Стадия жизненного цикла продукта

Размер бюджета комплекса продвижения

Стратегия распределения

Распределение бюджета между различными инструментами комплекса продвижения

Теоретически эта проблема распределения бюджета может быть решена на основе тех же подходов, что и предыдущая проблема: необходимо лишь найти такое распределение, которое обеспечит максимальный объем продаж (прибыли) при данном бюджете.

В соответствии с теорией маркетинга следующие факторы влияют на выбор комплекса мер по продвижению:

• цели комплекса продвижения и целевые группы программ коммуникаций,
• характер продукта/рынка,
• стратегия распределения (сбыта),
• размер бюджета комплекса продвижения,
• стадия жизненного цикла продукта.

Теоретически проблема распределения бюджета может быть решена на основе тех же подходов, что и предыдущая проблема: необходимо лишь найти такое распределение, которое обеспечит максимальный объем продаж (прибыли) при данном бюджете.

Теоретически для определения общего бюджета необходимо одновременно определить и оптимальное распределение между различными направлениями деятельности. Но выше уже отмечалось, что на практике это сделать чрезвычайно сложно.

Очевидно, что комплекс маркетинговых мероприятий зависит от выбранного варианта системы распределения по принципу «проталкивания» (push) или «протягивания» (pull). При стратегии «проталкивания» основной упор будет на организацию личных продаж партий товара торгующим организациям с обеспечением рекламной поддержки. При стратегии «протягивания» предполагается, что реклама побудит конечного пользователя к активным действиям.

Малые и средние компании обычно имеют небольшой бюджет для мероприятий по продвижению, и поэтому организация рекламных кампаний может быть недоступна. Существует определенная пороговая величина затрат на рекламную кампанию. С помощью нескольких объявлений нельзя получить устойчивый долгосрочный коммуникационный эффект (тематическая реклама), поскольку сообщение не будет многократно повторяться.

Небольшие компании, которые хотят активно действовать на национальном рынке, но не имеют достаточных средств на рекламу, вынуждены смещать акценты в комплексе мер продвижения в сторону личных продаж и стимулирования в местах продажи, организации бесплатных публикаций и прямой почтовой рассылки рекламных материалов.

Важнейшим фактором в разработке комплекса продвижения является стадия жизненного цикла продукта. На стадии выведения продукта на рынок основное внимания уделяется рекламе и продвижению для обеспечения большей осведомленности и стимулирования пробных покупок. При переходе к следующим стадиям значения рекламы снижается, т.к. потребители уже знакомы с продуктом и имеют сформировавшиеся предпочтения. Здесь достаточно лишь напоминающей и подкрепляющей рекламы. Значение личных продаж также уменьшается, т.к. даже в области распределения основное внимание уделяется сохранению позиций и поддержанию отношений, а не расширению.

Дата добавления: 2015-01-03