Конфигурация оборудования

Факторы выкладки, влияющие на познавательные ресурсы и поведение покупателя.

1. Длина оборудования. Чем длинное прилавок, чем внимание покупателя более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах, т.е. ему сложнее выделить наиболее предпочтительный товар. Большая часть коротких прилавков, как правило, имеет длину около 5—6 м, а длинные — 10—12 м. Задача специалистов по торговому залу заключается в подборе соответствующих видов и марок товаров и размещение их адекватно поведению покупателей.

Покупатель не сразу адаптируется к атмосфере прилавка, но при этом не останавливается, следовательно, товары, выложенные в начале прилавка, охвачены его вниманием слабо. Этот участок, протяженностью около 35 см, условно можно выделить как «мертвую» точку, или «холодную» зону.

По мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы покупателя полностью адаптируются к атмосфере прилавка, поведение соответствует состоянию активных покупок. Этот сектор прилавка можно условно выделить как «горячую» зону, или зону покупок. После осуществления необходимой покупки отношение покупателя к остальной части прилавка становится нейтральным, покупки здесь менее интенсивны, следовательно, этот сектор условно можно выделить как нейтральную зону, или зону средних покупок.

2. Высота оборудования. Высокие прилавки характеризуются тем, что на полки, расположенные на уровне глаз, приходится 40% познавательных ресурсов человека, следовательно, они и обеспечивают наивысшие показатели продаж. Наименее эффективными в этом плане являются полки, расположенные выше уровня глаз (10%) и на уровне пола (20%). Полки на уровне рук имеют средние показатели (30%).

Такая ситуация обусловлена не только поведенческими и психофизиологическими особенностями, но и антропологическими характеристиками человека, а также эргономическими свойствами оборудования. При анализе показателей по вертикали прилавка (стеллажа) тоже обнаруживаются различия в объемах продаж товаров, размещенных на нижних или верхних полках, т.е. можно выделить «холодные», «горячие» и нейтральные зоны.

У прилавка высотой в человеческий рост наблюдается иной порядок распределения познавательных ресурсов покупателя и объемов продаж: самые высокие показатели у товаров, расположенных на полках на уровне рук, самые низкие — у товаров, расположенных на полках на уровне пола, у товаров, размещенных на уровне глаз, показатели средние.

Распределение познавательных ресурсов и объема продаж зависит от конфигурации прилавка и иных конструктивных особенностей оборудования, предназначенного для презентации товаров. Так, например, показатели товаров, расположенных на прямых прилавках и прилавках с выступом, существенно различаются.

Низкие показатели товаров, расположенных на прилавках на уровне пола, объясняются не только плохим обзором, но и предубеждением покупателя относительно того, что эти полки используют для выкладки устаревших моделей и товарных остатков. Эта предубежденность формируется как самостоятельно, так и под воздействием поведения самих продавцов, действительно использующих эти полки для подобных товаров. Поэтому концентрация познавательных ресурсов на этих полках носит случайный и избирательный характер и происходит в основном под воздействием специально установленных на них раздражителей или иных стимуляторов, активизирующих покупки.

Следовательно, продавцы (или мерчандайзеры) должны умело управлять познавательными ресурсами покупателей, с тем чтобы использовать все прилавки как можно эффективнее.

В практике розничного торгового бизнеса используют прилавки различной высоты и разных конструкций, которые по-разному соотносятся с антропологическими свойствами и познавательными ресурсами человека, а следовательно, подход в каждом конкретном случае должен быть дифференцированным.

Если совместить распределение познавательных ресурсов и показатели продаж по горизонтали и вертикали прилавка, стеллажа или иной конструкции для презентации товаров в пространстве торгового зала, то можно получить матрицу, которую можно использовать при разработке плана-карты прилавка (другого оборудования).

Чтобы определить место размещения и способы выкладки конкретного товара, во многих торговых предприятиях составляют специальные карты-планограммы. Планограмма — это составленная из изображений товаров (например, фотографий) диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая товарная единица. Для магазинов, предлагающих основной ассортимент товаров, разработаны специальные компьютерные программы. Для компьютерного построения планограммы необходимо ввести номера моделей товаров или их штрих-коды, показатели прибыльности каждого товара, оборота, данные об условиях продажи, размеры упаковок и изображения товаров.

Компьютер строит планограмму по заданным пользователем приоритетам. К примеру, если торговец поставил цель разместить товары, составляющие основную часть оборота, на лучших местах прилавка, компьютер поместит их на соответствующие позиции. Если на первом месте будет стоять прибыль, компьютер рассчитает приоритеты различных мест на прилавке и оптимальное число товарных единиц для каждого места. Затем, если понадобится оценить влияние дополнительных мест или конструкций на показатели эффективности, планограмму можно откорректировать.

Обязательные элементы планограммы:

1) ассортиментный ряд - перечень обязательных для представления в данном магазине артикулов товара;

2) количество каждого представленного артикула - указание минимально допустимого количества товара по каждому артикулу;

3) определение конкретных мест продажи, их размеров и площади, на которых расположены товары компании;

4) требования к представлению - определение расположения товаров на первом ряду витрины;

5) количество упаковок товара одного артикула;

6) определение «лицевой» стороны упаковки;

7) угол размещения товара (для штучного ассортимента);

8) последовательность расположения различных артикулов одного бренда;

9) требования к размещению рекламных материалов;

10) требования к ценнику;

11) дополнительные пояснения и комментарии относительно особен-ностей размещения товара, связанные с конкретным магазином.

