Основні значимі одиниці

Англійська реклама «старша» американської майже на два сторіччя: до моменту її запозичення в XVIII столітті вона вже була добре поставленим бізнесом. На початкових стадіях розвитку тексти в газетах Великобританії були «змішані» на сторінці та ніяк не відрізнялися один від одного. Єдиним способом відрізнити одне оголошення від іншого був перший рядок, хоча й набраний великими літерами, але не виносився у центр. У ньому рекламісти намагалися відбити основну ідею своєї інформації, залучити нею потенційних клієнтів. Такими ж «безголовими» були й листівки. Заголовки «виділилися» з тексту тільки в середині XVII століття. Тоді в Англії активно просувалися нові для європейців колоніальні товари - чай, кава, шоколад. Перед англійськими купцями стояло складне завдання - впровадити екзотичні товари, сформувати потребу в ньому. Цій меті присвячена широка рекламна компанія середини XVII століття.

Поняття «слоган»: історичний аспект.

АЛГОРИТМ СТВОРЕННЯ СЛОГАНУ

Поняття «слоган» увійшло в російську мову з англійської («slogan») наприкінці XIX. Спочатку слоган співвідносився тільки з політичним гаслом. Подібний агітаційний, бойовий настрой слогана багато в чому пояснювався його етимологією: поняття «слоган» (sluagh-ghairm: Sluagh – ворог, Gaim– військовий заклик) сходить до гальскої мови й означає «бойовий клич». У сучасній англійській мові «slogan» визначається як «гасло, заклик, девіз; бойовий клич шотландських горців»^. До середини XX століття слово «слоган» стало вживатися й стосовно комерційної реклами.

У 1880 році поняття «слоган» було вперше використане у сучасному значенні. Первісне значення слова – «бойовий клич» - дуже точно й досить образно відбиває сутність цієї рекламної константи: зачарувати покупця й вирізнитися від конкурентів.

У рамках цієї компанії П.Росе, служка торговця Едвардса, що вперше ввіз до Англії каву, відкрив кав'ярню в Лондоні. Цей заклад треба було якось рекламувати... і були випущені листівки з яскравим заголовком, набраним великими літерами й розміщений в центр сторінки: «THE VIRTUE OF THE COFFEE DRINK!» («Истинная правда кофепития!»).

У XVIII столітті заголовки завойовують вже досить міцне положення не тільки в листівках, але й у газетах. Так, у номері «Таймс» від 1 січня 1778 року на одній зі смуг розташовано 21 оголошення, з них 18 мають заголовки, а в інших 3 великими літерами виділена перша пропозиція. Заголовки тут є ЗАГОЛОВКАМИ в повному розумінні цього слова, в них немає слоганської емоційної зарядженості й афористичності.

У газетах Америки заголовок вперше застосував В. Франклін у 30-х роках XVIII століття. Вважається, що він же придумав оточувати оголошення «повітрям» (вільним білим простором). От типова газетна сторінка кінця XVIII століття: «I. Greenwood. Surgeon dentist» («І. Грінвуд. Дантист-Хірург»); «The principle of the Latin Grammar» («Принципи латинської граматики»); «A Valuable Farm» («Цінна інформація»). Це оголошення з «Нью-Йорк джорнел» за 15 травня 1778 року. Їхні заголовки абсолютно нейтральні, але, проте, їхня поява стала важливим кроком на шляху до появи слогана. Наступним етапом на шляху до слогана стало формування підзаголовка, тобто фрази, в яких прагнули ще більше розкрити сутність рекламованого продукту. Тут вже очевидні деякі натяки на емоційну зарядженість.

У другій половині XIX століття в США теж з'являються підзаголовки. Приклад: заголовок «CLARK STANLEY' trade mark». Підзаголовок «A wonderful pain destroying compound» («Торгівельна марка Кларка Стенлі. Досконалий препарат, що знімає біль»).

Таким чином, в Англії й у США підзаголовок досить сильно відрізняється від просто заголовка: він несе деякий емоційний заряд, виражає позитивну оцінку рекламістів свого товару. Але все ж таки це ще не справжній рекламний девіз: адже підзаголовок нерозривно пов'язаний із заголовком і у відриві від нього не вживається. До того ж ступінь афористичності недостатній для того, щоб назвати його слоганом.

Довгий час синонімами слова «слоган» виступали такі словосполучення як «ударний рядок», «рекламне гасло», «рекламний заголовок», «рекламний девіз», «рекламна фраза». Однак, незважаючи на те, що слово «слоган» функціонувало у нас досить давно, зафіксовано в словниках воно було лише наприкінці XX століття.

У Росії поняття «слоган» з'явилося тільки в 90-х роках XX сторіччя. Воно було запозичено з англомовної рекламної термінології. Але слоганоподібні фрази - при відсутності їхнього теоретичного визначення - існують в Росії дуже давно. В усній формі вони широко представлені в народній ярмарковій рекламі, у приповідках і примовках торговців різними товарами: «Не викликає сумніву, що голосна і яскрава реклама процвітала на Русі здавна... Під час ярмарку й народних гулянь мистецтво реклами розцвітало на повну силу». Торговці, пропонуючи свій товар, використовували й прості, але досить ємні й образні фрази (наприклад: «Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква»), а також більш складні за формою й стилістикою примовки:

Вот так квас –

В самый раз!

