Государственное регулирование иен

II

следует, что при заданной величине пре-

нополии Р =

дельных затрат она зависит от эластичности спроса на товар. Очевидно, что если на сегментах рынка эластичность спроса по цене одинакова, то дискриминация третьей степени неосуществима.

Что дает монополисту ценовая дискриминация? На более эластичном сегменте рынка устанавливается более низкая цена, чем на менее эластичном сегменте. Монополист увеличивает поставки изделий на первый сегмент и сокращает поставки на второй сегмент рынка. На первом рынке выручка увеличивается потому, что объем продаж растет относительно быстрее снижения цены. Например, цена снижается с 8 руб. до 7 руб. за изделие, объем продаж увеличивается с 10 до 15 единиц, выручка увеличивается с 80 до 105 руб. и составит 25 руб. Тогда коэффициент ценовой эластичности спроса

Дб АР 51. „ равен е₀ = ——.—- = —:- = 4. На втором сегменте уменьшение

выручки связано со снижением продаж и увеличением цены. Здесь цена повысилась с 10 до 12 руб за изделие, объем продаж уменьшился с 20 до 15 единиц, выручка уменьшилась с

200 до 180 руб., т.е. на 20 руб. Коэффициент е_в = —:— = 1,25

Чистый прирост выручки составит в нашем примере 5 руб и характеризует прирост прибыли монополиста. Отмечаем, что в измерении коэффициента ценовой эластичности спроса правило центральной точки не использовалось, так как оно не рас-хматривалось.

Проведение политики ценовой дискриминации является в отдельных случаях условием существования отрасли, так как чистый монополист представляет отрасль. Дело в том, что средние общие издержки производства могут быть выше любой цены, соответствующей точкам на кривой спроса, и монополия, реализующая товар по одной и той же цене, получит убытки и в долговременном периоде существовать не сможет. Ценовая дискриминация позволяет убытки на одном сег-

менте возмещать за счет прибыли на другом сегменте рынка и является условием существования отрасли в долговременном периоде.

Цена на рынке монополистической конкуренции. Чтобы проанализировать ценообразование на рынке монополистической конкуренции, назовем характеристики (параметры) этого рынка, влияющие на цену.

Известно, что точки на кривой спроса отмечают объем продукции, который желают и могут купить потребители, и соответствующую ему цену. Особенности линии спроса — ее форма и наклон к осям координат — определяются эластичностью спроса по цене. Сравним линии спроса на рынках совершенной конкуренции 1^, чистой монополии &_г и монополистической конкуренции ^_у представим их на одном рисунке В общем случае обратная зависимость между спросом и ценой графически представляется кривой, в частном случае, который рассматривается здесь, кривая спроса — прямая линия. На рынке

364 Современная экономика

чистой конкуренции спрос совершенно эластичен и линия спроса параллельна оси выпуска. Это означает, что любое количество продукции фирма продает по одной и той же цене. Линия спроса фирмы на рынке монополистической конкуренции менее эластична, чем на рынке совершенной конкуренции. Это объясняется тем, что фирма имеет меньше конкурентов и продукты их близкие, но несовершенные заменители. Но спрос монополистического конкурента более эластичен, чем спрос на продукт монополиста, а линия его спроса ^_г имеет меньший наклон к оси выпуска, чем наклон линии спроса монополиста ^_^ Это объясняется тем, что у монополиста вообще нет конкурентов, а продукты не имеют заменителей.

Следовательно, один и тот же объем продукта (? продается, при прочих равных условиях, по самой низкой цене Р₁ на рынке совершенной конкуренции, по максимальной цене.Р₂ — на рынке чистой монополии, а на рынке монополистической конкуренции по цене Р₃, причем Р, < Р₃ < Р₂.

