Коммуникационная программа маркетинга, ее основные блоки

Программа маркетинговых коммуникаций — системный доку-мент, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании.

Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса, а также осуществить профилактику возможных «барьеров» в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

Основными слагаемыми программы маркетинговых коммуника-ций являются:

цели коммуникации;

информационные технологии;

задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;

тактика или конкретные действия с использованием комму-никационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;

контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.

PR-агентству, получившему заказ на реализацию программы мар-кетинговых коммуникаций, важно учесть основные этапы ее разработки.

Первый блок программы предполагает оценку рыночной си-туации с использованием SWOT -анализа и контент-анализа. SWOT-анализ позволяет систематизировать маркетинговую деятельность кон-курентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить корпо-ративные возможности и разработать стратегии рыночного участия.

Контент-анализ позволяет выполнить количественную и качест-венную оценку содержания интегральных коммуникаций, определить их содержание и принять решения о конкретных направлениях ис-пользования.

При ранжировании коммуникационных целей необходимо при-держиваться принципа КИРОС, т.е. цели должны быть конкретными, измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать посту-пательному развитию компании, обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному по-тенциалу и корпоративным возможностям.

Основная цель PR в маркетинговых коммуникациях — формиро-вание ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для осуществления этой цели необходимо решить и ряд других вопросов в области укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повышения имиджа.

Второй блок коммуникационной программы — тактический блок, включающий конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.

Корпоративный бюджет представляет сумму денег, направлен-ную для разработки и выполнения коммуникационной программы. Среди коммуникационных инструментов реклама — самая дорогая статья расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.

В последнее время численность аудиторий телевидения и журна-лов сократилась, а рекламодатели все больше используют электронные СМИ. Можно предположить, что в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться в рамках бесплатных видеообъявлений на транспорте и в Интернете.

Практика показывает, что максимального успеха добиваются те фирмы, которые разрабатывают стратегии рыночного участия с ис-пользованием правила «СЦТДК» и выделяют значительные вложения в создание надежных коммуникаций.

Дата добавления: 2015-04-29