«Cutty 12» и «Johnnie Walker Black Label» — примеры восходящего линейного расширения. Как правило, они заканчиваются вялотекущими продажами в высшей ценовой категории. (Как бы вы отнеслись к необходимости заплатить высокую цену за «дешевое» имя?)
Что такое Packard.
Нисходящие линейные расширения отличаются противоположной динамикой. Такие продукты поначалу очень популярны. Похмелье же наступает «утром».
До начала Второй мировой войны «Packard» был известнейшей американской маркой роскошных автомобилей, почитаемой во всем мире символом статуса (более чем «Cadillac»).
Власти штатов покупали себе бронированные «Паккарды». Один был сделан специально для Франклина Рузвельта. Как и производители «Rolls-Royce», компания Packard относилась к распространявшейся в нижних сегментах рынка политике ежегодного обновления модельного ряда с нескрываемым высокомерием.
Лишь в середине 1930-х гг. была представлена первая модель более низкого класса, относительно недорогой «Packard Clipper».
И именно он оказался наиболее успешной из всех когда-либо созданных компанией моделью. Он продавался потрясающе хорошо, одновременно уничтожая и марку, и фирму. (Точнее говоря, он разрушил занимаемую Packard позицию производителя лимузинов, что, в свою очередь, и погубило компанию.)
Компания Packard просуществовала до 1954 г., когда ее поглотила корпорация Studebaker. Последний автомобиль под маркой «Паккард» сошел с конвейера четыре года спустя.
Что такое «Cadillac».
Что вы знаете об автомобилях под маркой «Cadillac»? Какая у них длина? Какая бывает расцветка? Сколько лошадиных сил скрываются под капотом? Какая комплектация возможна?
Но предоставляемая корпорацией General Motors информация о «Cadillac» лишена какойлибо конкретики. Известно лишь, что это роскошный, сделанный в Америке автомобиль высшего класса.
Но даже General Motors иногда забывает, что на каждый товар существуют как минимум две точки зрения. И большинство ошибок линейного расширения допускаются в связи с тем, что фирмы игнорируют этот факт. Что такое «Cadillac»? Вы будете удивлены, но с точки зрения Ge-nercd Motors это вообще не автомобиль. Это подразделение. По существу, одно из наиболее прибыльных подразделений GM.
Однако с точки зрения покупателя «Cadillac» — большая роскошная автомашина. Улавливаете проблему? Бензиновый кризис заставил отделение Cadillac поволноваться. Поэтому, для того чтобы добиться прибыльности, General Motors представила компактный «Cadillac», модель «Seville».Первое время компания успеет реализовать множество автомобилей под этой маркой. Однако в долгосрочной перспективе «Cadillac» -компакт противоречит позиции большого автомобиля, занимаемой маркой в сознании потребителей.
Покупатель смотрит на «Seville» и задается вопросом: «Это "Cadillac" или не "Cadillac"?»
В долгосрочной перспективе он будет лишь путаться под ногами у того, что могло бы стать лучшим ответом на вызов «Mercedes». Но для этого необходимы дорогая марка и особая дилерская сеть.
В отношении «Cadillac Seville» мы ошибались. Марка до сих пор существует. Возможно, автомашина была не так уж и мала, как нам казалось. Но уже следующее детище Cadillac в среднем классе автомобилей, «Cadillac Cimarron», потерпело фиаско. Но компания не сдалась и выпустила модель «Catera». Но ни один компактный «Cadillac» никогда не добьется успеха, потому что он противоречит занимаемой маркой позиции в сознании покупателей. «Cadillac» считается автомобилем с большой буквы.
Что такое «Chevrolet».
Будь то автомобиль или любой другой продукт, задайте себе этот старый вопрос и вы узнаете, есть ли у вас проблемы с позиционированием.
Что это?
Например, что такое «Chevrolet»?
Автомобиль, попавший в ловушку всеобщности. Пытаясь понравиться всем и каждому, товар в конечном итоге не нравится никому.
Что такое «Chevrolet»? Мы скажем, что это такое. Это большой, маленький, дорогой, недорогой автомобиль.
Ладно, а как же «Шеви» удается быть № 1? Почему он не уступил лидерство марке «Ford»?
У «Ford» иная проблема. «Ford» — не только автомобиль. Это еще и компания, и известные личности.
Дела у «Форда» и семейства Фордов могут идти наилучшим образом (в отличие от текущих продаж «Ford Mercury» и «Ford Lincoln»). (Одна из причин того, почему у Ford Motor Company всегда были сложности со сбытом дорогих автомобилей.)
