Показатели градации товаров на группы АВС

Использование в организации размещения товаров метода АВС.

С учётом психологических особенностей покупателей и факторов регулирования их внимания.

Специалисты по мерчандайзингу представляют торговый зал, как лабиринт, в котором ходят покупатели в поисках нужного товара. При этом покупатели либо охватывают вниманием определённые зоны торгового зала – их называют горячими зонами, либо не охватывают вниманием какие-то зоны торгового зала или менее охватывают вниманием – такие зоны называют холодными. При организации размещения и выкладки товаров, основная задача специалистов по мерчандайзингу состоит в том, чтобы зонировать торговый зал и разместить в нём оборудование и товары таким образом, чтобы наличие холодных зон минимизировать или найти способы превращения холодных зон в горячие.

Сущность этого метода заключается в том, что все товары разделены по их роли и месту в торгово-технологическом процессе, в показателях экономической эффективности работы предприятия, а также разделены по степени их важности для потребителя (табл.3.22).

Для внедрения метода АВС необходимо:

- во-первых, выявить «холодные» зоны (наименее охваченные вниманием покупателя) и «горячие» зоны (наиболее охваченные вниманием покупателя) в торговом зале;

- во-вторых, в «холодных» зонах разместить товары группы А и тем самым превратить «холодные» зоны в «горячие»;

- в-третьих, рядом с товарами группы А и в другие «горячие» зоны разместить товары группы С;

- в-четвертых, в остальных зонах разместить товары группы В со средней привлекательностью.

Таблица 3.22

Товары группы А	Товары группы В	Товары группы С
По спросу
Необходимые товары: - товары каждодневного спроса (привычные покуп-ки); - товары необходимой потребительской корзины	Товары еженедельного спроса: - товары, которые потреби-тель покупает 1-2 раза в неделю; - товары редкого спроса, на приобретение которых покупатель тратит много времени (товары особого выбора)	Специальные товары: - товары, о которых потре-битель не задумывается – это товары массового спроса; товары, дополня-ющие сопутствующие това-ры
По объему продажи
Характерны большие объе-мы продаж: 10 % наимено-ваний товаров группы дают 50 % товарооборота	Характерны средние объемы продаж: 40 % наименований товаров формируют 40 % товарооборота	Характерны низкие объемы продаж: 50 % наименований товаров формируют 10 % товарооборота
По показателям прибыли
Имеют низкие показатели прибыли: 50 % наимено-ваний формируют лишь 10 % прибыли	Имеют средние показатели прибыли: 40 % наимено-ваний формируют лишь 40 % прибыли	Имеют высокие показатели прибыли: 10 % наимено-ваний формируют лишь 50 % прибыли
По показателям товарооборота
Высокая товарооборачиваемость	Средняя товарооборачиваемость	Низкая товарооборачиваемость
По привлечению покупателей
Привлекают основной поток покупателей	Привлекают вторичный поток покупателей	На покупательский поток не влияют
Рекомендуемые для размещения зоны в торговом зале
Размещают в «холодных» зонах	Средние зоны (нейтральные зоны)	В «горячих» зонах

Использование в организации размещения товаров метода импульсивных покупок (посредством зонирования торгового зала на «Зоны адаптации, покупки и возвращения»)

Посетители, зайдя в магазин, не сразу проявляют активность и осуществляют покупки:

- во-первых, они еще не полностью освободились от полученных на улице впечатлений,

- во-вторых, оказались под воздей­ствием новых и неожиданных раздражителей, т.е. внимание их в этот момент рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости.

Чем больше раздражителей (товаров, рекламных посланий и т.п.), вызывающих ориентировочный рефлекс, который И.П. Павлов назвал рефлексом «что делать», тем сложнее и дольше проходит процесс адапта­ции. Следовательно, специалисты торгового зала должны стремиться к тому, чтобы сократить число раздражителей, требующих напряженно­го внимания и поиска ответа, незнакомых покупателю, т.е. препятству­ющих быстрому привыканию к новым условиям внешней среды.

Адаптация (от лат. adapto -приспособляю) — приспособление строе­ния и функций организма, его клеточных систем и органов к условиям окру­жающей среды. Различают биологическую и психологическую адаптацию человека. Биологическая адаптация - приспособление организма человека к устойчивым и изменяющимся условиям среды (температуре, влажности, свету, холоду, жаре и др.). Психологическая адаптация- приспособление человека как личности к определенным нормам, условиям, принципам, этикету в соответствии с требованиями общества и с учетом своих индивиду­альных качеств, особенностей психики. Адаптационные реакции организ­ма на неблагоприятные воздействия значительной интенсивности имеют ряд общих черт и называются адаптационным синдромом.

В мерчандайзинге важно знать то, какие товары покупаются после полного осознания потребности, а какие – без такого осознания. Для этого рекомендуется внедрять на практике «метод импульсивных покупок».

