Оценка эффективности PR-кампании

Очень сложно оценить, потому что эффект неисчисляемый и слишком продолжительный.

Такой подход не устраивает, потому что:

1. Не видно, к чему привели проплаченные акции

2. Что представляет собой результат

Выход: попытаться оценить количественными и рациональными методами те части, которые поддаются исчислениям, потом на основе данных высказать суждения и неисчисляемом.

Два вида результата.

1. Качественные результаты. Их значимость исходит из опыта, не требует доказательств.

2. Количественные:

Процентный рост осведомленности

Уменьшение числа жалоб

Увеличение числа кандидатов на к-л. Работу

Большее число заявок

Рекордное число упоминаний

В Германии система оценки получила максимальное развитие:

1. Воздействие – изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании.

2. Эффект – соотношение поставленных целей и достигнутых результатов

3. Эффективность – соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

На основе работы немецких авторов можно сформулировать общие рекомендации по измерению эффективности кампании.

1. Косвенные показатели

Подготовленные материалы

Контакты со СМИ

Объемы информации в СМИ - качество

Предполагаемые ЦА - качество

Расчет расходной части – ключевой показатель, качество+количество

2. Промежуточные:

Численные показатели реальной аудитории

Ответная реакция ЦА

Другие способы признания

Продолжение и расширения PR-кампании

Эмпирические социологические исследования

3. Итоговые показатели

Достижение поставленной цели

Изменение заранее отобранных индикаторов

Количественные показатели достижения ключевым сообщением своей аудитории

Наличие взаимосвязи между стадиями PR-кампании и изменениями индикаторов ее эффективности

Норман Стоун:

1. Процентное изменение обеспокоенности

2. Рост числа полученных запросов

3. Сокращение полученных жалоб

4. Частота упоминания в прессе

5. Возможность видеть/слышать определенное мнение

6. Улучшение позиций компании на рынке

7. Время, потраченное на достижение определенной позиции на рынке или занятие определенной доли рынка.

Оценка эффективности с помощью коэффициента EAV: когда не получается оценить эффективность адекватно, используется коэффициент эквивалентных рекламных затрат. Показывает соотношение реламных и PR расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

EAV = совокупный объем положительных публикаций в сравнении с проплаченными рекламными сообщениями такого же объема.

Отражает эффективность затрат на производство определенного вида продукта, достижение известности.

Методика оценки эффективности Paragon Communications:

1. Оценка посланий, коммуникаций и использование техник PR

2. Телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ)

3. Телефонные опросы людей, принимающих решения, и лидеров общественного мнения

4. Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2 000 чел)

5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам)

6. Телефонное интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях и тех, кто не пришел

7. Ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6 000 опрошенных ежегодно)

Профессор Тульчинский.

Главная особенность PR: эта деятельность, в отличие от маркетинга и рекламы, не предполагает увеличения оборотов прибыли, объемов продаж «здесь и сейчас».

PR способствует:

1. Формирование общественного мнения о деятельности фирмы

2. Расширение сфер и возможностей влияния

3. Установление постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти

4. Обеспечение благоприятных внутрикорпоративных отношений

Факторы развития бизнеса:

1. Адаптация людей к новым технологиям.

2. Конкурентоспособность определяется отношением к товару потребителей и его дилеров.

3. Основное в работе с персоналом – это формирование у людей мотивации к карьере именно в этой фирме, корпоративный патриотизм

4. Финансовая деятельность состоит в умелой работе с инвесторами

5. Успех дела зависит от умения учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением как внешним, так и внутренним.

Оценка эффективности:

1. Отношение затрат к полученным результатом. Экономичность использования средств.

2. Отношение результат к поставленным целям. Степень реализации целей деятельности.

3. Соответствие целей реальным потребностям, проблемам. Степень рациональности выдвигаемых целям.

Уровни анализа эффективности:

1. Эффективность отдельной, проведенной PR-акции.

2. Эффективность PR-деятельности за некий период

3. Эффективность PR в социальной сфере в целом.

Основные параметры:

1. Информирование общественности

2. Развитие мотивации персонала

3. Углубление взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой

4. Выход на новые рынки

5. Преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте

Даниэль Ядин.

1. По количеству полученных запросов.

· На основе статистических данных о количестве слушателей и рейтингов

· Общая тональность освещения

· Качество освещения материала

2. По источникам.

3. На основе опросов общественного мнения

4. На основе прямой статистической обратной связи

5. Обратная связь с медиа.

6. Оценивание динамики понимания

7. Желаемые результаты

8.

Дата добавления: 2015-04-23