ВОПРОС №1. Ценовая политика на предприятиях социальной сферы услуг

ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ УСЛУГ

ТЕМА №3.

ПЛАН

1). Ценовая политика на предприятиях социальной сферы услуг.

2). Политика распределения на предприятиях социальной сферы услуг.

3). Коммуникационная политика на предприятиях социальной сферы услуг.

Цена продукта – это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за продукт на согласованных условиях.

Цена выполняет исключительно важные функции:

1. Цена – единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению финансово-денежных ресурсов (а следовательно, и всех иных) фирмой. Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.

2. Цена выполняет функцию согласования интересов индустрии услуг и потребителей, служит средством установления определенных отношений между фирмой и клиентами и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное воздействие на его последующее развитие. Именно цены, в отличие от других инструментов маркетинга, имеют самый быстрый эффект.

3. Цена – сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке, т.к. большинство предприятий социальной сферы услуг не в состоянии активно использовать методы неценовой конкуренции (медленно меняется качество услуги, но быстро меняется цена!).

Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Ценообразование продукта социальной сферы услуг – процесс установления цены на конкретный товар или услугу, включающий, как минимум, четыре последовательных этапа:

1) выявление факторов, влияющих на цены;

2) выбор метода ценообразования;

3) определение ценовой стратегии предприятия;

4) выбор ценовой тактики.

1. Факторы ценообразования. Ценообразование связано с действием многочисленных факторов внешней и внутренней среды. В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов – внутренних и внешних. Внутренние факторы зависят от деятельности самого предприятия, и к ним можно отнести: Цели маркетинга. Эти цели во многом вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Чем точнее фирма определит цели маркетинга, тем легче ей будет установить правильную цену. Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых:

Лидерство в качестве продуктов (высокое качество – высокие цены);

Удержание позиций на рынке (высокая насыщенность рынка);

Лидерство на рынке (на основе точного определения структуры затрат);

Максимизация текущей прибыли (уникальные услуги; спрос на услуги значительно превосходит предложение).

Издержки составляют ту минимальную цену, которую компания может получить за свой продукт, и представляют собой совокупность всех затрат предприятия, которые необходимы для производства и реализации услуг. Затраты на производство услуги могут классифицироваться по ряду признаков.

По отношению к производственному процессу издержки бывают:

основные – определяются непосредственно самим технологическим процессом, т.е. связаны с производством услуги;

накладные – затраты, связанные с управлением и организацией обслуживания производства услуги, ее продвижением и продажей.

Производственные затраты в зависимости от способа включения их в себестоимость услуги подразделяются на:

прямые – затраты, связанные с производством услуги, которые можно прямо и непосредственно включать в себестоимость соответствующего объекта калькулирования (прямые материальные затраты и заработную плату основного производственного персонала);

косвенные – затраты, связанные с организацией и управлением производством услуги, относящиеся к деятельности организации в целом, которые включаются в себестоимость соответствующего объекта калькулирования с помощью специальных методов (накладные расходы).

Зависимость затрат от объема работы предприятия предполагает деление издержек на:

постоянные – не зависящие от объема работы предприятия сферы услуг. К постоянным издержкам относят: стоимость аренды офисного помещения, сумму выплат на заработную плату управленческого и вспомогательного персонала со всеми обязательными отчислениями, коммунальные платежи, платежи за связь, запланированные затраты на маркетинг и т.д.;

переменные – находящиеся в прямой зависимости от объема работы предприятия сферы услуг. К переменным издержкам относят стоимость услуг поставщиков: например для турпродукта – это стоимость проживания, авиабилеты, экскурсионное обслуживание, оформление визы.

К внешним факторам ценообразования обычно относят следующие:

Спрос – определяет верхний предел цен, каждое значение цены товара соответствует определенному количеству услуг (уровню спроса), которое потребители готовы и в состоянии купить и, следовательно, воздействует на маркетинговые задачи фирмы.

Анализ соотношения цены и спроса – спрос и цена связаны между собой обратно пропорциональной зависимостью: чем выше цена, тем ниже спрос.

Ценовая эластичность спроса – степень чувствительности покупателей к изменению цен. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда Kэл >1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. Неэластичный спрос наблюдается, когда Kэл <1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса.

Продажа сопутствующих товаров и услуг – спрос определяется не только ценой на покупаемый товар, но и ценами на другие товары, которые хотел бы приобрести потребитель, что особенно актуально для сферы сервиса, где услуги являются комплементарными, т.е. взаимно дополняющими друг друга. Например, в случае повышения цен на авиабилеты, как следствие, будет падать спрос на туристские поездки.

Тип рынка – при установлении цены важно установить характер конкуренции на рынке данной услуги, а также проанализировать цены конкурентов. Анализ типа рынка необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы определенного вида услуг, в частности.

2. Выбор метода ценообразования. Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции.

В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли.

Дата добавления: 2015-01-03