Во втором –определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка

В третьем – цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их.

С учетом этих трех факторов в практике маркетинга сложилось два основных подхода к установлению цены:

1) затратный;

2) рыночный (маркетинговый).

Затратный подход к формированию цены является самым распространенным. Он представлен двумя основными методами ценообразования:

1) на основе «издержки + прибыль»;

2) на основе целевой прибыли.

Метод ценообразования «издержки + прибыль» основан на ориентации цены на издержки производства. Суть его в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги. Расчет при этом можно выразить формулой:

Ц = С + П +Н,

где С – себестоимость единицы товара;

П – прибыль в расчете на единицу товара;

Н – косвенные налоги и отчисления в цене товара.

Затратный метод достаточно популярен не только в отечественной практике ценообразования, но и в зарубежной. Достоинства. Во-первых, производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе. Поэтому затратный метод считается достаточно простым. Во-вторых, этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую прибыль для нормальной деятельности. Наряду с достоинствами затратный метод имеет и недостатки, связанные с невозможностью учета в цене спроса и потребительских свойств товаров. Затратный метод применяется при обосновании цен на:

· принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;

· продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальным характером производства;

· товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные работы, продукты первой необходимости).

При целевом ценообразовании задается определенный уровень поступлений на инвестиции. Используя график безубыточности, определяют, какими будут общие затраты предприятия и суммарный доход при различных уровнях продаж.

Рыночный (маркетинговый) при определении цены на услуги предприятий социальной сферы сервиса предполагает изучение потребителей, конкурентов и т.д. К данному подходу относят следующие методы ценообразования:

ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции базируется на использовании информации о действующих и потенциальных конкурентах предприятия, при этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их, в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов. Практически в основу цены закладывается цена конкурентов, при этом издержки и состояние спроса перестают быть решающими факторами. Отличительная особенность фирм, использующих данный метод ценообразования, состоит в том, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами;

ценообразование с ориентацией на спрос предполагает изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых для них. В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности услуги. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении услуги. При этом выявляется потолок цен – максимальная сумма, которую потребитель готов заплатить за данную услугу. В этом случае цены базируются на изучении информации о спросе, получаемой путем проведения полевых исследований. На основе этой информации прогнозируется спрос, а затем определяются приемлемые издержки производства. Теоретически этот метод достаточно прост, однако следует получить достаточное количество достоверной информации и, следовательно, необходимо провести сегментирование потребителей. Для каждого сегмента должна быть установленная своя цена, основанная на результатах маркетингового исследования. Методы ценообразования с ориентацией на спрос должны отражать покупательную способность целевого рынка, с тем, чтобы не превысить платежеспособность потребителей.

Использование указанных выше методов позволяет определить исходную цену на услугу. Однако окончательная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее, это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.

3. Определение ценовой стратегии – это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. В качестве самых распространенных ценовых стратегий можно выделить следующие.

Стратегия снятия сливок предполагает наличие определенного сегмента рынка с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и продукт становится доступным массовому покупателю. Такая стратегия оправдана в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время и предложении абсолютно новых услуг.

Стратегия проникновения на рынок является противоположностью предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены на услугу. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. По мере роста продаж и освоения рынка цена не-сколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Данная стратегия особенно удачна в отношении услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с «эффектом опыта», т.е. по мере накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции уменьшаются.

Стратегия престижных цен предполагает установление намеренно высоких цен, предназначенных для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, нежели ценой.

Стратегия «следования за лидером» означает установление цен на основе сопоставления собственных цен на услуги и цен лидера данного рынка. Цена на новую услугу может отклоняться от цены фирмы-лидера в пределах, которые обусловлены различиями тех или иных продуктов. Чем меньше таких различий, тем ближе уровень цен к «стандартам», установленным лидером.

4. Тактика ценообразования – это приспособление исходной цены услуги, связанное с определенными положительными или отрицательными условиями продажи для продавца (например для туристической услуги – это время проездки, путешествие группой, сезонность и т.д.). При установлении окончательной цены услуги применяется различная ценовая тактика.

Установление стандартных цен, т.е. таких, которые не подвергаются рыночным колебаниям и остаются неизменными, чтобы у покупателей возникла ассоциация определенной услуги с определенной ценой. Для сохранения уровня цен можно, например, изменять набор предлагаемых услуг.

Установление дифференцированных цен применяется, когда цена на услуги может изменяться в зависимости от любых проявлений конъюнктуры: сезонности, дополнительных услуг и т.д.

Установление психологически привлекательных цен, т.е. таких, которые на одну или несколько условных единиц ниже какой-нибудь крупной суммы, в результате чего у потребителя сложится впечатление очень точного определения затрат и недопустимости обмана.

Дата добавления: 2015-01-03