Что касается самого рынка монополистической конкуренции, то каждая фирма продает здесь разновидность продукта, у которого есть заменители, и цена продукта зависит, с одной стороны, от уровня цен других конкурентов и от числа самих конкурентов. Продукция монополистического конкурента может быть дифференцирована по признаку размещения. Небольшие предприятия торговли успешно конкурируют с крупными супермаркетами потому, что располагаются вблизи покупателей, несмотря на несколько более высокие цены. Так как фирма продает дифференцированный продукт, то, с другой стороны, она является монополистом по отношению к своим постоянным покупателям и имеет определенную монопольную власть на рынке. Фирмы стремятся потеснить конкурентов путем повышения качества своих товаров, создания новых моделей изделий, а не путем понижения цен.

Не случайно поэтому монополистическую конкуренцию рассматривают как рынок, у которого есть признаки, сближающие его с рынком совершенной конкуренции, и признаки рынка чистой монополии. Конкретная фирма может быть ближе по своим экономическим признакам к совершенно конкурентной фирме, а может быть ближе к чистой монополии.

Все зависит от числа конкурентов и степени дифференциации продукта.

На уровень цены монополистически конкурентной фирмы оказывают влияние избыточные производственные мощности. Дело в том, что низкие барьеры для вступления фирм в отрасль и выхода из отрасли, ее открытость приводят к тому, что рынок бывает переполнен фирмами, производственные мощности которых полностью не используются. Кроме того, дифференциация продукта, ориентированная на удовлетворение вкусов достаточно ограниченного круга потребителей, предопределяет слишком малый объем производства отдельной фирмы и, как следствие, недоиспользование части мощностей, что увеличивает издержки производства товаров.

Каждая фирма стоит перед выбором: или увеличить производство уже выпускаемых разновидностей продукта с низкими средними издержками и более полным использованием мощностей, или создавать новые модели изделий, расширять ассортимент и, следовательно, более полно удовлетворять разнообразные вкусы потребителей, но при наличии избыточных мощностей. В первом случае монополистически конкурентная фирма становится все более просто конкурентной фирмой и создаются предпосылки для сближения цен Р_ъ и Р_г Во втором случае усиливаются монополистические тенденции, полнее удовлетворяются потребительские вкусы, но увеличиваются избыточные мощности и растет цена Поэтому избыточные мощности можно рассматривать как плату за дифференциацию продукта, как часть затрат на дифференциацию продукта.

На рынке монополистической конкуренции используются методы неценовой конкуренции. Следующим после дифференциации продукта широко используемым методом конкуренции является реклама. Реклама применяется фирмой для того, чтобы увеличить объем продаж. На рекламу расходуются огромные средства. Экономисты называют аргументы, доказывающие необходимость применения рекламы, и доводы против рекламы. Нас интересует, какое влияние оказывает реклама на цену и стимулирование сбыта продукции.

Реклама убеждает покупателей в тех или иных достоин-

ствах продукта, усиливает дифференциацию продукта в представлениях потребителей и монопольную власть фирмы на рынке Все это позволяет фирме устанавливать более высокую цену и получать большую прибыль. Убеждая в исключительных достоинствах продукта фирмы, реклама может создать определенный барьер для возможных конкурентов, но может и содержать информацию, позволяющую создать заменители рекламируемого продукта и сделать производство более конкурентным В таком случае появляются условия для снижения цены.

Использование рекламы увеличивает средние общие и предельные издержки фирмы. Практика применения рекламы убедительно доказывает, что в одних отраслях цены на усиленно рекламируемые товары растут быстрее объемов продаж, а в других — медленнее. Существует множество рыночных ситуаций, когда по разным причинам применение рекламы вызывает в одних случаях рост, в других — снижение издержек сбыта и, соответственно, цен.

Общий вывод относительно уровня цены на рынке монополистической конкуренции состоит в следующем- цена на продукт на таком рынке более высокая, чем на рынке совершенной конкуренции, но ниже цены на рынке чистой монополии. Основными факторами, вызывающими удорожание продукта, являются дифференциация продукта и использование рекламы.

