Обоснование минимального норматива рентабельности к издержкам

Еще один шаг на пути к более обоснованному использованию методов затратного ценообразования - обоснование нормативов рентабельности к издержкам (наценок на затраты), с помощью которых определяется окончательная величины цены реализации.

В коммерческой практике можно встретиться с использованием следующих типов нормативов рентабельности:

1) единой ставки, определяемой по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;

2) единой ставки, определяемой по отношению к прямым (переменным) затратам. Чаще всего - сумме заработной платы и стоимости материалов, использованных для изготовления товара;

3) двухэлементного норматива, определенного исходя из необходимости обеспечить требуемую фирме окупаемость инвестиций. Первый элемент норматива в этом случае определяется в процентах к стоимости использованных для производства материалов и призван обеспечить требуемую рентабельность инвестиций в создание запасов этих материалов. Второй элемент норматива определяется по отношению к сумме затрат на заработную плату и накладных расходов и должен обеспечить требуемый фирме уровень рентабельности инвестиций в физические (реальные) активы;

Физические (реальные) активы - производственные здания и сооружения, а также любые виды машин и оборудования со сроком службы более одного года.

4) многоставочная система, в рамках которой величины нормативов вначале определяются как сумма двух элементов: а) норматива по отношению к величине заработной платы; б) норматива по отношению к сумме стоимости материалов (норматив по отношению к величине накладных расходов не устанавливается). Затем определенная таким образом норматив дифференцируется в зависимости от объема поставляемой партии товара.

Выбор типа норматива рентабельности зависит, как правило от следующих факторов:

1) сложности учета различных типов затрат;

2) связи затрат определенного типа с экономической ценностью товара для покупателей. Например, в ряде случаев эта экономическая ценность существенно зависит от стоимости материалов и трудоемкости, а значит и зарплатоемкости продукции. Подобная ситуация характерно для таких видов товаров как художественные и ювелирные изделия, а также одежда и обувь ручного пошива;

3) объема и условий привлечения дополнительных инвестиций для обеспечения выпуска данного товара. Если объем таких инвестиций существенен для фирмы, а условия их привлечения требуют возврата в очень сжатые сроки, то на первый план выходит формирование цен с таким уровнем рентабельности, чтобы он обеспечивал решение подобных задач.

В любом случае, однако, основой формирования уровня норматива рентабельности является потребность фирмы в прибыли как:

1) основе финансирования ее развития и

2) источнике средств для удовлетворения требований владельцев капитала.

Чтобы разобраться в том, каким образом такое понимание величины "нормальной прибыли" может быть практически использовано в рамках затратного ценообразования, рассмотрим следующие важнейшие для любой фирмы показатели:

1) рентабельность активов (капитала);

2) прибыльность продаж (доля прибыли в выручке);

3) рентабельность к затратам;

4) оборачиваемость совокупных активов,

а затем проанализируем взаимосвязи между ними.

Эти взаимосвязи иллюстрирует рис. 4-5.

Рис. 4-5. Взаимосвязь экономических показателей деятельности фирмы*.

Рентабельность активов - отношение валовой прибыли фирмы к общей стоимости ее активов.

Как видно на рис. 4-5, фактическая (отчетная) величина рентабельности капитала зависит от:

1) оборачиваемости активов и

2) прибыльности продаж.

Оборачиваемость активов - величина выручки от продаж, полученная в течение отчетного периода (месяца, квартала, года) в расчете на единицу стоимости всех активов фирмы.

Оборачиваемость активов это показатель, характеризующий сколько раз стоимость активов фирмы была воспроизведена в выручке от продаж ее продукции, то есть кратность выручки стоимости активов. Иными словами, это сводный показатель производительности активов фирмы, определяемый, как видно на рис. 4-5, делением выручки от продаж на общую стоимость активов фирмы. То есть:

(4.3)

где:

TR - оборачиваемость активов, turnover rate;

SR - выручка от продаж, sales revenue;

TA - общая стоимость активов, total assets.

Скажем, если общая стоимость активов фирмы составляет 1 млрд. руб., а в течение года она продала произведенной с помощью этих активов продукции на 1,5 млрд. руб., то мы можем описать оборачиваемость активов этой фирмы двояким образом. Мы можем сказать:

а) что ее активы обернулись в течение года 1,5 раза (1,5/1,0);

б) что на каждый рубль ее активов мы получили 1,5 руб. выручки от продаж (последний вариант описания мы и будем использовать далее).

