Сущность дисциплины ПП

Поведение потребителей

ЛЕКЦИЯ 1.

Принцип удовлетворения потребностей потребителя как основополагающий провозглашен сравнительно давно, ведь история маркетинга, как и теории и практики рынка, более 100 лет. Однако как удовлетворить эти потребности с точки зрения создания комплекса предпродажных услуг и самой ситуации приобретения и использования товара, остается под вопросом.

Изучение поведения потребителя остается относительно новым направлением приложения усилий различных специалистов: маркетологов, менеджеров, социологов, психологов и т.д. необходимость анализа потребительского поведения может быть показана на простом примере.

(два магазина – клиенты в одном, почему?)

Достаточно одной причины для отказа от конкретного магазина. Хотя сказать конкретно, что определило поведенческую реакцию, невозможно без дополнительных знаний л самом клиенте, его личностных особенностях, условиях покупки и т.д.

А если попытаться выяснить, почему один потребитель отзывается о фирме или товаре в превосходной форме, а другой выражает отрицательное мнение. Что явилось этому причиной? Какие действия необходимы фирме для улучшения своего имиджа…

Работа с потребителем – анализ, прогноз, а по сути управление его поведением – повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга. Необходимость знания целевого рынка, умения создать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов.

Долгое время потребители бывшего СССР даже не были знакомы с такими понятиями, как «конкуренция», широта и глубина ассортимента, права потребителей. Советские люди вынуждены были жить при дефиците, когда не был задействован не только маркетинг и его принципы, но и простейшие элементы квалифицированного и вежливого обслуживания.

Поведение потребителей (ПП) – относительно новая область знаний не только в России, но и в США – на родине менеджмента и маркетинга. Первый учебник по ПП появился в 1968 г. ПП – относительно молождая наука, ее родоначальником читается Джеймс Энджел. Дисциплина, возникшая на стыке экономики, маркетинга, психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов из различных областей знаний.

Так что же за дисциплина ПП? Набольшее влияние на развмтие этой науки оказали маркетинг и группа поведенческих нак (в первую очередь психолгия0. Наиболее существенным моментом, который отличает ПП от маркетинга является вопрос “зачем нужна эта дисциплина?” Маркетинг “вырос” из нужд быта товаров и услуг. Однако уже в 50-е годы прошлого века становится очевидным, что для устойчивого успеха на рынке нужно уговорить человека не прото купить товар, но и заставить его покупать снова и снова, т.е. сделать покупателя потоянным клиентом. И тут возникла проблема. Исследовать, какие последствия имеет применения тех или иных методов воздействия на покупателей, специалисты уже научились. А вот как изучить механизмы принятия решения о первой и повторной покупках или отказе от них?

Для того, чтобы понять какую сложную задачупоставили перед собой иследователи потребителя, попробуйте спросить самих себя: Почему я пользуюсь зубной пастой марки А, жевательной резинкой марки Б и стиральным порошком С. Ответ “Потому что мне нравится не подойдет, попытайтесь уточнить почему нравится. Потому что вы привыкли к этой марке? Или потому что у вас связаны с ней приятные воспоминания? Или просто все ваши друзья пользуются такой же? А может вам прото нравится цена. Впрочем. Возможно у вас нет любимых марок и вы пользуютесь воочередно несколькими.

А теперь представьте, что вам нужно изучить механизмы, движущие другими людьми. Причем, это не только ваши ровесники.

Работа с потребителем – анализ, прогноз, а по сути – управление его поведением, - повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга – продавца, торгового агента, менеджера и т.д.

Работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений:

· Каким образом потребители принимают решения о покупке;

· Какие факторы влияют на решение потребителя;

· Каким образом потребности, восприятие и отношение потребителя влияют на его решение о покупке;

· Каким образом на покупки влияют характеристики потребителя и его окружение;

· Как они покупают;

· Что собой представляют их критерии выбора;

· Где они покупают;

· Когда они покупают и т.д.

Определение, значение, содержание дисциплины «Поведение потребителей»

Приобретение – это действия, ведущие покупке и включающие покупку или заказ продукта.

Потребление (consumption) – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары.

Освобождение (избавление) – это то, как потребители избавляются от товара и упаковки. Аналитики могут исследовать ПП с экологических позиций: как потребители избавляются от упаковки или остатков товара? Могут ли товары биологически разлагаться? Могут ли они быть подвергнуты переработке? Может потребители захотят продлить жизнь некоторым товарам (отдать, починить и т.д).

Потребитель (consumer) – индивидуум или группа, использующие товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей.

Поведение потребителей (ПП) (consumer behavior) – это деятельность, вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Американские специалисты D. Hawkins, R. Best, K. Coney предлагают концептуальную модель ПП. Эта модель представляет взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и определяющих его факторов, и исходит из ряда предпосылок:

- исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Потребитель (организация) покупает/потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль;

- потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны он член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию ряда социальных, или внешних, факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие ряда внутренних, психологических факторов.

Рис. Поведение потребителей

Таким образом, предмет дисциплины ПП – процесс принятия решения потребителем о покупке и определяющие его факторы. Процесс принятия решений включает следующие этапы: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. Факторы потребительского поведения делятся на внешние (социальные) и внутренние (психологические).

К внешним факторам потребительского поведения относятся: маркетинговая деятельность, влияния, формируемые социальным окружением; культура, ценности, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. Внутренние факторы потребительских решений: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, жизненный стиль, знание и отношение потребителя к покупке.

Для управления потребительским поведением используется факторное влияние на каждую из стадий процесса решения потребителя о покупке. Маркетолог должен разработать комплекс маркетинга, позволяющий успешно провести потребителя через каждый из этапов процесса решения о покупке. Желательно, чтобы процесс решения превратился в цикл, то есть первая покупка привела к последующей, а потребитель превратился бы в постоянного клиента.

Таблица 1.1. Концепция товаропроизводств в США, XX-XXI в.

Этапы становления деловой среды в США, XX-XXI вв.	Концепция товаропроизводства (типы ориентации)
1900-1930 гг. Эпоха массового производства	1. Производственная концепция
1930-1955 гг. Эпоха массового сбыта	2. Продуктная концепция 3. Концепция продаж 4. Концепция маркетинга (начало 1950-х гг.)
С 1955 г. По настоящее время Постиндустриальная эпоха	5. Концепция социального маркетинга (с 1960-х гг.) 6. Концепция маркетинга отношений (с 1990-х гг.)

Дата добавления: 2015-04-30