Цена на рынке олигополии. Экономические признаки олигополии имеют самое непосредственное отношение к ценообразованию на продукцию таких фирм. Олигополия может производить как однородный, так и дифференцированные продукты, может быть представлена небольшим числом (большая тройка, четверка) фирм — «жесткая» олигополия и числом фирм, приближающим ее к монополистической конкуренции — «расплывчатая» олигополия. Олигополистические фирмы поставляют на рынок значительную долю отраслевого объема продукции (от 65 до 95—100%). Основные причины существования олигополии — эффект масштаба, барьеры для вступления в отрасль, эффект слияния фирм, владение источниками сырья — в различной степени влияют на цены.

Основным признаком, характеризующим олигополию и оказывающим влияние на ценовую политику фирмы, является всеобщая взаимозависимость поведения предприятий-продавцов. Суть ее сводится к следующему. Если на рынок поставляют продукцию, например, три крупные фирмы и доля каждой составляет одну треть общего предложения, то ни одна фирма не снизит или не повысит цену, не учитывая ответную реакцию на такие изменения своих конкурентов. Допустим, одна из фирм снизила цену, чтобы увеличить долю своих продаж, привлечь новых покупателей или сделать своими «чужих» покупателей. Как отреагируют на такое действие ее конкуренты⁷ Можно ожидать, что две другие фирмы или снизят цены в такой же степени, как и первая, и тогда все потеряют часть своих доходов и прибылей; или снизят цену в большей степени, чем первая фирма, увеличивая объем своих продаж и начиная ценовую войну. Если же первая повысит цену, то ее конкуренты, скорее всего, не пойдут на подобный шаг и она потеряет часть своих покупателей и долю продаж на рынке. Но на практике встречаются ситуации, когда фирмы вслед за лидером идут на повышение цен в различной степени, вызываемое ростом издержек производства.

Сказанное свидетельствует, что решения фирмы относительно объема производства зависят от поведения других фирм и она не может самостоятельно планировать объем выпуска, не может определить характер кривой спроса и величину предельного дохода — дохода от продажи каждой дополнительно произведенной единицы продукции. Поэтому олигополис-ту трудно воспользоваться правилом максимизации прибыли, при котором объем производства определяется условием равенства предельного дохода предельным издержкам.

Таким образом, для рынка олигополии характерна негибкость цен. Ведь любое изменение в цене ухудшает ситуацию, поэтому фирмы предпочитают цену не изменять. До сих пор речь шла о фирмах, принимающих решения независимо друг от друга, на свой страх и риск.

Если олигополисты вступают в сговор явный, открытый,

или тайный, скрытый, то создается некооперированная или кооперированная монополия.

Некооперированная монополия представлена в моделях А.О. Курно и Э. X. Чемберлина. В простой версии модели Курно рассматривается поведение двух фирм, каждая из которых предполагает, что конкурент не изменит выпуск в ответ на изменение собственного объема производства. Не анализируя последовательные шаги каждой фирмы по расширению производства, воспользуемся выводом модели, согласно которому дуополисты (две олигополистические фирмы) придут в точку равновесия выпуска, в которой их выпуски будут равны. Каждая фирма будет производить половину общего предложения продукта. В таком состоянии ни одна фирма не захочет изменить своего положения в одностороннем порядке. Данная модель разработана и для любого числа фирм в отрасли.

Экономисты обосновали (и это подтверждается практикой), что цена на продукт в модели Курно зависит от числа фирм в отрасли, их рыночных долей, от эластичности спроса на данный продукт.

В модели Чемберлина фирмы добровольно реагируют на действия конкурента, и, чтобы получить максимум прибыли, соглашаются на сокращение объема спроса, сопровождаемое установлением более высокой цены, т.е. выбирают монопольное решение. В более сложных моделях отражается реальное поведение дуополистов. Возможны следующие комбинации типов поведения: одна фирма является лидером, другая следует за лидером; обе фирмы ведут себя как лидеры. Во всех случаях определяется равновесная цена олиго-полистов.

