Радиореклама

РЕКЛАМА НА РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИИ, И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Пример оценки месторасположения рекламного щита.

Прогнозы эффективности использования наружной рекламы

Рынок наружной рекламы в России развивается достаточно динамично, интегрированный бюджет этой сферы рекламы составил в 2004 году порядка $ 710 млн.(18,4% от общего рекламного бюджета страны)

Исследования показали, что наружная реклама перспективна не только как средство распространения рекламы, но и как элемент городской архитектуры.

Будущее наружной рекламы будет зависеть от двух факторов. С одной стороны, возрастающая мобильность людей за пределами дома увеличивает потенциальную аудиторию этого вида коммуникации и качество предложений международных компаний — операторов наружной рекламы. С другой стороны, существует риск, что количество и размеры конструкций будут уменьшаться с целью защиты окружающей среды. Доля наружной рекламы на рынке в дальнейшем будет зависеть от баланса этих двух противоположных тенденций - их соотношение может быть разным в различных странах.

Эффективность наружной рекламы зависит от тщательно подобранного места, при этом

следует учитывать особые рекомендации по его выбору.

Критерий	Оценка критерия
Норма критерия	Вес крите­рия	Место 1	Место 2
Покупательная способность в расчете на одного жителя, руб
Количество потребителей в зоне щита		ПО
Поток прохожих, чел./ ч
Остановка общественного транспорта	В 3 мин. ходьбы
Находящиеся рядом торговые площади, м^2
Скорость проезжающего транспорта, км/ч	40-50
Наличие отвлекающей рекламы	Да или нет
Угол установки панно к потоку движения

[Васильев Г.А., Полякова В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004г. (стр. 92)].

Радио является незаменимой частью нашей повсе­дневной жизни. Оно опережает все другие средства мас­совой информации по охвату населения. Можно ли со­ставлять деловое письмо, вести автомобиль, вскапы­вать грядку и одновременно читать газету или смот­реть телевизор? Очевидно, нет. А вот радио слушать можно.

По данным исследователей США, приведенным в книге К.Л. Бове и У.Ф. Аренса «Современная реклама», ежедневный охват взрослых американцев (от 18 лет и старше) составляет у радио 81 %, у телевидения — 76, у газет — 69%. Аналогичные сведения в целом по России отсутствуют. Однако, согласно исследованию автора книги «Современная реклама», проведенному в 1997 году в Ростове-на-Дону, ра­диоохват ростовчан в возрасте от 14 до 60 лет составлял около 80%.Но за этими, почти одинаковыми процентами радиоохвата скрываются очень серьезные различия.

Например, к середине 90-х годов в США насчитыва­лось 10000 радиостанций, каждая из которых была по­зиционирована на своего слушателя: информация и про­граммы новостей, религиозные программы, спортивные, советы сексологов, музыкальные и др. В свою очередь музыкальные радиостанции позиционируются на джазовые, кантри, попсу, рок, хит-парады и т.д. В связи с тем, что уже в начале 90-х годов на одну американскую семью приходилось 5,6 радиоприемника, во многих до­мах каждый радиоприемник постоянно настроен на свою радиостанцию.

Интересны исследования американцев-радиослуша­телей, приводимые У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти в книге «Реклама. Принципы и практика». По­клонники конкретных радиостанций в США составля­ют 46 %. Они предпочитают 1—2 станции и проводят до 8 часов в день за их прослушиванием. Большую часть поклонников радиостанций составляют женщины в воз­расте от 25 до 44 лет. Поклонники радио составляют 34 %. Они слушают 4—5 радиостанций в неделю, не имея конкретных предпочтений. Большинство из них моло­же 35 лет, хотя в этот сегмент входит значительное ко­личество женщин от 55 лет и старше. Только 11% аме­риканцев слушают по радио исключительно музыку. И наконец, часть радиослушателей выбирает радиостан­ции, руководствуясь своей потребностью в новостях и информации. Им почти всегда больше 35 лет, и они предпочитают 1—2 станции, слушая их в течение корот­ких отрезков времени.

Такова ситуация в США. В современной России она иная и в различных регионах настолько отличается, что даже проведя серьезные крупномасштабные исследова­ния трудно вывести общие показатели, отражающие все­российские тенденции радиопредпочтений. Причин в этом много. Не только в российском менталитете, в меньшем количестве радиостанций, небольшом разнообразии их программных стратегий и позиционирова­ния, но и в ряде других причин.

