Социальная реклама и пропаганда

В настоящий момент понятие «пропаганда» часто наделяется устойчивым негативным содержанием, поскольку рассматривается как способ манипулирования общественным сознанием в целях достижения узкополитических целей, удовлетворения корпоративных интересов. Поэтому неудивительно, что пропаганда зачастую понимается как контролируемое распространение сознательно искаженных представлений, осуществляемое с целью побудить людей к действиям, отвечающим заранее намеченным целям заинтересованных групп, и в этом смысле противопоставляется агитации.

Понятия «социальная реклама» и «пропаганда» очень близки, грань их различия довольно тонкая. В России это обусловлено следующими факторами:

• молодость социальной рекламы. Как вид рекламной деятельности социальная реклама существует чуть больше 10 лет. В советское время функции социальной рекламы выполняла пропаганда. Как следствие – один жанр «прыгает» в шаблон другого.

• неправильный подход к значениям понятий. Многие исследователи не различают «пропаганду» и «социальную рекламу», смешивая их значения. В результате социальная реклама обретает признаки пропаганды.

• неправильный выбор формулировки: использование некорректных пропагандистских фраз в социальных рекламных роликах или плакатах также может привести к путанице и «подмене понятий».

Итак, пропаганду от социальной рекламы отличает следующее:

1. Пропаганда имеет целью изменить взгляды человека, тогда как социальная реклама действует с целью ознакомления с проблемой.

2. Социальная реклама, в отличие от пропаганды, применяет принцип альтернативы.

3. В центре контекста пропаганды – противник, рекламы – некое социальное явление.

4. В пропаганде могут использоваться некоторые методы, которые запрещены в социальной рекламе: дезинформация, фальсификация фактов, использование образа врага.

5. Социальная реклама, в отличие от пропаганды, не существует без обратной связи.

6. В пропаганде не учитываются этические аспекты, а социальная реклама базируется на этических нормах и зависит от реакции аудитории.

Безусловно, социальная реклама, как и любой «диалог» (в данном случае рекламодателя и потребителя рекламы) гораздо эффективнее прямого указания (пропаганды). Но существуют форс-мажорные случаи, в которых пропаганда незаменима. Высокая эффективность пропаганды видна в ситуациях, когда необходима мобилизация - например, при теракте.

Разные периоды в истории нашей страны – разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следует и различия в рекламе. Однако, к сожалению, неизменным остается то, что часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях, и тогда она превращается в пропаганду. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако, существует граница, переходя которую человек или организация вступает на очень скользкий путь морали и ответственности. В идеале социальная реклама всегда вне политики, она провозглашает общечеловеческие ценности.

Государство является наиболее важным игроком на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила – законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. Государство может выступать также как заказчик социальной рекламы, так как именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а, следовательно, и распространять социально значимую информацию. Специфика государственной социальной рекламы в том, что главное ее предназначение - продвижение государственных интересов.

Сегодня для социальной рекламы наступают «новые времена». С одной стороны, появившаяся мода и популярность нашей «золушки» способствует ее бурному расцвету и появлению в России цивилизованного рынка социальной рекламы. Для креаторов появление рынка будет означать рост профессионализма и получение зрелых навыков создания и производства эффективной социальной рекламы. С другой стороны, опасность девальвации социальной рекламы, формализации понятия тоже достаточно высока. Пример с провалом антинаркотической кампании 1998-2002 г. г. в США является хорошим уроком для всех остальных стран.

Останется надеяться, что опыт зарубежных партнеров поможет избежать России тех ошибок, которые встречала социальная реклама в своем историческом развитии, и поможет скорейшему становлению и продвижению процесса взросления социальной рекламы в нашей стране.

Дата добавления: 2015-03-29