Пропаганда

Пропаганда («паблисити»). Притягательная сила пропаганды про­истекает из трех ее характерных качеств: I) достоверность — ин­формационный материал, статья или очерк кажутся читателям бо­лее правдоподобными по сравнению с рекламными объявлениями; 2) широкий охват покупателей — пропаганда может достичь мно­жества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой; 3) броскость — пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Пропаганда включает использование средств массовой информа­ции для распространения сведений (помимо платной рекламы), ориен­тированных на существующих или потенциальных клиентов фирмы, решения ее конкретных задан, достижения поставленных целей. Про­пагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Пропаганда вхо­дит составной частью в более широкое понятие — деятельность по формированию общественного мнения («паблик рилейшнс», или «пиар»). Для решения задач пропаганды используют различные сред­ства: 1) установление и поддержание связей с прессой с целью по­явления желаемых сведений в средствах массовой информации; 2) товарная пропаганда — разнообразные усилия по популяриза­ции конкретных товаров; 3) общефирменная коммуникация — дея­тельность по информированию общественности, разъяснению спе­цифики фирмы; 4) лоббизм — работа с законодателями и прави­тельственными чиновниками с целью добиться принятия или от­клонения каких-либо законодательных актов; 5) консультирование — выдача рекомендаций по вопросам общественной значимо­сти, связанным с деятельностью фирмы.

Постановка задач пропаганды. Перед пропагандой необходимо поставить конкретные задачи. Например, пусть нужно содейство­вать достижению двух основных маркетинговых целей: 1) убедить россиян, что потребление пива — одно из приятных занятий, свой­ственных полноценной жизни; 2) поднять престиж, а заодно и долю рынка пива российских сортов. Перед пропагандой ставятся следующие задачи. Подготовить статьи о полезных свойствах пива и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах. Разра­ботать специальную кампанию для рынка совершеннолетней мо­лодежи, студенчества и разных этнических сообществ.

Выбор пропагандистских обращений и их носителей. Специа­листу по пропаганде необходимо определить, в каких именно средствах массовой информации и в какой форме следует рас­сказать о товаре. Ему предстоит отыскать соответствующие мате­риалы, которые можно использовать для этой цели. Если матери­алов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение конференций, выставок, презентаций и т.п. Одним из ценных качеств специалиста по пропаганде является наличие у него личных связей с редакторами средств массовой информа­ции.

Оценка результатов пропагандистской деятельности. Самым про­стым методом определения эффективности пропаганды является определение числа контактов представителей целевой аудитории с материалом, размещенным в средствах массовой информации. Боль­шую значимость представляет оценка перемен в уровне осведомлен­ности о товаре, понимании его сущности и отношении к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании. Наиболее важной является оценка воздействия на уровень продаж и прибыли фирмы.

Дата добавления: 2015-04-24