Для его внедрения специалисты по мерчандайзингу советуют:

1) классифицировать товары в зависимости от поведения покупателя в магазине и объединить их в группы: «товары необходимые», «товары обдуманные», «товары импульсивные»;

2) разделить площадь торгового на зоны «адаптации», «покупки», «возвращения» в зависимости от психологического состояния посетителей (рис.25);

3) распределить товары по зонам с учётом совместимости поведения посетителя с характеристиками товаров:

- в зоне адаптации – товары обдуманные;

- в зоне покупки – товары необходимые (повседневного спроса, привычные покупки);

- в зоне возвращения – товары импульсивного спроса

Именно в зоне возвращения покупатель готов купить то, что ему навязывают посредством ориентированных на него раздражителей.

Рис. 25 Психологическое состояние покупателей в зонах «адаптации», «покупки», «возвращения»

Использование в организации размещения товаров в магазинах самообслуживания правила «Золотого треугольника».

Замечено, что 80-90% покупателей проходят магазин по периметру и только 40-50% заходят во внутреннюю зону магазина самообслуживания.

Как заставить покупателя пройти по всему магазину и увидеть все группы товаров? Для этого существует правило «золотого треугольника» - товары востребованные и часто покупаемые должны располагаться максимально далеко от входа. Правило «золотого треугольника» основано на психологии покупателя – найдя нужный ему товар, покупатель устремляется в кассу. Задача мерчандайзеров – заставить его задержаться в магазине подольше, расположив нужный покупателю товар в вершинах воображаемого треугольника, то есть «заякорить» покупателя. Расположить прилавок с плановым товаром первой необходимости на противоположной входу стене (ее называют «алтарной стеной»), чтобы покупатель, добравшись до нее, увидел и другие, необдуманные товары, размещённые по-соседству с товарами каждодневного спроса. Располагая так называемые точки максимальной проходимости – отделы планового спроса (мясо, молоко, хлеб), вход в магазин и кассы – как можно дальше друг от друга, можно направить большинство покупателей по наиболее длинному маршруту в торговом зале. Фигура, образуемая на плане торговой площади путем соединения этих точек, напоминает многоугольник и в идеале должна закрывать максимальную площадь зала. Чем больше площадь многоугольника, тем более удачным можно назвать планировку магазина.

Рис. 26 «Золотой треугольник» в «METRO» (г.Оренбург)

В продуктовом магазине этими товарами-якорями являются гастрономия, молочная продукция, хлеб. Задняя торцевая стена торгового зала является вторым местом по значимости и именно там целесообразнее всего располагать товары-якоря – именно для того, что бы заставить покупателя пройти весь периметр магазина. Продукты импульсивного спроса размещаются на пути покупательского потока, то есть по периметру или внутри золотого треугольника.

Размещая товары в торговом зале, важно соблюдать принцип товарного соседства: у стеллажа с чаем и кофе логично организовать соседство с конфетами и свежей выпечкой. А вот рыба и мясо здесь, скорее всего, окажутся не к месту. Размещение товаров по принципу выбора покупателя позволяет реализовать идею «комплексной» покупки - одна покупка влечет за собой другую и у покупателя есть выбор из дополняющих друг друга товаров. Например, логично будет разместить рядом с рыбой стеллаж с соусами и приправами, рядом с пивом – снеки, чипсы, орешки. Тогда, по ходу движения, покупатель будет встречать товары, которые удачно дополняют друг друга.

Примеры сочетаемости некоторых пищевых продуктов:

- овощи – мясо;

- мясо – рыба; мясо - колбасы;

- рыба – консервы;

- колбасы – сыры; колбасы – полуфабрикаты, замороженные продукты;

- консервы – специи, соусы;

- сыры - молочные продукты;

- молочные продукты – замороженные продукты;

- молочные продукты – яйца;

- яйца – бакалея;

- соусы - крупы, бакалея;

- бакалея – хлеб;

- хлеб – выпечка; хлеб – кондитерские изделия; хлеб – чай

- чай – кофе – соки;

-соки – алкоголь;

- алкоголь – деликатесы и т.д.

Эффективность выбора места при размещении товаров в торговом зале можно определить с помощью расчёта следующих показателей:

1. Коэффициент подхода к товарному отделу или зоне (К1) – показывает какая часть посетителей магазина подходит к отделу:

К₁ = n₁/N, где (12)

n₁ – число посетителей, подходящих к отделу;

N – общее число посетителей.

2. Коэффициент покупки (К₂) – показывает какая часть посетителей совершила покупку в данном товарном отделе:

К₂ = n₂ /N, где (13)

N₂ – число посетителей, совершивших покупку;

N – общее число посетителей отдела.

3. Коэффициент привлекательности (К₃) – показывает наиболее выгодное место размещения товарного отдела:

К₃ = К₂ / К₁ (14)

Чем ближе этот показатель к единице, тем вариант размещения товарного отдела является наиболее привлекательным.

Внедрение на практике разных вариантов размещения товаров в торговом зале, в совокупности с расчётом указанных коэффициентов, позволит найти оптимальные варианты зонирования торговой площади при организации размещения в нём разных товарных категорий.

Выкладка товаров – это создание композиций путем использования и сочетания наиболее эффективных, выгодных способов показа товаров и способов выкладки товаров с учетом их потребительских свойств (размер, артикул, сорт, состав, фасон и др.).

Дата добавления: 2014-12-26