Стратегия и тактика рекламной кампании

Планирование использования информационных каналов в рекламе (медиапланирование)

Медиапланирование включает в себя: анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; постановку рекламных целей; определение приоритетных категорий СМИ; определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т.д.); планирование этапов рекламной кампании во времени; распределение бюджета по категориям СМИ.
Итак, медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиа средство.

Этапы формирования медиаплана:

1. Исследование - определение целевой аудитории и ее исследование; определение численности, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенности аудитории. Данный этап составления медиаплана призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Полученные в ходе проведенных исследований данные будут использоваться практически на каждом последующем этапе.

2. Разработка фирменного стиля акции и слоганов.

3. Описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании.

Итоговые показатели медиа-плана:
GRP - gross rating points - суммарный рейтинг. Представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов.
TRP - target rating points - сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории
Coveraqe - покрытие, охват. Для расчета показателя охвата необходимо вычесть из GRP сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.
Frequency - частота или "средняя возможность увидеть" как отношение GRP. к Охвату.
CPT - (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.
C.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

Index T/U - индекс соответствия

Рекламная кампания – планомерное и, обычно, длительное рекламное воздействие на целевую аудиторию для достижения поставленных целей.

Стратегическое планирование – процесс определения целей (чего мы хотим достичь), выбора стратегии (как мы этого достигнем), разработка тактики (как воплотить это в жизнь). Стратегическое планирование необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени и бюджету. Стратегический план поможет сделать рекламную

кампанию эффективной.

Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии. Стратегия достигает основной цели через решение промежуточных тактических задач

Цели рекламной кампании: привлечь внимание, вызвать интерес к продукту, информировать клиента и заставить его купить рекламируемый товар, используя для этого все возможные для рекламы средства.

Существуют следующие задачи рекламной кампании:

·Вызвать заинтересованность клиента (используя зрительные каналы информации, аудиальные или те и другие в связке. Здесь необходимо привлечь внимание покупателя).

·Удержать внимание покупателя, путем информирования о выгодности предложения.

·Вызвать у человека желания либо ассоциации, которые потребитель мог бы отождествить со своей выгодой.

·Выделить определенные мероприятия для облегчения осуществления покупки. Как минимум: необходимо проинформировать клиента о местах продажи данного товара и максимально облегчить покупку.

· Дать сигнал к действию. У потребителя следует вызвать чувство важности и срочности предстоящей сделки для того, чтобы внимание не переключилось на текущие проблемы.

Дата добавления: 2015-03-29