Простой регрессионный и корелляционный анализ

Анкетный опрос - наиболее распространенный метод сбора социологической информации с помощью опросного листа (анкеты), самостоятельно заполняемой опрашиваемым (респондентами или экспертами) по указанным в ней вопросам и правилам.

Анкетный опрос - метод сбора социологической информации, характеризующийся письменной формой ответов респондентов на поставленные и жестко фиксированные в опросном листе вопросы при непосредственном, прямом [в присутствии анкетера индивидуально-личном или групповом опросе] или опосредованном, заочном (через прессу, почту) способе взаимодействия социолога и респондента. Компонентами любого анкетного опроса являются: 1) социолог (анкетер); 2) сама анкета; 3) респондент.

Опрос анкетный -- обращение за информацией об отношении к различным событиям к специалистам или населению. Наиболее распространенный метод сбора первичной информации в социологии, где необходимо в сжатые сроки зарегистрировать и факты поведения, и мнения людей, и сведения о процессах и результатах их деятельности. Ситуация проведения анкетного опроса является частным случаем общения, но обладает своими психологическими особенностями. Анкетный опрос является асимметричным общением, при котором социолог (интервьюер) берет на себя преимущественно функции воздействия, то есть субъекта, а информант выступает в качестве объекта. При этом у социолога есть цель (получить ответ на вопросы), а у информанта такой цели нет, он может стремиться избегать участия в опросе. Анкетный опрос является общением, опосредованным как личностью интервьюера, так и техническими средствами опроса, в том числе структурой и содержанием анкеты. При обработке полученной информации необходимо учитывать, что исследователь подходит к предмету с научных позиций, респондент же мыслит по законам обыденного мышления.

Анкетные опросы представляют собой метод сбора социологической информации, основывающийся на выявлении, обобщении мнений опрашиваемых по определенной программе. Для анкетирования разрабатывается специальный бланк-анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы. Анкетные опросы могут проводиться как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь обращается к респонденту с устными вопросами, и сам фиксирует ответы на бланке анкеты. При письменном опросе респондент лично заполняет анкету, причем бланк анкеты может при этом распространяться путем непосредственной раздачи, рассылки по почте, публикации. Анкетные опросы различаются и по другим признакам, которые могут быть учтены в классификации анкетных опросов.

Классификации анкетных опросов

Классификации анкетных опросов:

1. По составу опрашиваемых лиц, т.е. респондентов:

а) Опросы покупателей б) Опросы специалистов

2) По форме проведения:

а) Устные б) Письменные

3) По степени охвата изучаемой совокупности:

а) Сплошные б) Выборочные

4) По частоте проведения:

а) Панельные. Это многократные периодические анкетные опросы одной и той же специально отобранной группы лиц. Эти группы называются панелями, различают панели экспертов и потребительские панели.

б) Спорадические. Проводятся по мере возникновения необходимости в дополнительной информации и опросу при этом подвергаются группы лиц, отобранных в случайном порядке.

21. Требования, предъявляемые к составлению анкеты. Технология подготовки и проведения анкетного опроса. Виды анкетных вопросов

Технология подготовки и проведения процедуры опроса может быть различной, в зависимости от выбранного исследователями вида опроса и способа распространения анкет. Однако основные этапы этой работы носят общий характер и их содержание, и последовательность следующие:

а) Определение цели и задач опроса

б) Формулирование вопросов

в) Определение численности и состава выборки, методов отбора единиц наблюдения и способов проведения опроса

г) Формирование пилотной анкеты

д) Тиражирование анкет

е) Отбор и инструктаж анкетеров

ж) Проведение опроса

з) Контроль за работой анкетеров

и) Редактирование заполненных анкет и кодирование ответов

к) Обработка и анализ результатов

л) Составление отчетов

м) Рекомендации по принятию коммерческих решений

Независимо от целей и задач исследования анкета обычно состоит из 3-х частей, а именно:

1. Введение, т.е. обращение к опрашиваемому лицу
2. Основная часть, т.е. перечень вопросов, характеризующих предмет изучения
3. Сведения об опрашиваемом лице

Во введении указывается название и реквизиты организации, проводящие опрос. Кратко раскрывается цель опроса, гарантируется его анонимность, и приводятся правила заполнения анкеты. Конкретное содержание вводной части анкеты в каждом случае индивидуально и зависит от сущности опроса и способа его проведения. 2-я часть анкеты является основной, поскольку содержит вопросы, характеризующие цель и предмет опроса. Вопросы должны располагаться в строгой логической последовательности, не содержать сокращения малораспространенных терминов, содержание вопросов не должно допускать их двусмысленного толкования, а количество их не должно быть чрезмерно большим. Большое число вопросов утомляет отвечающих и снижает качество ответов. Вопросы, применяемые в анкетах, могут быть разнообразными по форме, содержанию, выполняемой функции.

