Этические вопросы электронного маркетинга

Теоретически легко провести различие между нелегальными и неэтичными маркетинговыми действиями. Нелегальные действия нарушают действующие законы, неэтичные действия законов не нарушают. Этика касается понятий добра и зла, что считается хорошим, а что плохим. Эти понятия не включены в законы конкретной страны, они являются убеждениями людей, позволяющие различным институтам и государству в целом выполнять свои функции. Например, всем известно, что лгать плохо, поэтому большинство людей старается быть правдивыми, а предприниматели выполнять свои обещания партнерам и потребителям. Некоторые профессиональные объединения разрабатывают свои этические кодексы поведения. Примером такого кодекса является клятва Гиппократа, которую обязуются выполнять все врачи. Есть свои кодексы у юристов, маркетологов. Американская маркетинговая ассоциация[75] недавно к общему кодексу добавила кодекс использования Интернет для маркетинговых целей. Многие профессиональные организации в разных странах призывают своих членов соблюдать эти этические нормы поведения, а не полагаются только на регулирующую роль законодательства. Для этого проводятся специальные семинары и тренинги. Этические ошибки отдельных представителей профессии могут бросить тень на всю отрасль.

Но этические кодексы не включают норм поведения относительно новых явлений жизни и профессиональной деятельности. Поэтому профессионалы должны использовать этические убеждения для анализа новых проблем и принятия этически ответственных решений. Кроме того в современных условиях рынка для успеха необходимы прочные и долгосрочные отношения с клиентами и партнерами, а этически взвешенные решения способствуют этому, поэтому являются и наиболее правильными для успешного бизнеса.

Полезным источником информации для принятия этически взвешенных решений для американских маркетологов служит Центр прикладной этики им. Марккулы в университете Санта Клара в Калифорнии (Майк Марккула был основателем компании «Apple»). Центром в результате многолетних исследований разработан вопросник, помогающий практикам определить, есть ли в их деятельности проблемы с этикой. Каждую ситуацию можно проанализировать как деловую, определяя действующих лиц и организации, которые могут быть так или иначе испытать последствия принятого решения. Более подробно всю процедуру анализа вы можете найти на сайте http://www.scu.edu/SCU/centers/Ethics/practicing/decisions/framework.shtml.

Во многих случаях вопросы этичности и неэтичности определенных действий не совсем четко разграничены. Вот всего несколько примеров подобных ситуаций:

· Компания собрала сведения о своих потенциальных потребителях, используя анкеты и cookies, а затем продала полученные сведения рекламному агентству. В результате многие граждане получили массу несанкционированных посланий по электронной почте.

· Руководство компании разрешило своим сотрудникам ограниченный доступ к Интернет для личных целей, а затем, не ставя их в известность, контролировало их использование Интернет.

Распространение электронного бизнеса поставило новые этические проблемы, такие как перлюстрацию электронной почты сотрудников руководством компании. По этическим вопросам нет единого мнения, определение этичного и неэтичного поведения зависит от конкретно человека, национальной культуры и законодательства конкретной страны. Например, в азиатских странах этичным считается поведение, приносящее благо обществу, защите прав личности уделяют меньше внимания, тогда как в таких странах, как Швеция или Канада существуют строгие законы, регулирующие случаи нарушения прав личности и вмешательства в частную жизнь.

Попытку классифицировать этические проблемы предприняли несколько авторов, опубликовавших в 1995 г. в журнале «Management Information Systems» статью «Этика управления информацией». Они выделили 4 основных группы проблем:

1. защита частной жизни (сбор, хранение и распространение информации о частных лицах);

2. точность информации (аутентичность, надежность и точность собранной и обработанной информации);

3. защита прав собственности (права собственности и стоимость информации, защита интеллектуальной собственности);

4. доступ к информации (права доступа к информации и оплата такого доступа).

В области государственной политики относительно Интернет больше вопросов, чем ответов. Число нерешенных проблем и все новые вопросы, возникающие в связи с освоением сети заставляют многих специалистов заниматься правовыми и этическими аспектами электронного бизнеса. Надеяться только на разработку четких правовых норм в такой стремительно меняющейся области маркетинговой деятельности, как электронный бизнес, неблагоразумно, следует обратить внимание на саморегулирование этой отрасли, на выработку общих этических норм поведения, которые позволят заниматься электронным маркетингом с выгодой для компании и пользой для потребителя.

Заключение

Развитие новых технологий, бизнеса, развитие маркетинговой деятельности требует юридического сопровождения, введения новых правил и нормативов, которые должны регулировать новые аспекты коммерческой деятельности. Правовые аспекты электронного маркетинга являются важнейшей сферой интересов со стороны государства. Роль производителя, посредника, покупателя, финансовых и платежных институтов в современных условиях изменяется, именно поэтому необходимо введение новых законодательных актов для сохранения интересов производителя, коммерческих фирм и клиентов. С точки зрения маркетинга юридические вопросы интернет-маркетинга тесно связаны с этическим кодом маркетологов. Глава 5 учебного пособия освещает проблемы юридической защиты и поддержки деятельности маркетинга на электронном рынке, сопоставлению этических кодов защиты интересов всех хозяйствующих субъектов и потребителей, действующих в новых информационных условиях.

Контрольные вопросы

1. Какие аспекты электронного бизнеса требуют правового регулирования?

2. Какие характеристики сети Интернет влияют на процесс передачи и использования информации?

3. Какие вопросы регулирования электронного рынка актуальны для России?

4. Приведите примеры правовых вопросов, связанных с регистрацией доменов

5. В чем значение Указа Президента РФ цифровой подписи для развития российского электронного рынка?

6. Приведите примеры этических вопросов, связанных с использованием сети Интернет.

Список литературы, рекомендуемой к Главе 5

1. Правовые аспекты использования интернет-технологий. Под ред. А.С.Кемрадж и Д.В. Головерова. – М.: Книжный мир.2002-11-21

2. Скиба В. Электронная торговля: концепция управления правами на интеллектуальную собственность в сети Интернет. Статья. Журнал Управление продажами. № 2.2002. Издательский дом Гребенникова

3. The Economics of Electronic Commerce, Soon-Young Choi, Dale O. Stahl, Andrew B. Whinston, Macmillan Technical Publishing, Indianapolis, 1997

4. W.J.Clinton and A.Gore Jr., A Framework for Global Electronic Commerce,

5. E.Turban, J.Lee, D.King and H.M.Chung, Electronic Commerce, Prentice Hall, 2000

6. Brad Alan Kleindl. Strategic Electronic Marketing,South-Western College Publishers, 2001

7. Firebrands. Building Brand Loyalty in the Internet Age by M.Moon, Osborn/McGrow-Hill, 2000

8. Eloise Coupey. Marketing and the Internet, Prentice Hall, 2001

9. Donald Emerick, Kim Round. Web marketing and project management, Prentice Hall, 2000

Дата добавления: 2014-12-29