Баварский со льдом –

Даром денег не берем!

Наприкінці XIX століття (тобто приблизно в той же час, що й в Америці) з'являються слоганоподібні фрази й у пресі. Вони або виконують функцію «розширеного заголовка», або винесені в підзаголовок (у цьому випадку оголошення починається з набраної великими літерами назви фірми). Як і в США, підзаголовок нерозривно пов'язаний із заголовком і не може вживатися у відриві від нього: «Гумова стрічка для вікон як кращий засіб замазувати вікна герметично на зиму».

Досить часто в подібних фразах зустрічаються слова, які визнані «ключовими» і для сучасних девізів, такі як «новинка» («Для развлечения на даче: новость! Самоиграющий пиано – оркестрион»); «дешево» («Знаменитое белье «Мей и Эдлих». Самое эластичное, практичное и дешевое»); «требуйте» («Требуйте на каждой жестянке АНТИПАРАЗИТ от клопов, тараканов и моли красную надпись Л.Столкинда»). Таким чином, вже до кінця XIX століття в Росії існували фрази, досить схожі за своєю емоційною зарядженістю на слогани.

Зовсім по-іншому пішов рекламний процес на початку 90-х років - в умовах, коли виникло досить багато приватних фірм, і перед ними постала необхідність, і з'явилася можливість заявити про себе. Найбільш енергійно рекламні девізи впроваджуються у пресу.

Отже, еволюція девізу проходила аж ніяк не з нуля. Очевидно, що нашими рекламістами був врахований і західний досвід, і російські традиції, й напрацювання радянського часу. Шляхи розвитку реклами були досить схожі як на Заході, так і в нашій країні й укладалися приблизно в таку схему: виділення заголовка, його розширення підзаголовком, поява «незалежного» девізу, тобто слогану.

Існує кілька визначень слогану. Один з них розрізняє слоган як «короткий, простий та легкий для проголошення вираз, що містить як головний логічний елемент товар, назву торгівельної марки, послугу або місце продажу». Інше визначення стверджує, що «Слоган підсумовує переваги продукту для створення короткого повідомлення, що легко б запам'ятовувалося». Близькі за змістом і ряд інших визначень. Але у всіх визначеннях основний акцент ставиться на стислості слогану та на присутність у ньому назви торгівельної марки.

Мабуть, найголовнішою характеристикою слогану (яка не відноситься до жодного з інших елементів реклами, за винятком назви торгівельної марки) - це те, що він відображає сутність, філософію фірми, її корпоративну політику в різних галузях. Причина в тому, що фірми або компанії, особливо великі, можуть створювати сотні й тисячі різних найменувань товарів. У кожного найменування свій життєвий цикл. Використовувати слоган у кожній рекламі цих товарів неефективно, тому що рекламний заголовок відображає всю специфіку даного товару або послуги в певний момент його життєвого циклу й для його цільової групи.

Отже, слоган – це коротка рекламна фраза, яка у стисненому вигляді підсумовує основну рекламну пропозицію і входить до складу усіх рекламних повідомлень однієї рекламної компанії.

3.2. Структура слогану: змістовні одиниці

Пропонується створення слогану в три етапи, які називаються відповідно – ОЗО (основні значимі одиниці); ДЗО (допоміжні значимі одиниці); ХПС (художні прийоми створення). Робота починаться із створення «скелета» слогану – ОЗО, потім на цю основу починаємо «міряти» ДЗО і ХПС. Найголовніше – забезпечити достатню кількість словесного матеріалу на етапі заповнення схеми. Якщо, не дивлячись на примірки, ніякі ДЗО і ХПС не підходять до «скелета», турбуватися не варто, оскільки слоган як продавець відбувся, якщо там представлені ОЗО.

Всі його структурні одиниці можна поділити на змістовні та формальні. Відмітимо до речі, що саме змістовні одиниці забезпечують продаючу силу слогана, а формальні лише оформляють її.

Серед змістовних можна виділити основні та допоміжні. Метафорично змістовні можна порівняти з скелетом організму, а допоміжні – з м'язами. Отже, головні функції життєзабезпечення слогана виконуються основними значимими одиницями (ОЗО). Допоміжні (ДЗО) – другорядні, хоча теж вельми вагомі. Розглянемо кожну групу окремо.

Основні значимі одиниці включають ім'я бренду та УТП (термін Р. Рівза).

Маркетингово-значимі одиниці рекламного тексту забезпечують показ певних характеристик рекламованих товарів та послуг, орієн­тацію їх на певні цільові аудиторії, а також несуть у собі закодовану інформацію про цілі й таємні бажання рекламодавців (мал. 3.2.1.1).

Мал. 3.2.1.1. Маркетингово-значимі одиниці рекламного тексту

У роботі з маркетингово-значимими одиницями рекламного тек­сту завжди є місце творчості. Існує безліч найрізноманітніших спо­собів і методів їх представлення. Інформацію про них можна знайти у навчальних посібниках з копірайтингу та рекламної слоганістики. Крім творчих пошуків під час створення рекламних текстів варто враховувати і стандартні правила, які виправдали себе у практиці і є правильними з погляду психології реклами.

Дата добавления: 2014-12-25