Существует еще одна причина негибкости цен. Дело в том, что на рынке олигополии изменение предельных издержек в определенных условиях не приводит к изменению цен и объема производства и появляется ломаная кривая спроса. Что же происходит в таком случае на рынке?

В конкретный момент времени фирма выпускает объем продукции <2 и реализует ее по цене Р (рис. 23.8). Предположительные ожидания фирмы сводятся к следующему. Если

фирма понизит цену товара, то конкуренты, опасаясь уменьшения объемов продаж, скорее, последуют такому примеру и снизят цену. И тогда с линии спроса 1>, фирма перейдет на линию/?,. Если же фирма повысит цену, то конкуренты, скорее, не последуют ее примеру. Поэтому в точке заданного объема и цены воображаемая линия спроса становится ломаной. Предельные издержки производства для такого объема могут изменяться на отрезке разрыва линии предельного дохода. Но снижение цены уменьшает прибыли, а повышение цены уменьшает объем продаж. Отсюда стремление фирмы сохранить уровень цены, жесткость цен. Существуют и другие объяснения нетибкости цен.

Олигополия обладает некоторой монопольной властью, что позволяет ей, как и чистой монополии, определять цену на основе издержек производства с включением прибыли. Такое

370 Современная экономика

установление цены назьсвают ценообразованием посредством наценки или ценообразованием по правилу «издержки плюс».

Издержки производства зависят от объема выпуска, поэтому они определяются с учетом загрузки производственных мощностей фирмы на 75—80 %. Прибыль включается в цену исходя из некоторой средней «плановой» прибыли на капиталовложения. Ее относительная величина может составлять 15—20%. Таким способом фирмы не только учитывают эластичность спроса на свои жовары, но и управляют спросом. Так, на начальном этапе реал: изации новых товаров цены устанавливаются на монопольно высоком уровне, присваивается/высокая прибыль, снимаются сливки; на следующем этаце проводится политика проникновения на рынок, когда цена», а также прибыль в составе цены, понижается, но прибыль на общий объем выпуска может даже увеличиться за счет расширения объема продаж. Названное правило ценообразования широко применяется фирмами на практике.

Кооперированная олигополия представлена картелями различных типов. Группа крупных фирм договаривается о правилах установления цен, распределении рынков и долей рынка. Основанная на тайногм сговоре олигополия уменьшает неопределенность, опасности, связанные с возможностью ценовых войн, может помешать вступлению в отрасль новых конкурентов и увеличить пр ибыль. Если издержки производства и условия спроса участи иков тайного сговора примерно одинаковы, то каждый ведет себя как своеобразный монополист и на рынке устанавливается монопольная цена.

Скрытой формой регулирования ценового поведения является ценовое лидерство, при котором один из продавцов является признанным ценовым лидером. Он повышает или понижает цену продукции, а остальные фирмы следуют за ним ' и по сути становятся конкурентными продавцами, соглашающимися с ценой, хотя цена задана не рынком, а ценовым лидером. Ценовым лидером может стать предприятие с наименьшим уровнем затрат и конкурентное окружение вынуждено следовать за таким лидером. Другой тип ценового лидерства осуществляется предпри ятием, занимающим доминирующее положение на рынке, но не существенно отличающегося по

уровню затрат от остальных фирм. Поведение названных лидеров на рынке в отношении цены различается.

Если в отрасли продукцию производят небольшое число крупных фирм, то объединившись в картель и заключив соглашение о цене и объеме производства, они будут вести себя на рынке как монополист, имеющий несколько заводов. Устанавливается монопольно высокая цена. Экономисты приводят многочисленные примеры того, как участники картеля нарушают соглашение, то продавая продукцию по более низкой цене, если установленная картельным соглашением цена слишком высока, то нарушая установленную квоту выпуска, что в конечном счете может привести к распаду картеля.