//'); //]]> Как известно, на практике для выкладки товаров используется оборудование различных типоразмеров, к которым нельзя применить данную матрицу. Поэтому дли каждого вида и типоразмера прилавка необходимо разработать свою матрицу.

В современных условиях функционирования торговых предприятий, реализующих товары определённых торговых марок, разработаны концепции продаж изделий, включающие определённые стандарты и принципы выкладки реализуемой продукции. Например, компания SELA разработала и постоянно совершенствует различные концепции выкладки и демонстрации выпускаемой продукции.

Основополагающими принципами выкладки товаров в фирменных магазинах компании SELA являются следующие постулаты.

- Манекены, хорошо одетые, эффективно воздействуют на покупателя, они завлекают покупателя в магазин и толкают его к совершению покупки. Группа манекенов должна быть одета в одно цветовое решение, одежда на манекенах должна быть отглажена. Манекены никогда не должны стоять без одежды, только в момент переодевания. На манекенах не должно быть видно навесных ярлыков.

- Использование профильной развески в соответствии со следующими правилами: размерный переход осуществляется слева направо, вешалки направлены во внутрь, первая и последняя вещь представляются фронтально по направлению движения покупателей.

- Использование точки фокуса. Точка фокуса – вверху в центре оформляемой стены – это место, на котором обычно фокусируется взгляд посетителя, “самое продаваемое место”. Точка фокуса может быть предназначена для объекта, определяющего коллекции, для самого ходового товара, для яркой и интересной вещи.

- Строго установленные правила для выкладки товаров на полках оборудования, развешивания на островном оборудовании, развешивания “в распродажу”, фронтального развешивания.

- Использование в процессе выкладки и организации показа товара системы радуги цветов («Радужная система цветов») – постепенный переход слева направо от темных тонов к светлым или наоборот (от синего к голубому, от темно-зеленого к зе­леному и т.д.). На плечиках и каскадных вешалках размещают темные цвета сзади, светлые — спереди, а промежуточные в центре, что дает плавный переход цветов от фронтальной части к тыльной стороне.

- Вывешивание товаров, организованное на базе цветовых семейств.

Выкладка и размещение товаров, по своей сути, - заключительные операции технологического процесса, рациональность и эффективность которых предопределяет эффективность последующего торгового процесса - операций, осуществляемых непосредственно в процессе продажи товаров. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Назовите стандартные понятия торгово-технологического процесса в магазине. В чём отличие торговых операций от технологических?

2. Приведите признаки классификации ТТП в розничной торговле.

3. Рассмотрите стандартные схемы ТТП.

4. Какие нормативно-правовые акты устанавливают требования к организации приёмки товаров в магазинах?

5. Укажите подготовительные мероприятия для проведения приёмки товаров в магазинах.

6. Приведите понятие и назначение товарно-сопроводительных документов.

7. Рассмотрите сопроводительные документы, удостоверяющие количество прибывшего товара.

8. Какие качественные товарно-сопроводительные документы Вы знаете? Их назначение.

9. Какие товарно-сопроводительные документы прибывают с импортируемым товаром?

10. На какие этапы и операции можно условно разделить приёмку товаров в магазине?

11. Какие акты и в каких случаях оформляют материально-ответственные лица при проведении приёмки товаров?

12. Групповая совокупность организационных мероприятий по хранению товаров в магазине?

13. Общие требования к организации хранения товаров в магазинах.

14. Санитарные требования к организации хранения товаров.

15. Гигиенические требования к организации хранения.

16. Противопожарные требования к организации хранения.

17. Нормативно-правовые акты, устанавливающие требования к содер-жанию операций подготовки товаров в магазинах?

18. Приведите понятие и структуру операций подготовки товаров к продаже в магазинах.

19. Укажите сущность общих операций подготовки к продаже.

20. В чём заключается специфичность операций подготовки непродовольственных товаров к продаже?

21. Какие подготовительные операции осуществляют в магазинах, закупающих нефасованные пищевые продукты?

22. Инвентарь, используемый для подготовки товаров к продаже?

23. В чём заключается сущность маркетинговых операций подготовки товаров к продаже?

24. Рассмотрите организационные мероприятия по проведению дополнительной обработки товаров.

25. Порядок оформления ценников на товары.

26. Приведите понятия операций размещения и выкладки товаров.

27. Факторы, влияющие на размещение товаров в торговом зале?

28. Общие и специфические правила размещения товаров?

29. Значение технологий мерчандайзинга в организации размещения товаров?

30. Сущность технологий мерчандайзинга при организации размещения товаров: метода АВС, метода импульсивных покупок, правила «золотого треугольника»?

31. Оценка эффективности выбора места при размещении товаров?

32. Общие правила выкладки товаров?

33. Стандартные способы выкладки товаров?

34. Принципы выкладки с позиций мерчандайзинга?

35. Правила выкладки с позиций мерчандайзинга?

36. Факторы выкладки, влияющие на познавательные ресурсы и поведение покупателей?

37. Понятие и сущность планограммы выкладки товаров?

Дата добавления: 2014-12-26