Показатель прибыльности (рентабельности) продаж характеризует иной аспект деятельности фирмы - долю полученной ею валовой прибыли в общей величине выручки от продаж. А рассчитывается он, как показано на рис. 4-5, делением общей величины валовой прибыли (дохода от продаж) на выручку от продаж.

Прибыльность (рентабельность) продаж - отношение суммы валовой прибыли к выручке от продаж.

(4.4)

где:

PM - прибыльность продаж, profit (percentage) margin, в %;

S - выручка от продаж, sales, руб.;

TC - общие затраты, total cost, руб.

Так, если фирма продала за год товаров на 1,5 млрд. руб., а производство и сбыт этих товаров обошлись ей в 1,0 млрд. руб., то мы можем рассчитать, что прибыльность ее продаж составила 33,3% [(1,5-1,0):1,5].

Перемножение величин оборачиваемости активов и прибыльности (рентабельности) продаж дает нам величину фактической рентабельности капитала (общей суммы активов) фирмы. И на этой основе мы можем теперь перейти к описанию зависимостей между нормативными уровнями исследуемых показателей.

При этом мы будем исходить из того, что наиболее объективной отправной точки для определения норматива рентабельности к затратам выступает необходимый фирме уровень рентабельности к активам (ROA - return on assets). Он зависит от цены этого капитала для фирмы (WACC) и не может быть ниже ее, то есть минимально приемлемая для фирмы рентабельность активов равна ее средневзвешенной стоимости капитала:

ROAmin=WACC (4.5)

Тем самым - поскольку величина активов фирмы известна и фиксирована - реально задается и общая масса прибыли, которая может обеспечить достижение такой рентабельности. Она будет равна произведению норматива на общую стоимость активов (ROAmin* TA). И тогда мы можем записать формулу расчета минимальной рентабельности продаж (в %) следующим образом:

(4.6)

где:

TR - норматив рентабельности к общей сумме активов, target rate, %;

TA - общая сумму активов, total assets, руб.

Так, если норматив рентабельности к общей сумме активов задан руководством фирмы на уровне как минимум 20%, общая сумма активов равна 2,0 млрд. руб., а выручка от продаж составляет 2,5 млрд. руб., то минимальный уровень прибыльности (рентабельности) продаж будет равен:

Но рентабельность продаж - показатель, который еще нельзя впрямую интегрировать в процесс расчета затратных цен. Для этого нам нужен показатель рентабельности к издержкам (себестоимости). И теперь мы можем его определить. Для этого мы воспользуемся следующей взаимосвязью между показателями прибыльности продаж и рентабельности к затратам[8]:

(4.7)

где:

PTC - рентабельность к затратам (profit to cost или MuR - mark-up rate), %.

Так, если мы рассчитали минимальный норматив рентабельности продаж на уровне 16%, то, воспользовавшись приведенной выше формулой (4.7), можем далее определить, что норматив рентабельности к затратам должен составить в данной фирме:

PTC = [0,1600: (1-0,16)] * 100 = 19,0%

Проверим верность такого расчета, вернувшись в приведенным выше данным. Так как мы рассчитали минимальный норматив рентабельности продаж на уровне 16%, то при объеме продаж, равном 2,5 млрд. руб., это будет означать необходимость получения прибыли в сумме 0,4 млрд. руб. (2,5*0,16).

Вычтя такую сумму прибыли из выручки от продаж, мы найдем общую сумму затрат на производство и сбыт. Она составит 2,1 млрд. руб. (2,5-0,4=2,1). Разделим теперь нормативную сумму прибыли на найденную нами величину общей суммы затрат, чтобы получить уровень рентабельности к затратам (0,4/2,1). Этот уровень рентабельности будет равен 19,0%, то есть точно совпадет с результатом, полученным на основе формулы (4.7).

Что дает нам описанная выше схема расчета минимального норматива рентабельности?