Тем не менее благодаря широкому охвату населения радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения рекламы. Еще более привлека­тельной для рекламодателей является экономичность радио. Бюджет, необходимый для рекламной радиокам­пании, намного меньше, чем для рекламы в прессе и по телевидению. Американцы подсчитали, что фирмы, раз­мещающие рекламу на радио и в телесети «CBS» платят одну и ту же цену за двадцать 60-секундных рекламных радиозаставок в неделю на 50 известных радиостанциях «CBS» и за одну 30-секундную телевставку в телешоу «CBS», которое называется «60 минут». Такое соотно­шение цен обусловливает тот факт, что в США рекла­ма на радио по объему финансовых затрат находится на 3—4-м местах среди остальных видов рекламы, а по количеству контактов с потребителями — на 1—2-м месте. В России радиореклама занимает пока более скромное место.

Для рекламодателей особенно важна способность ра­дио повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приобрете­ние товара. Потребитель, читая газету, может просто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив на нее внимания. Время телевизионной рекламы телезрители часто используют для того, чтобы выйти покурить, на­лить себе чаю, или начинают щелкать кнопками на пуль­те, перескакивая с канала на канал. Короткие рекламные радиовставки потребитель волей-неволей слушает, продолжая заниматься своим делом, — не отрываться же от дела, чтобы выключить радио на какую-то минуту.

Преимуществом радио является также тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личност­ный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста.

Одним из главных преимуществ радио является ог­ромная убеждающая сила. К.Л. Бове и У.Ф. Арене и книге «Современная реклама» рассказывают о пари Map тина Блока, одного из первых дикторов американской радиостанции «WNEW». Считая, что многие женщины ездят за покупками из Нью-Джерси в Нью-Йорк, он поспорил, что сможет по радио убедить некоторых из них вернуться и купить платье у его спонсора в Нью-Джер­си. И действительно, выйдя в эфир, он убедил в этом нескольких женщин.

Почему же радио имеет такую убеждающую силу? Уже несколько десятков лет назад ученые установил и, что многие люди лучше запоминают список слов, произнесенный вслух, чем тот же список, предъявленном в напечатанном виде. Более глубоко изучением этого вопроса занялись в 80-е годы исследователи из Северо-Западного университета США. В результате было установлено, что мозг человека способен воспринимать произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Более тот, слуховое восприятие длится у человека дольше зрительного. Если зрительный образ затухает менее чем за 1 секунду, то слуховое восприятие длится в 45 раз дольше.

Указанными особенностями человеческого мозга объясняется то, что людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух. В этом случае товар им нравится больше, и они готовы больше поку­пать его, нежели в случаях, когда их убеждают печатными словами.

Тем не менее когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного понимания, эффективность радио резко снижается. Американские исследователи Шелли Чайпен он и Элис Игли доказали, что трудные сообщения наиболее убедительны в печатном виде, а легкие — в видео и аудиозаписи. Это обусловлено динамичностью ридиорекламы. Если при чтении рекламного послания потребитель имеет возможность возвратиться к заголовку, перечитать текст, то радиореклама не может быть остановлена и возвращена назад. Поэтому радио неприемлемо для рекламы сложной, в том числе наукоемкой, продукции и технологий, а также товаров и услуг, требующих длительного изложения их сущности и преимуществ.

Динамичность радио требует повышенного внимания к запоминаемости рекламы, ее логической выстроенносми, четкости сюжета, ясности выводов. В радиорекламе гипертрофически возрастает роль поло­жительных эмоций. Рассмотрим две радиорекламы, которые прокатывались в эфире.

1. Реклама не проходит зря, когда она «От фонаря». И главе «Рекламный заголовок, слоган» мы подроб­но рассмотрели, почему слова «нет» и «не» не желатель­ны и слоганах. Из-за фактора динамичности они еще более неприемлемы в радиорекламе. Потребитель, слушающий радио «одним ухом» может не услышать «не», и в его подсознание западет: «Реклама проходит зря, когда она «От фонаря».

2. Сначала идет отрывок из песни: «Ты отказала мне два раза...» Затем следует текст: «А в рекламном бюро (приводится название) не откажут вам ни разу».

В этой рекламе также используется слово «не». Кро­ме того, в течение 10 секунд дважды повторяется слово «отказать», способное вызвать отрицательные эмоции в подсознании потребителя.

К серьезным ограничениям радиорекламы относит­ся отсутствие визуальных образов. Это исключает ее использование для рекламы товаров, осведомленность потребителей о которых основана исключительно на ви­зуальном узнавании. Зато радио — великолепное сред­ство для рекламы, базирующейся на запоминании.

Кроме рассмотренных преимуществ и ограничений, радиореклама имеет еще одну, поистине уникальную способность: она воздействует на область бессознатель­ного потребителей даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают, хотя последнее включено. Сознание таких потребителей по­глощено выполняемой работой, а бессознательное ак­тивно впитывает поступающую информацию.

