Функция управления и контроля

Производственная функция

Аналитическая функция

Вопрос 7. Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование, разработка комплекса маркетинга.

Маркетинговые функции:

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной политики.

5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

2. Информационное обеспечение управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Сегментирование представляет собой процесс разделения множе­ства потенциальных покупателей базового рынка на сегменты — группы потребителей, которые обладают схожими характеристиками (потреб­ностями, потребительским поведением), ведут себя на рынке сходно.

Критерии сегментирования могут быть разделены на четыре основные категории:

- социодемографические, географические и экономические критерии;

- личностные критерии и критерии образа жизни;

- критерии поведения;

- критерии желаемого преимущества.

Условия эффективной сегментации: однородность потребителей, наличие и устойчивость различий между сегментами, достаточный потенциал сегмента, измеримость, доступность сегмента, контролируемый охват сегментов, возможность позиционирования товара, которая обеспечивает автоселекцию покупателей.

Процесс сегментирования состоит из двух фаз:

Фаза 1. Разработка сегментов. Первая фаза процесса, содержащая необходимые шаги, которые следует предпринимать для разработки сегментированной структуры своего рынка. Она отно­сится ко всему рынку в целом, на котором ведутся деловые операции, а не только к той небольшой части, на которой предприятие сегодня преуспевает.

Данная фаза состоит из трех стадий, разбитых на семь этапов:

Стадия 1: ВАШ РЫНОК И КАК ОН ДЕЙСТВУЕТ:

Этап 1 – составление карты рынка - с труктура и лица, принимающие решения; создание карты рынка; требует представить рынок, на котором работает предприятие, в форме диаграммы. Это подобно карте потоков, по кото­рым продукты и услуги предприятия а так же продукты и услуги конкурентов движутся к конечным потребителям, а их денежные потоки — назад к предприятию — поставщику.

Стадия 2: РЫНОЧНЫЕ ОПЕРАЦИИ:

Этап 2 – кто покупает - п рофилирование потребителей; представляет собой начальный период сбора информации о потреби­телях, которая может быть использована для их определения на рынке. Этот этап также побуждает включить в процесс какую-либо существующую сегментационную структуру, которую предприятие, может быть, уже имеете для ранее сегментиро­ванного рынка, и проверить ее пригодность.

Этап 3 – что куплено -выбор покупок; описывает ключевые моменты, найденные рынком в процессе выбо­ра между альтернативными предложениями. Они отобраны из реальных предла­гаемых продуктов и услуг (что куплено) и из дополнительных предложений, пред­ставленных там, где они могут быть куплены, где куплены и как.

Этап 4 – кто и что покупает - п отребители и их покупки; разрабатывается модель рынка, основанная на обнаруженных на нем различных потребителях (Этап 2) и выборе, который они делают между предлагаемыми альтернативными ха­рактеристиками (Этап 3).

Стадия 3: СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Этап 5 – почему это куплено - потребности потребителей; рассмотрение причин, почему действи­тельно были приобретены продукты с определенными характеристиками, иско­мые рынком при выборе между альтернативными предложениями.

Этап 6 – формирование сегментов -объединение покупателей; описывает технику группирования «ячеек», осно­вываясь на получении наилучшей комбинации. Одинаковые по относительной важности потребности, которые должны быть удовлетворены, а следовательно, и ячейки объединяются, чтобы сформировать сегменты.

Этап 7 – проверка сегментов -проверка на реальность; каждый сегмент подвергается проверке на соответствие реальным требованиям, базирующимся на размере каждого сегмента, на диффе­ренциации между предложениями, которые они выдвигают, на способно­сти идентифицировать различных потребителей, находящихся в каждом сегмен­те, и на совместимости этих сегментов с компанией

Фаза 2. Ранжирование и отбор сегментов. Вторая фаза процесса заключается в отборе сегментов, на которых следует сосредоточить деловую активность. Фаза 2 содержит две стадии, разбитые на пять этапов:

Стадия 4: ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ СЕГМЕНТОВ

Этап 8 – критерии привлекательности -критерии вашей компании; он определяет критерии, которые компания будет использовать для оценки привлекательности какого-либо сегмента компании.

