Структура рекламного тексту

Система відбору слів до рекламного тексту.

Рекламний текст – абсолютно особливий текст. Він не схожий ні на художній, ні на публіцистичний, ні на який інший.

Рекламний текст не лише інформує і переконує, він ще й формує ставлення до рекламованого об’єкту.

Обґрунтуємо критерії відбору слів до рекламного тексту:

· Слово має нести лише позитивні асоціації. Винятком може бути – медична, екологічна і реклама предметів гігієни. Наприклад: Завдяки нашому товару ви трішки попереду своїх конкурентів. Завдяки нашому товару ваші конкуренти позаду вас. До другого тексту закралося негативне слово «позаду».

· Якщо можна обійтися без заперечень, то краще обійтися без них. Наприклад: Не вийти може все, що завгодно, але тільки не колір волосся від БЕЛЬ КОЛОР.

· Обираючи слова для рекламного тексту, варто пам’ятати про закон «Мерфі»: «Якщо щось може бути зрозумілим не так, то воно буде зрозумілим не так». Зокрема, мова йде про багатозначні слова. Їх умовно можна поділити на друзів і ворогів. Наприклад: «друзі» - Ми тримаємося на воді (СЕЛЕКТ); «вороги» - Наші вина не залишають вам ніякої надії (Ресторан).

· Слово має бути зрозумілим. Наприклад: Луфар, бельдюга, престипома украсят стол любого дома! (Реклама рибного магазину 1978 року)

Технологія розробки рекламних текстів.

1. У рекламному оголошенні скажіть: назву нового твору, коли він надійде у продаж, де його можна купити.

2. Складіть перелік переваг, які пропонуються клієнту, зробіть що-небудь, щоб показати чим ви відрізняється від тих, хто публікує рекламу у друкованих виданнях (це не лише конкуренти, а взагалі всі).

Акцентуйте увагу на перевагах: низькі ціни, різні знижки та пільги, висока якість, широкий асортимент, післягарантійне обслуговування тощо. У кожному рекламному зверненні має бути присутнім підтекст «У нас є те, чого немає у інших».

3. Напишіть перший варіант тексту, перевірте його на відповідність вимогам реклами. Писати потрібно у теперішньому часі (власну оцінку вкладати не обов’язково: «ми гадаємо», «ми вважаємо»).

4. Враховуйте споживацькі мотиви потенційних клієнтів. Завжди пишіть, що саме “робить” сам товар, а не те, що (на вашу думку) робити з ним споживачу.

5. Зверніть увагу на:

· визначення способу відтворення РТ (візуальне, звукове чи поліграфічне);

· можливість залучення знаменитостей чи штатних співробітників РА (рекламних агенцій);

· акцент: що переважає – словесна реклама чи рекламний малюнок;

· підбір найбільш виразних і доступних слів, фраз;

· естетичні аспекти;

· доступність текстовки;

· якщо доречно, включіть у рекламу рекомендації.

Рекламний текст має три основні складові: зачин, основний рекламний текст (ОРТ), ехо-фраза.

Схематично рекламний текст виглядає таким чином:

На стержень одягнено три кільця: стержень – це рекламний мотив, перше кільце – зачин, друге, трохи ширше кільце – ОРТ, третє – ехо-фраза.

Зачин – коротка рекламна фраза, що відкриває рекламний текст. Функція зачину – інтрига, викликати інтерес.

Усі креативні прийоми створення зачину умовно можна поділити на сильні та слабкі.

Слабкі:

· Зачин-питання: Де продається одяг найвищої якості?

· Зачин-заперечення: Усі звуки створюються однаково. Але це стосується не всіх плеєрів.

· Зачин-демонстрація бренду: Це нова модель NOKIA.

· Зачин-суперствердження: З точністю до секунди.

· Зачин-вирішення проблеми: У вас геморой. Приходьте до нас.

· Зачин-ідіома: Жить – хорошо. А хорошо жить – еще лучше.

· Зачин-парафраз: В красивой жить не запретишь.

Сильні:

· Зачин-парадокс: Приют для арабских шейхов и новых русских.

· Зачин-інтрига: Лише для дорослих!

Ехо-фраза – це коротка рекламна фраза, що підсумовує текст. Втретє вона фіксує увагу читача на основному рекламному мотиві. Функція – резюмувати ОРТ. Вимоги до ехо-фрази – лаконічність і він повинен випливати із зачину. Наприклад: Спочатку було слово…А зараз великий книжковий центр.

Основний рекламний текст (ОРТ)

Основна функція ОРТ – переконати у доцільності дії (купити, проголосувати, обрати).

ОРТ складається із аргументів, які можна поділити на слабкі і сильні. Слабкі називаються так тому, що вони працюють через почуття, тобто емоційні, і їм легко протистояти. Сильні працюють через інтелект, тому називаються раціональними.

Розглянемо їх окремо.

Сильні аргументи.

Доведення від факту. Фактом є подія, яка: 1) висвітлюється у минулому часі; 2) подається у одній із форм факту. Найсильніша форма факту – цифра. Наприклад: 54 метри (Реклама туалетного паперу). Друга форма факту – термін. Наприклад: Бета-каротин, який входить до складу напою… Третя форма факту – опис події. Наприклад: Компанія завоювала 44 нагороди на міжнародних виставках.

Слабкі аргументи.

Слабкі можна поділити на робочі та хибні. Розглянемо спочатку робочі.

Доведення від чужого авторитету. Авторитет може мати різні форми: авторитет імені та авторитет професійного статусу. Наприклад: Де відпочивають директори готелів?; Я хочу бути у гарній формі, тому займаюся на тренажерах…

Доведення від погрози. Погроза може бути прямою та непрямою. Наприклад: Ми продаємо останні шпроти, зроблені у Латвії!;Може, краще захистити свою квартиру до крадіжки?

Доведення від обіцянки. Наприклад: Англійська мова за місяць!; З нами дорога буде спокійною!

Доведення до мас. Наприклад: Сто мільйонів чоловік не можуть помилятися.

До хибних доведень можна віднести вже згадану пряму погрозу. Наприклад: Ти часто будеш подругою нареченої, та сама ніколи не вийдеш заміж (Реклама освіжувала дихання.)

Друге хибне доведення – доведення від осуду. Наприклад: Зарплату и дурак проест, а мир откроет вам ОСТ-ВЕСТ.

Третє хибне доведення аргумент власного авторитету. Наприклад: Если вас нет на наших страницах, вас нет вообще!

Дата добавления: 2014-12-25