На мировом рынке нефти успешно действовал картель ОПЕК — организация стран — экспортеров нефти. В 70-е гг. страны — участницы картеля ограничили предложение нефти, определили рыночные квоты и повысили цену с 2,5 долл. за 1 баррель в 1973 г. до 32—34 долл. в 1980 г. В 80-е гг. картель прекратил свое существование по нескольким причинам, но одна из них — превышение установленных квот добычи нефти (странами с большим населением и значительными внешними долгами) и продажа ее по ценам, ниже установленных картелем. В результате к началу 1986 г. цены на нефть упали до 10 долл. за баррель.

Общего вывода относительно особенностей ценообразования на рынке олигополии сделать нельзя, так как каждая ситуация на таком рынке своеобразна, не повторяется.

В большинстве промышленно развитых стран государство многообразными способами регулирует рынки в различной степени и прежде всего осуществляет контроль над ценами. Вначале рассмотрим наиболее простые ситуации и примеры государственного регулирования цен.

Допустим, на рынке установилось хорошо знакомое равновесие, когда спрос на товар равен его предложению, а (?₀ и Р₀ — соответственно, равновесные объем и цена (рис. 23.9). Если

правительство считает такую цену слишком высокой и устанавливает ее на уровне Р_шах < Р₀, то спрос превышает предложение и существует избыточный спрос. Так, после создания картеля ОПЕК в 1974—1975 гг. на мировых рынках резко повысилась цена на нефть и правительство США стремилось не допустить, чтобы цены на бензин в стране поднялись в той же степени, что и цены на нефть. Была установлена максимально допустимая цена на бензин — более низкая, чем равновесная. Избыточный спрос проявляется в форме очередей или в нормировании потребления продукта. Это и имело место в США, когда водители простаивали в длинных очередях, чтобы заправить свои машины бензином по законодательно установленной цене. Нормирование потребления газа имело место в США в 60—70-е гг.

В приведенных примерах законодательно установленная цена была ниже равновесной. В следующем случае устанавливалась более высокая, чем равновесная, цена. Если бы в США сельскохозяйственные продукты продавались по низкой равновесной цене, то фермеры не смогли бы возмещать

высокие затраты на ее производство Поэтому правительство проводит политику поддержания стабильных, более высоких чем равновесные, цен. На рис. 23.10 показано, что установление цены Р₅ вызывает появление избытка сельскохозяйственной продукции (предложение превышает спрос) и правительство скупает излишки для поддержания цены на заданном уровне.

Рис 23 10. Регулирование цен и избыточное предложение

Цены можно повысить за счет сокращения предложения товаров или услуг установлением квот — законодательным определением объема продукции, который должна производить фирма. Установлением квот цену можно поднять до любого желаемого уровня

Проанализировав ценообразование на различных рынках, было установлено, что обладая монопольной властью, фирмы Могут реализовать продукцию по более высоким по сравнению с конкурентным рынком ценам. В первую очередь это характерно для чистой монополии и олигополии. Кроме того, боль-

шинство монополистических отраслей представлено естественными монополиями — компаниями, предоставляющими коммунальные услуги населению. Одним из способов регулирования деятельности монополий является установление предельных, или максимально допустимых, цен.

Прежде чем обосновать уровень регулируемой цены рассмотрим возможные цены на продукцию. Нерегулируемый монополист, максимизирующий прибыль, определяет объем производства (} и цену Р_т в соответствии с правилом равенства предельного дохода предельным издержкам. Это самая высокая цена, которая может быть оплачена потребителем при сложившемся спросе (рис. 23.11). Самая низкая цена Р, определяется точкой пересечения линий спроса и предельных издержек. Такая цена и соответствующий ей объем производства (2_с установилась бы на рынке совершенной конкуренции. Но законодательно установить цену Р_с для монополиста нельзя, так как она ниже средних общих издержек фирмыЛГС, фирма будет получать убытки и рано или поздно прекратит производ-

ство. Цена Р„ равная средним издержкам, называется общественно оптимальной, «обеспечивающей справедливую прибыль». Такая цена возмещает все виды издержек, в том числе нормальную прибыль, процент, ренту, но не содержит экономической прибыли. Вот почему регулируемая цена устанавливается в промежутке между Р_т и Р„ позволяет получить экономическую прибыль. Она ниже цены, устанавливаемой нерегулируемым монополистом, но выше общественно оптимальной цены. Кривая спроса регулируемого монополиста становится ломаной Свис. 24.12).