Этап 9 – взвешивание критериев -относительная важность критериев; определяет важность этих критериев относительно друг друга.

Этап 10 – параметры критериев -высокая, средняя, низкая оценки; средства количественной оценки каждого критерия включены в Этап 10, и для каждого из них дается высокая, средняя и низкая оценка.

Этап 11- получение оценок -подсчет привлекательности; выводит на обобщающую оценку привлекательности для каждого конечного сегмента, основанную на том, насколько каждый из них соответствует требованиям компании.

Стадия 5: КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ КОМПАНИИ

Этап 12 – конкурентоспособность -сильные стороны компании по сегментам; устанавливает способность компании отвечать этим требованиям по каждому полученному сегменту по сравнению с возможностями конкурентов.

Способы сегментирования:

А) Прямой или апостериорный способ или сегментирование по выгодам фокусируется на различиях в системе поведения покупателей, их жизненных ценностей и жизненного стиля, в основе которых лежит внутренняя психологическая мотивация покупки, а не социально-демографические профили, географическое местопо­ложение или любые другие формальные характеристики. Результатом сегментирования по выгодам является выделение двух вариантов сегмента рынка, в зависимости от того, удается ли его в дальнейшем идентифицировать по каким-либо формальным харак­теристикам потребителей или нет.

Алгоритм апостериорного сегментирования (сегментирования по выгодам):

1) Определение всех потенциальных потребителей рынка товара, связанного с базовой потребностью, которую предполагает обслуживать предприятие.

2) Определить набор атрибутов, которые потенциальные потребители считают связанными с выбором товара, удовлетворяющего искомую потребность.

3) Определить оценку потенциальными потребителями важности и желаемого присутствия атрибутов.

4) Определить, какие атрибуты являются общими, а какие специфичными, т.е. оценка которых различается по потребителям.

5) Выделить разновидности потребности, сгруппировав их по признаку характерности специфических атрибутов.

6) Определить характеристики потребителей – носителей характерной разновидности потребности.

7) Обладают потребители – носители особой разновидности потребности какими-либо сходными формальными характеристиками? Если да, то прямо идентифицируемый сегмент, если нет, то косвенно идентифицируемый сегмент.

Б) Априорное (описательное) сегментирование строится на базе за­ранее выдвинутой гипотезы о том, что та или иная группа потребителей, выделяемая по набору формальных признаков, обладает некоторой специфичной потребностью. Использование этого способа ис­ходит из того предположения, что именно различия профилей характе­ристик потребителей определяют различия в их предпочтениях.

Алгоритм априорного сегментирования:

1) Выдвинуть гипотезу о том, что группы потребителей выделяемых по некоторому набору формальных признаков стратификации, имеют специфические вариации в отношении реализации базовой потребности.

2) Определить набор атрибутов, которые потенциальные потребители считают связанными с выбором товара, удовлетворяющего искомую потребность.

3) Определить оценку потенциальными потребителями важности и желаемого присутствия атрибутов.

4) Определить, какие атрибуты являются общими, а какие специфичными, т.е. оценка которых различается по потребителям.

5) Связаны ли различия в оценке специфических атрибутов с выбранными параметрами стратификации потребителей. Если да, то использовать другой набор формальных признаков стратификации потребителей, если нет, то сегмент, идентифицируемый на базе формальной стратификации потребителей.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

Процесс позиционирования включает три основные фазы:

1. Определение текущей позиции.

2. Выбор желаемой позиции.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Постепенное перепозиционирование: там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей.

Радикальное перепозиционирование: там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей) или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке.

Разработка комплекса маркетинга осуществляется для выбранного целевого сегмента с учетом его особенностей. Комплекс маркетинга включает: товар, цена, распределение, продвижение.

Дата добавления: 2015-04-29