Достоинства опросов в режиме on-line

Проблемы необходимости изменения объемов анкеты

Проблемы контроля при проведении исследования

Как известно, отсутствие непосредственного, «личного» контакта между респондентом и интервьюером приводит к снижению контроля за прохождением исследования. С одной стороны, снижение контроля приводит к уменьшению коэффициента ответов (увеличивается процент отказа от заполнения анкеты), а с другой стороны - увеличивается вероятность получения от респондентов сознательно искажаемой информации (в большей степени это характерно для социо- демографических данных).

При наличии стимулирующих факторов для участников опроса (таких, как розыгрыш призов, материальное вознаграждение за участие в опросе) перед исследователями встает проблема контроля за повторным заполнением анкеты одним и тем же респондентом. Эти проблемы решаются с использованием Интернет-технологий, которые позволяют отслеживать IP-адреса респондента, а также корректность заполнения анкеты на компьютере, что снимает проблему неполных ответов, часто возникающую при проведении традиционных исследований. Технические и программные стредства позволяют сделать более удобной обработку анкет, написав Java-скрипт, контролирующий форму ответа, например, позволяющий давать ответы только цифрами. Однако, у некоторых респондентов в установках браузера может быть отключена функция Java-скрипт, что означает невозможность заполнения респондентом анкеты, и проводит к отказу от участия в исследовании.

Одним из недостатков Интернет-опроса является необходимость уменьшения объемов анкет, так как, во-первых, респондентов, как правило, раздражают большие по объему анкеты, вследствие того, что респондент при заполнении анкеты находится все время в сети, и вынужден самостоятельно оплачивать время, потраченное на участие в исследовании. Во-вторых, увеличение размеров анкет приводит к увеличению уровней анкеты, переходов становится больше, и, как следствие, повышается вероятность сбоев при ее заполнении.

При использовании демонстрационного материала при опросе необходимо учитывать особенности его восприятия респондентами в зависимости от особенностей компьютера: монитора, браузера.

До настоящего времени существуют проблемы технического характера, влияющие на возможность проведения опросов: плохая связь, ограниченные ресурсы компьтеров пользователей и сбои в работе провайдеров.

Исследования через Интернет позволяют экономить основные ресурсы: время, деньги, трудовые ресурсы. В условиях информационного общества фактор «экономии ресурсов» в маркетинговом исследовании становится решающим. Например, время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке: «интервьюер -> анкетируемый -> заполненная анкета -> введение анкеты в базу данных -> анализ анкеты -> представление результатов в графическом виде» снижается значительно. Современные программное обеспечение позволяют уменьшить время прохождения данных по этой цепи буквально до нескольких минут. Выполнение всех этих этапов вручную требует по меньшей мере нескольких дней.

Правда, есть мнение, что единственные ресурсы, которые Интернет позволяет реально экономить, это затраты на полевые исследования: "Проблема в результате оказывается в том, что в плане затрат on-line исследования это примерно то же, что и off-line. Выигрыш только во времени полевых работ. Скажем у нас: база своя, технологии рассылки и обработки данных тоже свои. Но остается еще: Разработка сайта, раскрутка сайта. Как следствие, каждый зарегистрированный сайт чего-то стоит. Разработка системы сбора данных, разработка системы обработки данных, вознаграждение респонденту. Стоимость рассылки, аренда Интернет каналов и хостинга. Если вы работаете в е-бизнесе, то должны представлять, что все требует денег. А если их не вкладывать, то получится студенческий homepage"[66]. Однако, находятся и те, кто может возразить: "Пункты "разработка системы сбора данных" и "стоимость рассылки" можно объединить в одну статью расходов. Разработка системы обработки данных – та же, что и при любых опросах. Нет разницы что обрабатывать. Вознаграждение респонденту? Виртуальный опрос - виртуальное вознаграждение. А вот про выигрыш по времени - это как сказать 80% отвечают в первые два дня. Еще 15% в следующие три. Остальные 5%, действительно, могут ответить и через месяц"[67].

Интернет предоставляет возможность индивидуальной обратной связи. Основнойпричиной отказа аудитории отвечать на вопросы, заполнять анкету, т.е. «выдавать» информацию, часто становится неспособность людей адекватно воспринимать информацию. Респонденты не желают отвлекаться от текущей работы (традиционно опросы проводятся в рабочее время); читать и отвечать на вопросы анкеты с текстом на нескольких страницах; тратить на это личное время и интеллект; при этом не иметь возможности узнать хотя бы промежуточный результат из-за отсутствия обратной связи. Интернет-технологии предоставляют возможность принимать участие в опросе в любое удобное для респондента время с адаптацией числа вопросов в соответствии с профилем клиента.

