Стратегия глобальной рекламы (часть 3)

Для решения подобных задач необходимо проводить рыночное тестирование товара на зарубежном рынке с целью выявить новые, наиболее приемлемые для местных потребителей ракурсы его привлекательных сторон, новые рекламные приемы, в чем могут оказать помощь местные и международные рекламные агентства. Определенная польза в адаптации рекламы к национальным условиям отдельных стран может быть получена от местных продавцов, знакомых с особенностями рынка.

Кроме того, не может не адаптироваться выбор средств массовой информации и технологии медиапланирования, поскольку в различных странах варьируются доступность и стоимость СМИ, в особенности рекламы на телевидении, объем которой зачастую жестко регулируется законодательством. Размещение рекламы в журналах и газетах также отличается большой спецификой: если в Австрии журналы являются второстепенным средством массовой информации, то в Италии – основным; газеты в Великобритании являются общенациональными, а в Испании – только местными и т.д.

Однако один из ключевых моментов в глобальных продажах – это максимально скорое и эффективное привлечение интереса местного населения к товару. И тут популярность Интернет-коммерции играет с приверженцами неадаптированной рекламы злую шутку: нужно не только привлекать к своему сайту новых клиентов и посредников из разных стран, но и удерживать их на сайте, предлагая по-настоящему интересный рекламный материал. И повсеместное распространение английского языка, наряду с некоторой унификацией культурных предпочтений, вовсе не снимают актуальности этой коммерческой задачи.

Вероятность покупки на зарубежном сайте возрастает в разы, если рекламная информация представлена на родном языке потребителя: согласно исследованиям, проводившимся в восьми странах, около трех четвертей (72,1%) респондентов проводят большую часть своего времени на сайтах с «родным» контентом, и менее одной пятой (17,6%) тратят время на англоязычные ресурсы13. В особенности это касается консервативных народов Востока, Латинской Америки, а также граждан СНГ.

Среди примеров удачной локализации исключительно слогана, не повлиявшей на остальную концепцию, можно выделить популярный слоган МакДональдс «Вот что я люблю» («I'm lovin' it») (рисунок 3.4).

Он одновременно точно передает смысл и привлекателен для клиентов. И это при том, что русский язык, в принципе, труден для локализации и чреват двусмысленностью оборотов.

В то же время слоган остается достаточно «глобальным», будучи помещен среди прочих таких же на других языках.

Как мы можем видеть, никакая реклама не может быть оставлена «as is» – то есть без каких-либо изменений, обусловленных, как минимум, необходимостью перевода.

3.1.3 Локализация рекламы или локализация продукта?

Использование локализации рекламы можно очень условно разбить на две неравные части, первая из которых будет связана с продвижением традиционно глобальных продуктов на местный рынок с использованием местных символов и понятий без адаптации этого продукта к местным реалиям; вторая – с первичной адаптацией (внесением изменений в рецептуру, расширение традиционной линейки за счет местных продуктов с привязкой к собственному бренду и т.п.).

Немного особняком встанут местные производители, которые используют известные локальные марки и символы, иногда ностальгические или исторические персонажи, но они уже давно не играют достаточной роли на рынке постиндустриального общества.

Локализацию продукта трудно отделить от локализации рекламы: в общем-то и локализуется продукт именно для облегчения его продвижения. Абсолютно обоснованно можно считать локализацией и простой перевод инструкций на родной язык, и более сложные моменты, такие как внесение изменений в рецептуру известных продуктов. Но производством специальной рекламной продукции для использования на ограниченном национальном, а тем более городском уровне, как правило, никто не занимается.

Это и не удивительно: перенос общепринятых понятий с одного языка на другой уже изобилует подводными камнями и рисками. Страшно, когда эти риски совпадают по времени с выходом компании на местный рынок. Из примеров можно отметить рекламу немецкой компании Media Markt с использованием образа поросенка (рисунок 3.5). Возможно, какой-то копирайтер написал некий слоган и выбрал образ свиньи, пытаясь воздействовать на подсознание немецкоговорящего потребителя: в немецком языке популярно выражение «Das nennt man Schwein», что в дословном переводе означает «Это называется свиньей», а на деле же является идиомой, которую, как известно, никогда нельзя переводить дословно. В нормальном переводе на русский было бы уместно выражение «Вот счастье подвалило!», но у русскоговорящего потребителя ни на подсознательном уровне, ни на ассоциативном подобных эмоций не возникает. В итоге родилась и активно использовалась рекламная кампания, которая позиционировала Media Markt как супермаркет для маргиналов.

И это все – в сочетании с потерей фирменных цветов, предусмотрительно отобранных российскими конкурентами, умело развернутыми BTL-акциями российских сетей (рекламы-пародии («За свиньями – на ферму, за бытовой техникой – только в Калинку!» и поджаренный поросенок от «ЭТО» – рисунок 3.6), мобильные биллборды и прямые бесплатные автобусы к магазинам конкурентов, скандал и угрозы бойкота в адрес Panasonic, который установил необоснованные скидки для Media Markt в России). Добавьте сюда высокобюджетную рекламную кампанию перед открытием магазина, приведшую тысячи потенциальных клиентов в грязный недостроенный супермаркет с необорудованной парковкой, необученным персоналом и ценами на большую часть товаров выше, чем в среднем по Москве. Тех, кто не дошел ногами, в Интернете ждал неадекватный по современным реалиям сайт. Создавалось впечатление, что планировал выход на российский рынок человек, побывавший в России в последний раз в середине 90-х и все еще воспринимающий ее менталитет на том же уровне. Ошибки в оценке национального потребителя дорого обошлись Media Markt, абсолютно необоснованно исключив из числа его клиентов значительную и, похоже, самую материально обеспеченную часть клиентуры.

Дата добавления: 2014-12-24