Chevrolet все-таки уступила лидерство Ford. И, по нашему убеждению, по причине, которую мы указали. Компания стремилась быть всем для всех. На протяжении последних двадцати лет Chevrolet предлагала более широкую гамму моделей, чем Ford. В настоящее время, например, продается 9 моделей «Chevrolet» против 7 моделей «Ford». Но дело не только в количестве. Основные усилия Ford сконцентрированы на продвижении модели «Taurus». На чем сконцентрированы усилия Chevrolet? Кто знает?
Что такое «Volkswagen».
До наступления заключительной сцены трагедии «линейное расширение» обычно происходят три акта.Акт первый: ошеломительный успех, большой прорыв вперед. Обычно бывает следствием нахождения лакуны в сознании потребителей и блестящего ее использования.
Volkswagen открыла на американском рынке позицию компактных автомобилей и сразу использовала эту возможность. «Помни о малом» — возможно, самый знаменитый рекламный слоган однозначно определял позицию компании.Автомобиль «Volkswagen Beetle» быстро завоевал исключительно сильные рыночные позиции. Как и в большинстве классических историй успеха, имя «Volkswagen» стало обозначать больше, чем просто торговую марку.
Слова «Я вожу "Volkswagen"» говорят не столько об автомобиле, которым владеет человек, сколько о стиле жизни индивида. Это деловая, практичная личность, уверенная в себе и в своем жизненном статусе. Предпочитающая простое, функциональное средство передвижения.
Владелец автомобиля «Volkswagen» должен быть снобом наоборот. Ему нравится подначивать потребителей, которые стремятся поразить своей автомашиной соседей. «"Volkswagen" 1970 года будет выглядеть безобразно дольше», — в этом все его отношение.
Акт второй: подкрепляется жадностью и уверенностью в бесконечности успеха. Volkswagen переносит такие основные качества своей марки, как надежность и качество на большие по размерам дорогие автомобили. Микроавтобусы и «джипы».
Последней точкой стала модель «Dasher». «Volkswagen с гордостью сообщает о выпуске первого автомобиля повышенной комфортности», — говорилось в сопровождавшей появление новой модели рекламе.
«"Dasher". Элегантный "Volkswagen"».
Элегантный «Volkswagen»"? «Поразительный интерьер. Богатое оснащение», — утверждает реклама. И это «Volkswagen»? Где деловой, практичный, функциональный подход? «Dasher» действительно перечеркивает прежний стиль жизни «по-фольксвагеновски».
«Я верил в "Volkswagen", а теперь "Volkswagen" не верит в "Volkswagen"», — горькая песнь приверженцев марки.
Однако"Volkswagen" так просто не сдастся. Лучше всего корпоративный подход резюмирует заголовок: «Разные "Фольсквагены" для разных людей». С конвейеров компании сходят пять различных моделей автомобилей, и все — под одним флагом.
Акт третий: развязка. Возможно ли, чтобы пять моделей продавались хуже однойединственной? Не только возможно; так и случилось.
С первого места на американском рынке импортных автомобилей «Volkswagen» откатился на четвертое. Уступив «Toyota», «Datsun» и «Honda». (Чтобы добить побежденного, «Honda» выступила с девизом «Будьте проще», заимствованным непосредственно из первого
акта.)
В 1971 г. компании Volkswagen принадлежало 35% рынка импортируемых США автомобилей. В 1979 г. ее доля сократилась до 12%.
Такая схема — ранний успех, линейное расширение и последующее разочарование — является типичной. В конце концов, не могут же такие компании, как Scott и Volkswagen вечно почивать на лаврах. Они должны искать новые объекты завоевания. И как же они их ищут? Один из способов очевиден. Они разрабатывают новую концепцию или новый товар с новой позицией и новым именем.
«Volkswagen Beetle»
Взлет, падение и новый взлет «Volkswagen» — один из выдающихся примеров силы восприятия. «Volkswagen Beetle» была первой моделью, занявшей в сознании американских потребителей позицию компактных автомобилей. Затем компания задумалась о «высоком» (в смысле о больших автомобилях), и продажи покатились под откос. Впоследствии она вновь вернулась к «малому» и продажи пошли вверх. Вывод: не пытайтесь изменить человеческое сознание.
«Разные "Фольсквагены" для людей»
Занятный заголовок для автомобильной рекламы и ужасная стратегия для автомобильной компании. Цифры просто поражают. В 1965 г. Volkswagen предлагала единственную модель («Жука»), которой принадлежало 67% импортных автомобилей США. Потом началось линейное расширение, ик 1993 г. доля рынка компании составляла менее 3%. Не так давно компания вновь вернулась к «Жуку» (новому), и показатели продаж вновь начали повышаться. Остался без ответа вопрос: что бы произошло, если бы Volkswagen изначально сконцентрировал все усилия на «Жуке», продолжая ее совершенствовать?
Что такое «Volvo».
Многие компании практикуют более приемлемые формы линейного расширения. Они не расширяют ассортимент. Расширению подвергается стоящая за продуктом концепция.