Есть также возможность индивидуальной обратной связи непосредственно после заполнения анкеты, что стимулирует респондентов к постоянному участию в Интернет-опросах, формирует у них положительный имидж исследований по Интернету, служит фактором привлечения других участников. Традиционные методы массовых опросов, не позволяют организовать обратную связь сразу же после ответа на вопросы. Человек проделывает серьезную мыслительную работу, отвечая на вопросы, тратит на это время и силы, а взамен ничего не получает, кроме некоторых поощрительных слов или мелких сувениров. Само по себе маркетинговое исследование для отдельного человека ценности не имеет, зато в оценке собственных ответов он испытывает потребность. Респондент, в свете различных техник опроса, выступает как объект манипуляции со стороны исследователя. Поверхностный подход к проблеме обратной связи чреват искажением результатов исследования, а, порой, его провалом из-за низкого процента возврата анкет.

Условия заполнения анкеты (интервьюирования) позволяют человеку, отвечая на вопросы по Интернету, находиться в комфортной для него ситуации, что максимально приближает условия проведения исследования к полевым. Участник опроса сам выбирает время, когда ему никто не мешает, и, следовательно, не имеет стремления «быстрее отделаться от приставучего интервьюера». В методике Интернет-опроса отсутствует прямой контакт маркетолога с респондентом, что создает совершенно иную коммуникативную ситуацию, снижает психологический дискомфорт и повышает искренность ответов.

В Интернет-опросах в меньшей степени сказывается влияние интервьюера (исследователя). У респондента не возникает чувства принуждения, неловкости, стеснения, нервозности, часто наблюдающиеся при ситуации, когда интервьюер в процессе общения невольно просит участника об одолжении, а человеку трудно ему отказать, но нет возможности как следует ответить.

Сеть Интернет располагает респондента к более откровенным ответам, что особенно важно при опросах по острым и деликатным проблемам. Исследовать их становится все труднее, т. к. современный человек не приветствует «вторжения» в свою частную жизнь. Изучение этих проблем требует соблюдения анонимности респондентов, что не всегда могут обеспечить опросы традиционными методами.

Впрочем, этот пункт, Интернет-опросов, можно оспорить, сказав, что, как раз сама специфика "анонимности" и "безконтрольности" Интернет-опросов предрасполагает к нечестным ответам. На эту тему было проведено специальное исследование. Выборка составила примерно 7000 пользователей Интернета. Им с разной периодичностью давалась анкета с одинаковыми вопросами (от раза в неделю до раза в квартал). Вопросы были по фактам их жизни и устойчивым пристрастиям и привычкам. Количество вопросов - от 6 до 10. Была вычислена доля ответивших, кто заполнял анкеты по-разному. Результат - около 22% ошиблись хотя бы в одном вопросе. 12% - в двух и более (можно сказать, что именно эти 12% и есть "вруны")[68]. По опыту традиционных опросов доля "врунов" не сильно отличается. Тем более, что в эту категорию могут попасть и те, кто просто теряет внимание после 20 минут интервью.

«Открытость»респондентов позволяет получать неискаженные данные. То есть, человек не стремится давать социально-желаемые ответы, что часто наблюдается при непосредственном опросе. При ответах на открытые вопросы по электронной почте респонденты дают более подробные и развернутые ответы, чем при традиционном опросе «ручкой на бумаге». Об этом свидетельствуют результаты зарубежных исследований Интернет-опросов и Интернет-тестинга[69]. Можно сказать, что исследования через Интернет позволяют получить полную и качественную информацию.

Выборка (респондентов) в Интернете более широкая по сравнению с традиционной. Она позволяет с большей уверенностью обобщать полученные результаты. Возможно, что в некоторых случаях Интернет – единственный способ набрать статистически значимое количество респондентов из целевой генеральной совокупности. В Сети проще и быстрее, чем в обычных условиях, найти специфическую группу респондентов. Особенно это касается маргинальных социальных групп.

Естественно, существуют ограничения на спектр исследований, которые сегодня можно проводить в сети Интернет. Очевидно, что не имеет смысла проводить опрос Интернет-аудитории на предмет выяснения, например, состава потребительской корзины пенсионеров и малоимущих. Разумеется, можно составить спектр исследований, целевая аудитория которых почти идеально совпадает с Интернет-аудиторией. Однако всегда есть соблазн использовать указанные преимущества Интернет-анкетирования и распространить его на более широкий диапазон исследований. Но тогда встает ряд вопросов, в частности— как определить размер выборки для проведения опроса. Попытаться однозначно ответить на этот вопрос можно только применительно к каждому конкретному исследованию. Фактически эта проблема связана с предыдущей: к примеру, сделав выборку неограниченно большой, из нее практически всегда можно получить достаточное для исследования количество представителей данной целевой группы.

