Глоссарий. Развитие системы личных продаж

Развитие системы личных продаж

Персональные (личные, или прямые) продажи – это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома – если это бытовые товары, или на предприятии – если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают, прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Персональные продажи служат важнейшим источником ценной информации по рынку и являются каналом и обратных связей между продавцами и покупателями.

К персональным продажам чаще всего обращаются в тех случаях, когда покупатели – крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки; если потребители географически сконцентрированы; если; если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специального исполнения товары.

Личные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью, и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В тоже время личные продажи имеют недостатки: они неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора т.д.

Для осуществления личных продаж используют два основных метода: по заранее подготовленной сбытовой концепции, предполагающей ее единообразие и привлекательность для всей группы возможных потребителей данного товара, и более распространенный качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

К персональным продажам и прямому маркетингу относятся также продажи по каталогам, посылочная торговля, а также торговля через объявления «телемагазинов».

Купонаж (распространение купонов) – это более сложный вид ценового стимулирования сбыта, который заключается в выдаче потребителю купона, предоставляющего ему право на скидку.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы продавца с покупателем с целью увеличения объемов продаж.

Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Персональные (личные, или прямые) продажи – это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома – если это бытовые товары, или на предприятии – если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения).

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образца (имиджа) предприятия на рынке.

Пропаганда – неличностная и неоплачиваемая форма формирования спроса на товары путем распространения о них и о фирме коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки товаров.

Стимулирование сбыта – один из наиболее распространенных видов продвижения товара, который имеет многоцелевую направленность. Выбор зависит от объекта воздействия, в качестве которого выступают потребитель, продавец или торговый посредник.

Структура продвижения – сочетание видов (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в едином комплексе продвижения товара.

Товарный знак – это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других, и подлежит специальной регистрации. Купонаж (распространение купонов) – это более сложный вид ценового стимулирования сбыта, который заключается в выдаче потребителю купона, предоставляющего ему право на скидку.

Ценовое стимулирование – наиболее прогрессивная форма стимулирования сбыта; к ней положительно относятся как потребители, так и законодатели, поскольку она способствует снижению стоимости жизни населения, не вызывает роста инфляции. Ценовое стимулирование используется в виде прямого снижения цен (скидок) и распространения купонов.

Вопрос для самопроверки:

1. Что такое коммуникационная политика, и из каких основных направлений она складывается?

2. Перечислите виды рекламы.

3. В последние годы фирмы приходятся сталкиваться с распространением нежелательных слухов о своих товарах. Каким образом можно противодействовать подобным слухам в своей деятельности?

4. Охарактеризуйте престижную фирменную рекламу и «public relations».

5. Какие меры предполагает стимулирование сбыта?

6. В чем отличие системы прямых продаж от системы персональных продаж?

7. Приведите примеры товаров и услуг, реализуемых с помощью системы персональных продаж.

8. Каким образом компания может организовать обратную связь с покупателями для того, чтобы определить эффективность средств системы коммуникации?

Литература

Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ «О рекламе» с дополнениями и изменениями.

Барышев А.Ф. Маркетинг: учебник / А.Ф. Барывеш.- М.: Академия, 2002.-

с162-182.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг.- М.: Вильямс, 2002.- С. 713-824.

Крылова Г. Д. Маркетинг. Теория и практика: учебник для вузов / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-С. 212-220.

Маркетинг: учебник, практика и учеб-метод. Комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков.- М.: Юристь, 2000.-177-203.

Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин.- М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.- С270-301.

Тестовые задания

1. Маркетинговая коммуникация предприятия это -...

а) комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

б) создание и поддержание постоянных связей с рынком с целью активизации продажи товара.

в) продвижение товара на рынок.

2. Какие виды не относятся к видам рекламы?

а) товарная и престижная

б) непосредственная и косвенная

в) яркая и перспективная

г) однородная и неоднородная

3. В каком законе отражены особенности отдельных видов рекламы?

а) ФЗ «О рекламе, торговой марке и торговых знаках»

б) ФЗ «О рекламе и потребителях»

в) ФЗ «О рекламе»

4. Выберите из нижеперечисленных правил те, которые считаются правилами стимулирования сбыта...

а) стимулирование лишь в том случае, если оно увязано с определенным этапом жизненного цикла товара;

б) дать потребителю дополнительное количество товара, тем самым стимулировать данный товар к дальнейшей продаже;

в) использовать различные методы, стимулирующие товар;

г) более продуктивно непродолжительное стимулирование;

д) меры по стимулированию сбыта и товар должны быть тесно связаны между собой.

5. Какие методы используются для осуществления личных продаж?

а) метод сбытовой концепции;

б) метод обыкновенного стимулирования;

в) метод качественного подхода;

г) метод конечного потребления.

Ответы на тестовые задания:

1. а

2. в

3. в

4. а, г, д

5. а, в

РАЗДЕЛ 4

Дата добавления: 2014-12-29