Повышение конкурентоспособности продукции

Проблемы повышения конкурентоспособности продукции, которая определяется ее способностью выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичной продукцией на рынке, крайне важны и актуальны для подавляющего большинства производственных предприятий. На рис. 1.2 представлены факторы, характеризующие конкурентоспособность продукции.

Рис. 1.2.Факторы конкурентоспособности продукции.

Предпосылкой для завоевания сильных рыночных позиций являются возможности снижения производственных и сбытовых издержек с соответствующей оптимизацией ценовой политики. Однако трудности, с которыми сталкиваются предприятия при выходе на рынок, далеко не всегда могут быть компенсированы лишь снижением уровня цен. Важную роль при проникновении и закреплении на рынке играет степень доверия к товарной марке, торговому имиджу предприятия. Крайне необходимым является обеспечение высокого качества продукции в сочетании с разносторонним комплексом услуг.

Любая продукция обладает комплексом свойств, определяющих ее пригодность к использованию в конкретных условиях. Для того чтобы объективно оценить рыночные перспективы продукции, поставщик должен использовать те же критерии оценки, что и потребитель. Только тогда можно ожидать, что оценка, данная товару поставщиком, совпадет с мнением покупателя. Необходимо постоянное уточнение перечня параметров, существенных с точки зрения потребителя. Производитель должен точно оценивать и саму принципиальную возможность реализации своего товара на рынке с учетом установленных нормативных параметров. Необходимой является оценка соответствия параметров намечаемой к продвижению на рынок продукции обязательным стандартам и нормам.

Если не все параметры продукции отвечают требованиям покупателя, то это свидетельство ее низкой перспективности. Разумеется, если потребитель не найдет на рынке товар, полностью отвечающий потребности, он вынужден будет скорректировать свои требования с учетом реального предложения. Практика оценки рыночных позиций продукции основывается на сравнительном анализе ее совокупных характеристик, сопоставлении с аналогами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по стоимостным характеристикам. Покупателя прежде всего интересует эффективность пользования продукцией, понимаемая как отношение совокупного полезного эффекта к совокупным затратам на приобретение, эксплуатацию, ремонт, техническое и прочее обслуживание продукции. Другими словами на предприятии должна существовать система управления качеством продукции, которая разрабатывается с учетом конкретной деятельности предприятия. Система управления качеством продукции в любом случае должна включать в себя следующие элементы:

― маркетинг, поиск и изучение рынка;

― проектирование и разработка технических требований к продукции;

― материально-техническое снабжение;

― подготовка и разработка производственных процессов;

― производство;

― контроль и испытания;

― упаковка и хранение;

― реализация и распределение продукции;

― монтаж и эксплуатация;

― техническая помощь в обслуживании;

― утилизация после использования изделия.

Для обеспечения покупателю преимуществ по основным параметрам поставляемого товара (уровню цены, качеству, условиям поставки и т. п.) предприятие должно нести определенные расходы. Поэтому для предприятия в практическом плане прочность рыночного положения может рассматриваться как сравнительная прибыльность хозяйствования, характеризующая, в конечном счете, финансовые возможности удержания рыночных позиций. Для оценки рыночных позиций и их усиления предприятию необходимо детализировать внутреннюю структуру совокупного потребительского эффекта и совокупных затрат, определить величину каждого их элемента и целенаправленно, выбрав определенную стратегию маркетинга, влиять на них в направлении расширения своего присутствия на рынке.

В качестве одного из организационно-экономических путей повышения конкурентоспособности предприятий могут быть предложены методические подходы по сегментации рынка с четким определением рыночной ниши. Данные методические положения могут служить целям совершенствования элементов маркетинга, способствующих повышению устойчивости предприятия. С помощью сегментации обеспечивается лучшее удовлетворение нужд потребительских групп и «подгонка» продукции под интересы и предпочтения покупателей, уход от конкуренции путем перехода в неосвоенный сегмент рынка, ориентация маркетинговой работы на конкретного потребителя, увязка научно-технической политики фирмы с интересами определенных потребителей, повышение конкурентоспособности как продукции, так и ее изготовителя.

Смысл сегментации рынка не только в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, но и в том, чтобы определить различия в требованиях, предъявляемых к продукции и методам ее реализации. Важное значение имеет информационная насыщенность сегмента рынка, т. е. возможность получения необходимой рыночной информации для формирования банка данных по этому сегменту, наличию в нем закрытых зон.

После проведения сегментации необходимо выбрать целевой рынок, т. е. определить наиболее подходящую и выгодную для предприятия группу сегментов рынка (или один сегмент), на которую направить хозяйственную деятельность, учитывая, что предложенный товар должен удовлетворить запросы как можно большего числа покупателей. Этот так называемый недифференцированный маркетинг (массовый маркетинг) используется на насыщенном и однородном рынке. Когда ассортимент продукции достаточно широк, больше подходит дифференцированный маркетинг с выделением и охватом возможно большего числа сегментов рынка. Иногда бывает выгодной и работа только на одном сегменте рынка, с одной группой потребителей (концентрированный маркетинг). Благодаря данному подходу предприятие обеспечивает сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте.

Коммерческий успех предприятия предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем достаточно свободного места (рыночной ниши), т. е. ограниченной по масштабам с четко очерченным числом потребителей сферы деятель-ности, позволяющей предприятию реализовать свои конкурентные преимущества. Размер ниши определяется масштабом потребительских сегментов, т. е. численностью потенциальных покупателей, составляющих этот сегмент, и таким фактором, как склонность к потреблению. Иными словами, это сумма средств, которую в среднем может выделить на закупку продукции данного товарного сектора покупатель из данного сегмента, или натуральное количество товара, которое способен приобрести данный сегмент покупателей. Емкость отдельной рыночной ниши может быть рассчитана по формуле

ЕР_ij = Х_i · П_i · У_ij или ЕР_ij = Х_i · Н_ij. (1.1)

Здесь ЕР_ij - емкость рынка i -го потребительского сегмента применительно к j -му товарному сектору; Х_i - численность возможных покупателей в i -м потребительском сегменте; П_i — среднепокупательский финансовый потенциал по i -му потребительскому сегменту; У_ij - уровень возможных расходов i -го сегмента на приобретение продукции j -го товарного сектора; Н_ij - натуральное количество приобретаемых товаров на единицу i-го сегмента по j -му товарному сектору.

Если просуммировать емкости всех потребительских сегментов по j -му товарному сектору, то емкость рынка по j -му товарному сектору (ЕР_j) составит:

ЕР_j = Х_i · П_i · У_ij или ЕР_j = Х_i · Н_ij. (1.2)

Суммируя емкость рынка по всем товарным секторам, составляющим его, получаем общую емкость рынка

ЕР = ЕР_j. (1.3)

Доля каждой ниши в общей емкости рынка (dn_ij) определяется отношением:

dn_ij = ЕР_ij / ЕР. (1.4)

Ниши могут быть вертикальными и горизонтальными (возможны и сочетания). Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, должен быть направлен на удовлетворение запросов разных групп потребителей в одной или в схожих ассортиментных позициях продукции. Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, должен быть направлен на удовлетворение запросов одной или близких групп потребителей в продукции различного ассортимента. Это предполагает целесообразность расширения ассортимента продукции или услуг для потребителей независимо от того, существует ли между этой продукцией или услугами тесная связь. Удачный поиск ниши совсем не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появится конкурент, который будет пытаться «втиснуться» в эту же нишу. Поэтому всегда следует искать следующую нишу, пока действует имеющаяся. Открытая фирмой ниша со временем превращается в рынок для массового производства.

Дата добавления: 2015-03-29