Товары промышленного (производственного) назначения

Потребительские товары

Товары длительного и кратковременного пользования, услуги

Замысел товара, реальный товар и товар с подкреплением.

Разработчикам новых товаров следует рассматривать понятие товара на этих трех уровнях. Замысел товара - это основополагающий уровень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар средство или способ решения какой-* то проблемы. Например, женщина, покупавшая помаду, приобретает красоту. Реальный товар обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Тюбик крема для бритья, компьютер, конкретный кандидат в депутаты - все это товары в реальном исполнении. Товар с подкреплением - это товар и предоставляемые вместе с ним дополнительные услуги и выгоды. Корпорация «ИБМ» добилась успеха потому, что первой в своей отрасли осознала, что главное - не компьютеры, а решение проблем клиентов. Корпорация стала предлагать компьютеры с набором рабочих программ, инструкций, услуги по программированию, оперативному ремонту и гарантии.

По степени долговечности или материальной осязаемости товара можно разделить на следующие три группы:

¨ товары длительного пользования - материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда;

¨ товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль;

¨ услуги - объекты продажи в виде действий, выгод и тому подобие. Примерами подобных товаров могут служить обучение или ремонтные работы. В современном обществе услуги имеют первостепенное значение.

Потребительские товары подразделяются на следующие группы:

¨ товары повседневного спроса- товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными условиями на их сравнение между собой;

¨ товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

¨ товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Товары промышленного (производственного) назначения подразделяются следующим образом:

¨ Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты;

¨ Капитальное имущество - товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование;

¨ Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в производстве продукции. Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера, и услуги по техническому обслуживанию.

Для обеспечения высокого качества и его конкурентоспособности важное значение имеет система управления качеством товара. Такая система организуется с участием производственного отдела, отдела маркетинга, а также оптовых фирм и субподрядчиков и охватывает процессы производства, реализации и потребления продукции. Важна взаимосвязь всех этапов процесса контроля качества, когда исполнитель на каждой стадии разработки товара, его производства и сбыта воспринимается как потребитель, который оценивает и контролирует качество принимаемых материалов, деталей, узлов и так далее. Всеобъемлющий контроль качества гарантирует единые согласованные методы и средства его проведения для всех изготовляемых на фирме изделий.

2.5. Система «канбан»

Управление качеством товара связано прежде всего с характером организации производства. Так, японские, американские и западноевропейские фирмы активно используют систему «канбан». Система, разработанная на японской автомобилестроительной фирме «Toyota», обеспечивает гибкий механизм непрерывного производственного потока, протекающего без страховых запасов. Особенность построения работы в этом случае такова, что выходное звено в производственно-сбытовой сети диктует условия и объемы производства начальному или заготовительному звену, а не наоборот. Система «канбан» оформляется в виде связанных между собой заказов, представляемых в форме специальных карточек, идущих от заказчиков к исполнителю.

Таким образом, «канбан» полностью отвечает маркетинговому подходу в управлении производственно-сбытовой деятельностью фирмы и представляет собой «вытягивающую» систему производства (pull system), когда ритм работы, объем и номенклатуру находящихся в производстве сырья, деталей и узлов определяют выпускающие линии окончательной сборки и требования рынка.

Традиционная и менее эффективная система планирования производства функционирует по принципу «выталкивания» заранее определенной партии деталей и узлов на последующие операции (push system) и не учитывает, нужны ли они там фактически в таком количестве и в данное конкретное время, тоесть не исходит из требований рынка и маркетинговой концепции.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА, ТИПЫ НОВЫХ ПРОДУКТОВ, ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА, ТОВАРНЫЕ МАРКИ И УПАКОВКИ

Новые товары. Предприятие не может полагаться на уже выпускаемые товары, оно должно иметь программу разработки новых товаров. Потребитель ждет новых изделий, а конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Предприятие может получить новинки двумя способами: 1) путем приобретения на стороне (покупка предприятия, патента или лицензия на производство товара); 2) собственными силами, создав в своей структуре отдел исследований и разработок. Новаторство может быть делом весьма рискованным. По данным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товароов промышленного назначения - 20%, а на рынке услуг - 18%.

Стратегия разработки новых товаров призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых товаров и включает восемь основных этапов: 2) отбор идей; 3) замысел товара; 4) разработка стратегии маркетинга; 5) анализ возможностей производства сбыта; 6) разработка товара; 7) испытания в рыночных условиях; 8) развертывание коммерческого производства.

Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. На предприятии должна функционировать система выдвижения предложений, содержащих идеи новых товаров. Руководство фирмы должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать внимание. Следует сформулировать, каких целей стремится достичь предприятие с помощью новинок: повышение доходов, обеспечение доминирующего положения на рынке и тому подобие. Необходимо определить и закрепить в организационной структуре распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией уже выпускаемых и имитацией товаров конкурентов.