Из общего правила, которым руководствуются при установлении потолка цены, следует, что с понижением регулирующей цены монополист будет заинтересован в расширении производства. Но так как цена не поднимается до уровня предельных издержек Р. > МС, то для производства данного продукта в масштабах общества используется меньше ресурсов, необходимых для полного удовлетворения потребностей общества.

На уровень цены оказывают влияние налоги, взимаемые

государством, и субсидии. Рассмотрим влияние нетоварного и паушального налогов. Нетоварный налог, или налог с продаж, взымается по определенной ставке с каждой единицы продукции и зависит от объема выпуска. Потоварный налог производители рассматривают как элемент затрат. Введение налога увеличивает средние общие и предельные издержки, вызывает сокращение предложения товара и, как следствие, рост цен.

Возникает вопрос, в какой степени повышается цена после введения налога с продаж и кто — производитель или потребитель — его уплачивает. Ответ зависит от того, на каком рынке реализует фирма свою продукцию.

На рынке чистой монополии, обладая монопольной властью, фирма может регулировать объем производства и цену таким образом, чтобы налог в полном объеме заплатил покупатель. Это значит, что цена повысится ровно на величину налога. Более высокой цене на линии спроса соответствует меньший, чем прежде, объем производства. Рост цены сопровождается уменьшением предложения товара монополистом, его валового дохода и прибыли.

На рынке совершенной конкуренции введение нетоварного налога { нарушает сложившееся равновесие. Рост издержек вызывает уменьшение предложения, а новая равновесная цена Р, больше прежней Р₀ (рис. 23.13). Максимальный рост равновесной цены равен величине нетоварного налога, а Р, = Р_й + Л Тогда весь налог уплачивает потребитель. Если в результате взаимодействия спроса и предложения новая равновесная цена окажется меньше (Р₀ + /), то одну часть налога заплатит потребитель, а другую — производитель. Экономисты установили, что повышение цены товара, которую платят потребители, и понижение цены, которую получают фирмы и по которой реализуется товар после уплаты налога, зависят от эластичности спроса и предложения данного товара.

Введение паушального, или аккордного, налога уменьшает прибыль фирмы, но не изменяет цену продукта Такой налог полностью уплачивает производитель.

Противоположностью налогов является субсидия. В случае субсидии на объем покупок правительство дает потребителю сумму, зависимую от количества купленного товара или от количества нормируемого потребления товара. Субсидия стимулирует потребление продукта. Цена продукта для потребителя понижается на величину субсидии 5, что вызывает увеличение спроса.

Аккордная субсидия 5 увеличивает доход потребителя и, как правило, спрос на продукт. Новая цена на продукт устанавливается в результате взаимодействия изменившегося спроса и предложения. Величина, на которую изменяется цена, зависит от эластичности спроса по доходу, т.е от относительного изменения спроса на продукт, вызванного относительным изменением дохода потребителя. Существуют методы расчета изменения цены, которые используются в процессе принятия правительством решения о величине предоставляемой потребителям аккордной субсидии.

Субсидии предоставляются не только потребителям, но и производителям. Так, субсидия на производство каждой

единицы товара уменьшает издержки производителя, что позволяет увеличить предложение товара и вызывает снижение цены. Аккордная субсидия производителю вызывает не столь прямое и однозначное изменение цены. Чтобы определить ее изменение, необходимо проанализировать, на какие цели и с какой эффективностью используются средства.

Раздел VI

Дата добавления: 2015-03-29