Что такое, например, «Volvo»?
Как и у многих других автомобильных марок, шведский автопроизводитель в последнее время тоже столкнулся с проблемами. Раньше компания занимала позицию надежных и больших импортных автомобилей. (Большой надежный «Жук», если хотите.)
Цены на предлагаемые ею модели постепенно повышались, Volvo начала предлагать роскошные седаны, автомобили с улучшенными характеристиками управляемости, модели с повышенным уровнем безопасности и даже универсалы. «Volvo» превратилась в «рабочую лошадку для свободного класса».
Что сегодня представляет собой «Volvo»? Это надежный, роскошный, безопасный автомобиль, которым к тому же приятно управлять. Однако по отношению к позициям поговорка «в тесноте, да не в обиде» не применима. Лучше иметь одну позицию, чем четыре.
Продажи «Volvo», очередной жертвы концептуального линейного расширения, идут вниз.
Volvo все-таки оставила идеи роскоши управляемости и надежности и сконцентрировалась на безопасности. Компания ежегодно продает 400 тыс. автомашин (во всем мире) и занимает в сознании покупателей позицию наиболее безопасного автомобиля. (К сожалению, начавшийся выпуск кабриолетов и купе в эту картину не вписывается.)
Название как резиновая лента
Оно может растягиваться, но только до определенного момента. Более того, чем сильнее вы растягиваете название, тем слабее оно становится. (Хотя ожидается прямо противоположный эффект.) Насколько возможно растянуть название? Ответ зависит и от субъективных, и от экономических моментов. Предположим, вы производите консервированные овощи: горох, кукурузу и фасоль. Вы выпускаете каждый из этих продуктов под особой маркой? Скорее всего, нет. С экономической точки зрения это очень невыгодно.
Так что компания Del Monte, вероятно, права, когда она использует единую торговую марку для консервированных овощей и консервированных фруктов. Но посмотрим, что произойдет, если конкурент начнет вести прицельный огонь единственным продуктом. Мы имеем в виду консервированные ананасы «Dole».
В этой категории Dole одерживает полную победу.
Что Dole делает дальше? Ставит свою марку на бананах. Свежие бананы «Dole».
Представим, что компании удастся ассоциировать свое название с бананами. Что произойдет с ананасами? В силу вступает принцип качелей: на одном «сиденье» — бананы, на другом — ананасы.
А разве Dole не может последовать примеру Del Monte? Стать поставщиком полного ассортимента консервированных и свежих продуктов?
Может, но только ценой своей позиции в категории ананасов. Плюс проблема позднего входа на рынок.
Правила «дорожного движения»
Мы назвали линейное расширение «ловушкой», но не ошибкой. Линейное расширение может сработать, если...
Это очень большое «если». Если ваши конкуренты глупы. Если ваш объем продаж невелик. Если у вас нет конкурентов. Если вы не рассчитываете на создание позиции в сознании покупателей. Если вы не даете никакой рекламы.
По правде говоря, многие товары продаются, но мало какие позиционируются.
То есть покупать берет с прилавка банку зеленого горошка, не вспоминая о каких-то предпочтениях или позиции. В таком случае любое известное имя «работает» лучше, чем любое неизвестное.
Кроме того, если ваша компания выпускает тысячи мелких товаров (как ЗМ, например), вы по объективным причинам не сможете дать каждому из них уникальное название.
Поэтому мы предлагаем вам несколько правил «дорожного движения», которые подскажут, когда лучше использовать общее, корпоративное название, а когда создавать отдельную марку.
1. Предполагаемый объем продаж. Товары, которые в перспективе могут стать «звездами», должны иметь собственное имя. Это удел товаров с небольшими объемами продаж.
2. Конкуренция. В «вакууме» марка продукта должна отличаться от корпоративного названия. На «переполненных улицах» — отнюдь не обязательно.
3. Рекламная поддержка. Продукты с большим рекламным бюджетом должны иметь самостоятельные марки. Малобюджетные товары — не должны.
4. Новизна. Революционно новые продукты должны иметь самостоятельные марки. Однородные товары, такие как химикаты, — не должны.
5. Дистрибуция. Готовые, продающиеся в магазинах продукты должны иметь самостоятельные марки. Товары, продаваемые через торговых представителей, не должны.
Вот какую картину мы неоднократно наблюдали. Мы выступаем с лекцией о ловушках линейного расширения — аудитория внимает довольно равнодушно. Затем мы переходим к возможностям использования линейного расширения. Слушатели записывают каждое слово. Линейное расширение — любимое занятие всех компаний и их руководителей. И мы их понимаем, поскольку на этом и основано позиционирование: трудно изменить сознание после того, как покупатель принял для себя решение. В равной степени это относится и к решению о том, что линейное расширение есть единственно верный путь.
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав!Последнее добавление