Источники идей - это в основном потребители и ученые. Измерение запросов потребителей можно отслеживать с помощью опросов клиентуры, поступающих писем и жалоб. Ученые ведут поиск новых явлений, материалов и методов, в результате которых создаются оригинальные товары или усовершенствованные варианты уже выпускаемых товаров. Предприятию необходимо следить за перспективными разработками конкурентов, выявлять среди них наиболее привлекательные для покупателей. Важно проводить обзоры публикаций ученых и изобретателей, учет их патентных заявок, регулярно публикуемых в реферативных сборниках и сборниках патентных материалов. Среди источников идей - торговый персонал и дилеры, маркетинговые агентства.

Отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. На большинстве предприятий специалисты должны излагать идеи в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, даются оценки размеров рынка, цены товара. Характеризуются продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли. При отборе оценивают: подходит ли идея для предприятия, хорошо ли она согласуется с его целями, стратегическими установками и ресурсами.

Замысел товара. Оставшиеся после отбора идеи надо превратить в замысел товаров. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который предприятие могло бы, по его мнению, предложить рынку. Замысел товара - это проработанный вариант идеи, выражений значимыми для потребителя понятиями. Обзор товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка замысла товара. Потребители идеи товара не покупают, они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Например, среди товарных замыслов электромобиля может быть следующий: «Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это комфортабельный автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок». Проверка замысла товара предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

П р и м е р. Имеется замысел экономичного прогулочного электромобиля класса «мини» на двух человек, который великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Его эксплуатация обходится в пять раз дешевле использования аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Цена - 2000 долл. Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел, ответить на ряд вопросов: 1) Понятен ли вам замысел электромобиля? 2) В чем вы видите явные выгоды электромобиля? 3) Достоверны ли, по вашему мнению, оценки характеристик электромобиля? 4) Сможет ли электромобиль удовлетворить ваши потребности? 5) Каким образом можно было бы улучшить характеристики электромобиля? 6) Кто будет участвовать в принятии решения о покупке? 7) Кто будет пользоваться электромобилем? 8) Какой, по вашему мнению, должна быть цена электромобиля? 9) Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю и почему? 10) Купили бы вы электромобиль? (Варианты ответов- да; вероятно да; вероятно нет; нет). Предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 10% потребителей ответили «да» и еще 5%- «вероятно

да». Эти цифры соотносят с соответствующей общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывают объем сбыта.

Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В п е р в о й ч а с т и дается описание размера, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого к позиционированию товара, приводятся ожидаемые показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. Например, целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как более экономичный в эксплуатации, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Намечается продать в течение первого года 50 тыс. автомобилей при общей сумме убытков не выше 1 млн, долл. В течение второго года предполагается продать 70 тыс. автомобилей и получить прибыль в размере 1,5 млн. долл.

Во в т о р о й ч а с т и изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В т р е т ь е й ч а с т и содержаться перспективные цели по показателям сбыта, доли рынка и прибыли, а также долговременной стратегический подход формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство фирмы может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям предприятия. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, то можно приступить к этапу непосредственной разработки товара.

Разработка товара. Данный этап включает исследования и разработки, в ходе которых замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или макетах. На этом этапе будет дан ответ на вопрос, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла с целью получить прототип товара, причем его себестоимость не должна выходить за рамки запланированной сметы. На создание прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Когда прототип товара готов, его надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности товара и эффективности его эксплуатации, функциональные испытания прототипа проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. В ходе испытаний клиентов просят опробовать товар и дать его оценку.

Испытание в рыночных условиях. Если товар успешно прошел функциональные испытания, предприятие выпускает небольшую его партию для испытаний в рыночных условиях. На этом этапе необходимо выявить мнение потребителей и дилеров об

эксплуатационных характеристиках товара и проблемах сбыта, а также определить размер рынка.

Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству фирмы информацию, необходимую для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если предприятие приступает к коммерческому производству, ему предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс, затратить десятки миллионов рублей на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром следует решить, когда, где, кому и как его предложить. Сначала необходимо принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок (когда?). Предприятие, возможно, захочет подождать до тех пор, когда экономика выйдет из кризиса. Затем следует решить, выпускать ли товар на рынок в одном или нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе (где?). Обычно предприятия устанавливают временные графики последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков предприятие должно выбрать наиболее выгодные и на них сосредоточить усилия по стимулированию сбыта (кому?). Предприятие должно разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки (как?). Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий.

Дата добавления: 2014-12-29