Реальное число задач, которые имеет смысл решать при помощи Интернет-анкетирования, пока еще довольно ограничено. При этом необходимо иметь в виду, что в большинстве случаев легче опросить тысячу человек on-line чем, скажем, сто человек обычными способами. В первую очередь это актуально, например, в случае значительной пространственной разнесенности анкетируемых. Рассмотрим несколько примеров возможностей проведения анкетирования в режиме on-line.

Пример 1 (очевидный). Анализ пожеланий покупателей относительно ассортимента Интернет-магазина или анализ предпочтений Интернет-аудитории при переходе по ссылкам баннерной рекламы (банеры какой формы и дизайна кажутся более привлекательными для пользователей, меньше раздражают?). Очевидно, что оба случая являются типичными образцами для проведения анкетирования именно средствами Интернет-опроса.

Пример 2 (менее очевидный). Нужно собрать экспресс-информацию по потребительской оценке новой торговой марки на рынке. В этом случае часто бывает очень важно собрать информацию быстро (желательно в течение одной, максимум двух недель), например, как в случае оценки соответствия покупательских ожиданий позиционированию торговой марки и т. п. При этом бывает нужно в короткие сроки скорректировать рекламную политику по продвижению торговой марки. Преимущества, которые дает Интернет-опрос аудитории, очевидны. За короткое время можно опросить большую по объему аудиторию. Опрос может при минимальных затратах охватить географически обширную аудиторию. Данные можно обработать и представить в кратчайшие сроки.

Интернет позволяет привлечь к участию в опросах существенно большее количество респондентов при существенно меньших временных и финансовых затратах. Вовлечение в исследование большого числа разнообразных участников гарантирует более высокую точность статистических выводов.

Однако использование Интернет-анкетирования возможно далеко не для каждой целевой группы (на практике зависит как от того, насколько широко представлена данная группа среди Интернет-пользователей, так и от величины коэффициента соответствия).

4.2.2. Фокус – группы в режиме on-line

Существуют несколько видов онлайновых фокус-групп: фокус-чат, фокус-форум и видео или аудиоконфереции.

Фокус-чат (чат-группы)- это проведение on-line дискуссий между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим (модератором) в режиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии. За ходом дискуссии могут наблюдать клиенты. Модератор - человек, который непосредственно ведет on-line фокус-группу, проводит анализ полученных результатов. Обычно в обсуждении принимает участие от 4 до 8 человек. Продолжительность дискуссии, как правило, не превышает двух часов. Каждый респондент в отдельности, получает логин (login) и пароль (password), которые высылаются в пригласительном письме. Их он использует для входа в систему. На входе предлагается ввести свой псевдоним или «ник» (nickname), под которым респондент входит в систему, и остальные респонденты, как и модератор, будут видеть его именно под этим псевдонимом. Если респондент не введет свой ник, то им автоматически становится его логин. Далее респондент попадает непосредственно в окно проведения on-line фокус-группы (рис. 4.5.).

Рис. 4.5. Окно фокус-чата

Для удобства оно разбито на несколько логических частей. Что означает каждая из них, респондент может узнать очень просто - при подводе курсора к любой функциональной кнопке, будет высвечиваться описание ее функции.

Обсуждение проходит под руководством опытного модератора, который задает вопросы по обсуждаемой теме, на которые отвечают и высказывают свое мнение респонденты. Все участники фокус-группы по ее окончании, как правило, получают вознаграждение. Какого плана будет это вознаграждение, зависит от конкретной фирмы, проводящей исследование.

Исследование методом фокус-чат проводила компания Interactive Research Group (IRG), представляющая собой интерактивную систему исследования общественного мнения. На сегодняшний день IRG является одной из немногих компаний, проводящих маркетинговые исследования через Интернет. На ее сайте http://www.dailinet.ru/, помимо качественных исследований методом фокус-групп on-line осуществляются количественные опросы. На сайте существует также возможность увидеть демо-версию фокус-группы или поучаствовать в опросе.

Компания регистрирует желающих участвовать в ее исследованиях (из числа посетителей ее сайта). Для того, чтобы стать постоянным участником системы Интернет-исследований, необходимо заполнить регистрационную форму (рис. 4.6). Принять участие в маркетинговых исследованиях респондент сможет лишь после получения персонального приглашения по электронной почте.