Прежде всего, она позволяет нам определить те минимальные цены, по которым фирма может позволить себе продавать свои товары с учетом всех возможных скидок. Далее, сопоставление таких минимально приемлемых цен с теми ценами, которые фирма реально может получить на рынке, дает основания для вывода о том, хорошо ли фирма выстроила свою маркетинговую политику. Если она может получить на рынке за свои товары цены более высокие, чем следует из минимального норматива рентабельности к издержкам, то ее бизнес эффективен. В противном случае перед менеджерами фирмы встает задача что-то срочно поменять в ее деятельности: либо сократить активы или издержки, либо поменять сами товары или способы их презентации покупателям, чтобы добиться более высоких цен.

Глава 5. Система скидок с цен как инструмент стимулирования продаж.

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики любой фирмы может и должна быть система скидок с цен. Родившись из традиционного для любого базара обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берет товар в большом объеме, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощренной, а набор типов скидок - крайне разнообразным. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во-многом компенсировать «нерыночность» затратных цен и создать коммерческое предложение достаточно гибкое для успешной реализации на рынке.

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов (рис. 5-1):

1) плановая скидка;

2) тактическая скидка.

Рис. 5-1. Источники различных типов скидок в структуре цены.

Как видно на рис. 5-1, плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их называют еще «замаскированными». Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Мини-кейс 5-1

Чьи в магазине холодильники?

В российской практике уже можно найти удачные примеры использования плановых скидок. Например, летом 2002 г. в ряде продовольственных супермаркетов России появились холодильные шкафы-витрины для пива. Каждый такой шкаф нес на себе название определенной пивоваренной компании и соответственно стояло в нем только пиво производства этой компании. При этом такие шкафы были куплены на средства пивоваренных компаний и установлены в магазинах бесплатно.

Логика такой акции очень проста. Охлажденное пиво продается куда лучше, чем теплое. Поэтому супермаркет, в котором есть холодильные шкафы-витрины, получает большую выручку с метра площадей, отведенных под этот товар, чем магазин, таких шкафов не имеющий. При этом поскольку по шкафам супермаркет несет и минимальные издержки (нет амортизации, есть только оплата потребляемой электроэнергии), то существенно возрастает не только выручка, но и прибыль с 1 кв. м торговых площадей, отведенных под продажу пива.

По своей экономической сути это эквивалентно той выгоде, которую владельцы супермаркетов получили бы в случае представления им пивоваренными компаниями дополнительной скидки с цены (тактической скидки). Но вместо такой скидки они просто получили выгоду от бесплатно предоставленного им торгового оборудования. Это и есть плановая скидка, поскольку оплата поставки шкафов вошла в накладные расходы пивоваренных компаний по статье «расходы на стимулирование продаж».

Почему это выгодно пивоваренным компания? По нескольким причинам:

1) в таком шкафу должно стоять только пиво их производства, что автоматически сокращает торговую площадь, которую могут занять конкуренты;

2) это обходится дешевле, чем достижение того же эффекта за счет предоставления супермаркетам дополнительной целевой скидки «на финансирование закупки холодильников», так как пивоваренная компания закупает такие холодильники у изготовителя сразу большой партией и потому со скидкой за объем, что обеспечивает стоимость холодильника ниже, чем при изолированной закупке холодильника отдельным супермаркетом;

3) результат - установка шкафа для продажи пива именно данной марки - гарантирован, тогда как добиться того же результата при предоставлении супермаркетам дополнительной целевой скидки «на финансирование закупки холодильников» куда труднее (деньги попадают в «общий котел» торговых фирм).

Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник - прибыль, а также единая задача - создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку за счет прямого снижения цены его реального приобретения. Как легко понять, глядя на рис. 5-1, использование тактических скидок, обеспечивая снижение реальной цены приобретения товара, ведет к увеличению величины премии покупателя (эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить[9]).

К основным типам тактических скидок можно отнести:

1) скидки за большой объем закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые);

2) скидки за внесезонную покупку;

3) скидки за ускорение оплаты;

4) скидки для поощрения продаж нового товара;

5) скидки при комплексной закупке товаров;

6) скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов;

7) скидки для «верных» или престижных покупателей.

Глава 6. Анализ экономической приемлемости изменений цен: простейшие приемы.

Завершив обсуждение способов реализации затратной модели ценообразования и путей ее совершенствования, не станем пока покидать сферу анализа издержек и рассмотрим как с помощью такого анализа можно понять условия, при которых те или иные варианты изменений цен являются для фирмы выгодными или нет.

Дата добавления: 2014-12-24