Структура и характеристики средств коммуникации

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Калькуляционное выравнивание

Обратная калькуляция

Агрегатный метод

Метод конкурса

Метод мониторинга конкурентных цен

Параметрический метод

Метод аукциона

Определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей

Метод рентабельности инвестиций

Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

Калькуляция на базе переменных затрат

Калькуляция на базе полных затрат

2. Методы, ориентированные на спрос:

- метод эксперимента (пробных продаж)

3. Методы, ориентированные на конкурентов:

4. Производственные методы ценообразования (микс):

83. Маркетинговые коммуникации.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций (табл..83.1):

Таблица 83.1

Средство коммуникации	Характеристики
Реклама любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора	Общественный характер. Предполагается, что товар является законным и общепринятым. В рекламе запрещается сравнение товаров и критика товаров конкурентов. Одно и то же обращение получает множество лиц. Способность к увещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Обезличенность. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить.
Стимулирование сбыта кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги	Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя. Приглашение к совершению покупки.
Пропаганда («паблисити») неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу	Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями. Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.
Личная продажа устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи	Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы. Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец - покупатель до крепкой дружбы. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Процесс разработки эффективной маркетинговой коммуникации представлен на рис.83.1.

Рис.83.1. Процесс разработки эффективной маркетинговой коммуникации.

Иерархия воздействия продвижения на потребителя представлена в табл.83.2

Таблица 83.2

Дата добавления: 2015-03-29