Первый этап отбора респондентов в фокус-группу происходит на основании заполненных анкет. Затем, модератор, лично общается с респондентами, которые ответили на высланное им приглашение, и определяет, кто из них будет принимать участие в обсуждении (фокус-группе), а кто нет.

Рис. 4.6. Форма регистрации компании IRG

Регистрация в качестве участника дает также возможность получать информацию о регулярно проводимых компанией исследованиях. Кроме того, IRG поощряет за участие в своих исследованиях (например, участники on-line фокус-групп зарабатывают до 250 рублей за одно исследование), а также предоставляет своим респондентам возможность принять участие в розыгрышах ценных призов. Компания IRG гарантирует полную анонимность при участии в исследованиях.

Фокус-форум (форум-группы) - проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме. Респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором ежедневно. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течение всего исследования. Форум-группы проводятся обычно в течение недели, иногда двух.

Фокус-форум напоминает фокус-чат, но является в то же время более мягким по воздействию на респондентов инструментом. Именно форумные группы позволяют получать мнение высоко обеспеченных и занятых респондентов. В течение срока проведения группы (5-10 дней) респонденты имеют возможность отвечать на поставленные модератором вопросы. При этом респонденты не отвлекаются специально от выполнения привычных дел, участвуют в группе по мере возможности. Кроме этого появляется возможность более глубокой проработки наиболее важных тем - используя «ледеринг» можно получить полную картину о мнении респондентов относительно этих тем.

Дискуссия проводится на специальном сайте и ведется одним или несколькими (в подавляющем меньшинстве случаев) модераторами. В ней также могут принимать участие специалист из группы технической поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться также и с модератором. Типичное окно фокус-форума представлено на рис. 4.7. В верхнем левом углу левого фрейма (frame – "под-окно") располагается список тем, заданных Модератором. Ответы респондентов помечаются значком "Re:". Рядом с ответами пишется время и число, когда они поступили. Чуть ниже расположены поля, необходимые для заполнения. Это: имя респондента, его e-mail, тема дискуссии, поле, где респондент пишет свой ответ. Для того чтобы прочитать сообщение, соответствующее какой-то теме дискуссии, необходимо кликнуть на заголовок темы и ее содержание раскроется в правом фрейме, где так же есть поля для написания ответа.

Рис. 4.7. Окно фокус-форума

Интернет-агентство Promo.ru провело первую в истории российского Интернета on-line фокус-группу, главной целью которой была разработка концепции позиционирования сайта VOLVO.RU в российском сегменте сети Интернет. Фокус-группа проводилась с 13 по 21 ноября 2000 года, заказчиком выступила компания "Независимость" (www.volvo.ru), крупнейший дилер автомобилей марки Volvo в России. Для проведения группы использовался метод Focus-Forum. Задачами проводимого исследования были: оценка восприятия имиджа марки Volvo представителями целевой аудитории; изучение каналов получения информации автомобильной тематики; тестирование пользовательского интерфейса и структуры сайта: привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией и популярность разделов сайта, информационная и функциональная достаточность; изучение восприятия марки Volvo, а так же выявление отношения к автомобилям данной марки; разработка рекомендаций по модернизации сайта; разработка рекомендаций по общему позиционированию компании в Интернете.

В аналитическом отчете о проведенном исследовании были даны конкретные рекомендации по повышению эффективности работы сайта (дизайн, стилистика, функциональные особенности) и модернизации структуры представления информации компанией в Интернете в целом. Руководство компании "Независимость" высоко оценило результаты проведенного исследования. Представители компании высказали мнение о том, что подобные фокус-группы - это важный и нужный практический маркетинговый инструмент, помогающий принимать конкретные решения.

Интернет-агентство Promo.Ru планирует добавить проведение on-line фокус-групп в стандартный перечень своих услуг. Несколько постоянных клиентов агентства уже выразили заинтересованность и готовность заказать исследования на основе проведения on-line фокус-групп[70].

Фокус-группы средствами видео- или аудио- конференции – это проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме "Real Audio" или "Real Video", который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора. Модератор также может посылать и письменные сообщения — вопросы или, например, адрес тестируемого сайта или графические изображения упаковки. Организация подобных конференций наиболее трудна. Здесь требуется наличие специальной технической аппаратуры как у респондентов, так и у модератора (видео-камера, микрофон, специальный канал связи). Для такой конференции, как правило, используется следующее программное обеспечение: RealVideo (RealNetworks, Inc.), Windows Media (Microsoft) и Apple QuickTime Streaming Video и т.д. Пример отображения окна RealVideo показан на рис. 4.8.

Рис. 4.8..Окно RealVideo на примере программы RealPlayer

Дата добавления: 2014-12-29