СТАНДАРТНАЯ ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ ESOMAR (демографический принцип сегментирования) [3].

"Система международной социально-экономической классификации респондентов, участвующих в маркетинговых и социальных исследованиях." ESOMAR предлагает к использованию комплексную переменную для формирования социально-экономических групп.

Комплексная характеристика описывает семью или домохозяйство и формируется на базе двух параметров:

а) ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ статус члена семьи, обеспечивающего основной (наибольший) вклад в доход домохозяйства (семьи);

б) УРОВЕНЬ ОБРАЗОВАНИЯ члена семьи, обеспечивающего основной вклад в доход домохозяйства (семьи).

Для семей, где нет члена семьи, обеспечивающего основной доход (пенсионеры, инвалиды, студенты), в качестве вспомогательной характеристики, описывающей экономический статус семьи, рассматривается факт наличия в семье десяти товаров.

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ статус представлен категориями: разделение на "руководителей", "владельцев бизнеса" в зависимости от "числа подчиненных", "наемных рабочих" на две группы: "с числом подчиненных 5 человек и менее" и "с числом подчиненных 6 человек и более".

УРОВЕНЬ ОБРАЗОВАНИЯ определяется как общая продолжительность получения основного образования, дополнительного, любых профессиональных курсов и тренингов. Этот критерий делит "членов семьи, обеспечивающих основной (наибольший) вклад в доход домохозяйства" на 5 категорий: "более 20 лет", "17-20 лет", "15-16 лет", "14 лет", "13 и менее лет".

ДЕСЯТЬ "СТАТУСНЫХ" ТОВАРОВ (для семей, где нет работающего "основного кормильца"): цветной телевизор, видеомагнитофон, видеокамера, два и более автомашины, фотоаппарат, домашний компьютер, электродрель, фритюрница, радиочасы, дача.

На основании представленных параметров, методика формирует социально-экономические группы:

"A" - руководители высшего звена, профессионалы (специалисты) высокой квалификации, владельцы крупного бизнеса (8-14%% для стран Евросоюза)

"B" - руководители среднего звена (9-14%% для стран Евросоюза)

"C" - специалисты (офисный персонал), квалифицированные рабочие, владельцы малого бизнеса (30-50%% для стран Евросоюза)

"DE" - недостаточно квалифицированные рабочие и офисный (технический) персонал, персонал, работающий вне офиса, фермеры и рыбаки (20-40%% для стран Евросоюза).

"Предложенная схема структурирования респондентов на четыре (в подробном варианте на восемь) социально-экономические группы позволяет унифицировать подход к определению целевых групп (категорий) потенциальных потребителей. Распределение по группам отражает финансовый статус, покупательскую способность домохозяйства. При этом финансовые возможности домохозяйства определяются по косвенным признакам без неприятных для респондента прямых вопросов об уровне дохода (заработной платы), которые, как правило, имеют достаточно высокий процент отказов от ответа".

Недостатки методики:

а) отсутствие понятия "состав семьи";

б) "арифметический" подход к определению уровня образования, без учета особенностей национальных образовательных систем. (Как следствие, доля лиц с образованием "более 20 лет" в Великобритании - 19%, в Германии - 32%, а в Дании - 59%.)

В Великобритании была создана классификация SAGACITY - специальный анализ национального обзора потребителей. SAGACITY - это одномерная классификация, дающая новый взгляд на поведение покупателей. Оценивая действительное поведение потребителей по каждому интересуемому товару в целом и в пределах групп, SAGACITY помогает определить целевые рынки.

Основной тезис группирования в классификации SAGACITY - то, что по мере прохождения разных жизненных циклов люди приобретали разные устремления и стиль поведения. Далее приводятся характеристики четырех главных жизненных циклов взрослого населения старше 15 лет (этот пример взят из специального годового отчета чтобы предоставить цифры о вышеупомянутом проникновении):

- зависимая стадия: 16% всех взрослых; характеризует потребителей, все еще живущих вместе с родителями или учащихся дневных отделений учебных заведений, если они живут вдали от дома;

- стадия, предшествующая созданию семьи: 8% всех взрослых; состоит из взрослых до 35 лет, имеющих семьи, но без ребенка;

- семейная стадия: 36% всех взрослых; состоит из семей с одним или более детей, главе семьи - менее 65 лет;

- поздняя стадия: состоит из взрослых, дети которых уже покинули дом, их детям 35 лет или больше и у них нет.

Дата добавления: 2014-12-29