Мотивированные радиорекламой бессознательные желания заставляют потребителя обратить внимание на другие виды рекламы этих товаров, и в том числе на печатную рекламу. Но если потребителя при соверше­нии покупки спросят, откуда он получил информацию о товаре, то в большинстве случаев будет назван печатаный источник, в то время как первоначальный толчок к приобретению товара дала радиореклама.

Рекламодателям радио предоставляет дополнитель­ную привлекательную возможность заявить о себе че­рез спонсорство радиопрограмм.

Спонсорство хорошо тем, что:

1. Упоминание фирмы в качестве спонсора в передаче и анонсах способствует повышению ее престижа среди потребителей, свидетельствует о солидности фирмы и о том, что она думает не только о получении прибы­ли, но и об обществе.

2. Радио позволяет в спонсорской программе проводить гибкую рекламу товаров фирмы-спонсора. В сложившейся у нас практике в 30-минутной программе для такой рекламы отводится до 5 минут.

3. Фирма может спонсировать не только прокат, но и создание выгодных для нее радиопрограмм, которые объективно не могут быть квалифицированы как рекламные, но фактически мотивировать потребителя на приобретение определенных товаров.

Радио — великолепное средство для имиджевой и престижной рекламы. К сожалению, многие образцы престижной радиорекламы российских фирм не только не способствуют повышению престижа, но даже вызы­вают раздражение у потребителей или, в лучшем слу­чае, недоумение. Рассмотрим две российские престиж­ные рекламы.

1. «Пять лет на компьютерном рынке Ростова.

Тысячи состоявшихся контрактов.

Корпоративные решения и новейшие технологии.

Непоколебимый авторитет лидера.

Пришло время стать еще сильнее.

Объединяя свои усилия, мы движемся вверх.

Присоединяйтесь к сильным!» Текст этой радиорекламы включает набор громких, но пустых по своей сути фраз, не дающих ничего ни уму, ни сердцу потребителя. Что подразумевается под фразой «корпоративные решения» и что эти решения дают непосредственно потребителю и обществу в це­лом? Что означает: «Мы движемся вверх»? Вверх — это куда? К кому обращен призыв: «Присоединяйтесь к силь­ным»? Можно подумать, что фирма призывает влиться в нее другим фирмам, и т.д.

2. «Камни фундамента — основа прочности,

Свет маяка — основа надежды,

Стремление и борьба — основа духа,

Дух человеческий — основа основ.

Стихии не подвластен «Онексим Банк». Абсурднейший набор фраз, никак не связанных с «Онексим Банком» и оказываемыми им услугами.

За рубежом особенно благоволят радиорекламе мел­кие и средние фирмы, магазины, агентства недвижимо­сти. Американская корпорация «Диал», производящая стиральные порошки и имеющая рекламный бюджет, который не может даже приблизительно сравниться с огромным рекламным бюджетом такой фирмы, как «Проктер энд Гэмбл», называет радиорекламу «своим средством для уничтожения гигантов».

Однако для того, чтобы радиореклама была эффек­тивной, необходимо, создавая ее, соблюдать ряд пра­вил.

Первые десять секунд в радиорекламе — самые важ­ные. Если за это время не удалось заинтересовать слу­шателя, его внимание будет нестойким, и он легко от­влечется.

Характерным примером пренебрежения этим прави­лом может быть радиореклама мебельного салона, в ко­торой в течение первых 30 секунд исполняется танго, и только в конце мы узнаем, что, оказывается, «танго» — это еще и название мебельного салона.

Нельзя признать удачной и следующую рекламу. «Внимание! ГАИ предупреждает: «Зимой будьте особен­но осторожны на дороге. Возможны заносы и гололед». «...» напоминает: зимние шины — это ваша безопас­ность в сложных дорожных условиях. «...» рекомендует шины «Гисловет», прошедшие суровую проверку на зим­них дорогах Скандинавии. «Гисловет» —это отличная управляемость на льду, на снегу и в зимнюю слякоть. «Гисловет» — безопасней шин нет».

В первые 8 секунд этой радиорекламы речь идет не о товаре, а имитируется объявление ГАИ, сопровождае­мое характерным воем сирены милицейской машины. Создатели этой рекламы не учли психологический фак­тор. У многих автомобилистов ГАИ и вой сирены вы­зывают отрицательные эмоции.

Следующие 5 секунд посвящены изложению триви­альной истины: «"..." напоминает: зимние шины — это ваша безопасность...».Таким образом, в первые 13 секунд радиореклама

Дата добавления: 2015-04-24