Разработка и реализация концепции нового товара

Новый товар

Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы товара:

3.1.1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало (около 10%), поскольку их разработка весьма затруднена и требует технологических разрывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств. Примером товаров такого типа могут служить ЭВМ, аппараты факсимильной связи и другие.

3.1.2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей (таких товаров на рынке около 20%). Примером новых товаров такого типа могут служить лазерные звуковоспроизводящие диски, дополнившие и заменившие такой традиционный товар, как грампластинки; видеокамеры, заменившие и дополнившие такой традиционный товар, как кинокамеры, и так далее.

3.1.3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (этих товаров на рынке большинство - около 70%). Примером таких товаров могут служить видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния и другие.

3.1.4. Товар рыночной новизны, которой является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

3.1.5. Товар новой сферы применения.

При этом нужно отличать новый товар от его модификации, поскольку последняя не является новым товаром, а представляет с ним единый ряд, но с некоторыми отличиями и характеристиках согласно требованиям определенных сегментов рынка и конечных потребителей.

Наиболее выгодной для предприятия является реализация товара рыночной новизны, способного удовлетворять;

— новую потребность;

— обычную потребность более качественным товаром.

Рыночная новизна - это и новая упаковка уже известных товаров.

Существуют следующие виды обновления продукции:

ü улучшение качественных показателей;

ü повышение технико-экономических или эксплуатационных свойств;

ü создание бóльших удобств для потребителя;

ü изменение внешнего вида.

Процедура разработки нового товара осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 3.

	Поиск и отбор идей новых товаров
	Определение концепции нового товара
	Вывод нового товара на рынок
	Вывод нового товара на рынок

Рис. 3 Процедура разработки нового товара

Концу стадии роста (началу стадии зрелости) товар обычно исчерпывает потенциал новизны и переходит в разряд традиционных. Им предложена следующая классификация товаров в зависимости от степени новизны:

— качественно новые товары имеют новизну 70% и более;

— товары нового вида обладают новизной на уровне 20-70%;

— товары незначительной новизны характеризуются степенью новизны меньше 20%, не оказывающей существенного на их качество.

Создание нового товара - сложный и трудоемкий процесс. Длительность этапов разработки нового товара указана в табл. 3.

Таблица 3

Длительность этапов создания нового товара

	Длительность	этапа, %
Эталон	Для товара производственного назначения	Для товара индивидуального потребления
		Краткосрочного пользования	Долгосрочного пользования
1. Выдвижение идеи и ее анализ
2. Анализ рынка
3. НИОКР и испытания
4. Рыночный тест
5. Внедрение на рынок

При реализации идеи нового товара используются различные способы, характеристика которых приведена на рис. 3.1.

Рис.3.1. Способы разработки нового товара

		Способы рыночного исследования при реализации проекта нового товара
Обзор намерений покупателей: — число опрашиваемых невелико (10-12); — неприемлем для товара индивидуального потребления			Экономико-статистический метод: — анализ динамики собственных продаж и продаж конкурентов за прошлые годы;   —приемлем для товаров, уровень потребления которых постоянен		Рыночный — пробная с целью оперативной	тест: продажа получения информации

Главным условием конкурентоспособности предприятия является умение опережать конкурентов по времени выхода на рынок с новым товаром. Для этого необходимо постоянные исследования рынка, направленные на совершенствование товарного ассортимента. С этой целью после отбора наиболее перспективных идей разрабатывается «зеркало нового товара» (рис.3.2.). В результате предприятие обеспечивает экономию времени, создавая предпосылки для рыночного успеха нового товара.

Потребители по-разному воспринимают новые товары. В классификации потребителей по скорости одобрения товара выделяются следующие группы потребителей.

авангардисты - ориентируются на собственную интуицию, имеют достаточно высокий социально- экономический статус, пользуются информацией из различных источников, малочувствительны к изменениям цен. Представляют незначительную часть потребителей (10% от общего числа покупателей);

· «раннее большинство» - ориентируется на поведение авангардистов, имеет социально-экономический статус выше среднего, при получении информации руководствуется мнением авангардистов, пользуется мнением продавцов. Составляет 40% от общего числа покупателей;

· «позднее большинство» - ориентируется на восприятие товаров представителями двух других групп, имеет социально-экономический статус среднего уровня, чувствительно к изменениям цен, к средствам массовой информации относится осторожно. Составляет 40% от общего числа покупателей;

· консерваторы – ориентируется на собственное мнение, оказывая сопротивление переменам; имеет невысокий социально-экономический статус. Составляет 5% от общего числа покупателей.

Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются. В связи с этим возникает необходимость проведения прямого опроса потребителей и измерения степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

Опрашиваемые потребители дают оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю, характеризующему качество товара. Далее взвешенные оценки по каждому показателю складываются и определяются интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или предприятием. Более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей можно выполнить, построив карту удовлетворенности.

Рис. 3.2. «Зеркало нового товара»

				Цели, стратегия, политика предприятия		Стратегическое планирование; имидж предприятия; отношение к риску; отношение к нововведениям
							Выявление потребностей; положение товара на рынке; прогноз объема продаж; существующие и возможные конкуренты; каналы распределения; ценообразование
Рыночные
	критерии
						Вероятность технического успеха; стоимость и время разработки; патентная чистота; наличие научно-технических ресурсов;
			Научно-
			технические критерии
«ЗЕРКАЛО
НОВОГО
	ТОВАРА»
						Стоимость НИОКР; вложения в производство и маркетинг; прогноз издержек; прогноз прибыльности; срок окупаемости проекта
		Финансовые
	критерии
						Производственные мощности; издержки производства; безопасность производства; организация производства по конкурентоспособной цене
Производственные
	критерии
				Экологический
				критерий		Возможный вред производства

Дата добавления: 2014-12-29