Вопросы, применяемые в анкетах, могут быть разнообразными по форме, содержанию, выполняемой функции. Классификация вопросов:

1. По форме
1. Линейные
2. Табличные
2. По содержанию
1. О мнениях и намерениях
2. О фактах и действиях
3. По степени свободы ответа
1. Открытые. Открытые вопросы предполагают получение ответа без каких-либо подсказок и ограничений

Разновидности открытых вопросов:

Название приема	Пример
Вопрос без структуры (ответов может быть множество)	Какого вы мнения об организации торговли продуктами на рынке?
Подбор словесных ассоциаций (обязательно слово, пришедшее на ум)	Мой начальник - …
Завершение предложений	Когда я выбираю работу, для меня самое главное …

b. Закрытые вопросы. Содержат перечень возможных ответов, из которых опрашиваемый выбирает соотв. вариант. Это могут быть ответы с узкой альтернативой: да, нет, не знаю, либо может быть предложен перечень ответов.

Название приема	Пример
Альтернативный вопрос	Вы предпочитаете покупать продукты на рынке? Ответы: да, нет
Вопрос с выборочным ответом	Что в вашей работе вам не нравится? А) Работа не по специальности Б) Нет самостоятельности В) Плохие условия Г) Неудовлетворительный режим труда
Вопрос по шкале Лайкерт	Ваш начальник обладает хорошими организаторскими способностями? А) Решительно не согласен Б) Не согласен В) Не могу сказать Г) Согласен Д) Решительно согласен
Шкала важности	Условия труда на рабочем месте для меня: А) Исключительно важны Б) Очень важны В) Довольно важны Г) Не очень важны Д) Совсем не важны
Оценочная шкала	Что вы можете сказать о работе общественного транспорта в вашем городе? А) Отличная Б) Очень хорошая В) Хорошая Г) Сносная Д) Неудовлетворительная

1. По функции:
1. Вводные
2. Контрольные
3. Фильтрующие

Вводные вопросы обычно не сложны, задаются в начале анкеты для установления контакта с опрашиваемым лицом и для перехода от введения к цели опроса. Контрольные вопросы задаются для выявления компетентности респондента по данному вопросу. Фильтрующие вопросы делят совокупность опрашиваемых по какому-либо признаку, затем одной группе адресуется один тип вопросов, а другой иной.

22. Методы анализа информации о рынке, понятие и их характеристики

Регрессионный анализ и корреляционный анализ находят широкое применение в

маркетинговых иссле­дованиях, когда изучается взаимосвязь двух и более

переменных. Хотя в использование эти два определения зачастую взаимно

заменяют друг друга, существу­ет различие в целях их применения. В

корреляцион­ном анализе измеряется близость взаимосвязи двух или более

переменных. Самой техникой этого приема рассматривается совместная вариация

двух мер, ни одну из которых экспериментатор не ограничивает. С другой

стороны, регрессионный анализ использует­ся для вывода уравнения, которое

связывает перемен­ную-критерий с одной или более переменными-предик­торами. В

ней рассматривается распределение частот переменной-критерия при сохранении

переменных-предикторов постоянными на различных уровнях.

В отношении корреляционного анализа следует об­ратить внимание на различие

между понятиями корре­ляции и причинности. Использование в корреляцион­ном

анализе терминов «зависимые переменные» (критерии) и независимые переменные»

(предикторы) берет свое начало от описания функциональных мате­матических

связей и никоим образом не связано с на­личием зависимости одной переменной

от другой в смысле причинной обусловленности. Например, в то время как

статистические приемы могут показывать определенную корреляцию между высоким

доходом и тенденцией к проведению зимних отпусков на Карибских островах,

будет ошибкой предполагать, что обладание высоким доходом является причиной

того, что соответствующее лицо направляется на юг, как только столбик

термометра устремляется вниз. В корреляционном анализе, как и в

математической процедуре, нет ничего такого, что могло бы использоваться для

установления причинной обусловленности. Все, чего можно добиться в результате

использования всех этих процедур, — это установить меру (степень) связи или

корреляции между переменными.

Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей аналитика в каждом конкретном случае точки зрения.

Интересующая аналитика информация, заложенная в документе, часто присутствует в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетингового анализа. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму, т.е. происходит его толкование.

Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает их генезис, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций. Основным его недостатком является субъективность.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ. Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст. Внутренний анализ – это исследование содержания документа. По существу вся работа аналитика направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных, методов анализа документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостатком следует считать неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.

Контент-анализ – это техника выделения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам аналитика характеристик текста. Применение данного метода рекомендуется во всех случаях, когда требуется высокая степень точности или объективности анализа. Его обычно применяют при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено. Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей аналитика, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах, например, при работе с ответами на открытые вопросы анкет или глубинных интервью.

Основными направлениями использования контент-анализа являются:

а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта;

б) выяснение причин, породивших сообщение;

в) оценка эффекта воздействия сообщения.

Изучение характеристик текста позволяет выяснить, как содержание сообщения будет меняться в зависимости от аудитории.

Постановка задачи исследования причин появления сообщения связана прежде всего с попыткой установить соотношение между фактами содержания и процессами, протекающими в объектах, порождающих сообщение.

Требование объективности анализа делает необходимым перевод исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые позволяют точно описать характеристики текста. В связи с этим аналитику приходится решать ряд проблем, связанных:

а) с выбранной категорией анализа;

б) с выделением единиц анализа;

в) с выделением единиц счета.

Категории анализа – это понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например, потребители с разным уровнем дохода, положительные, нейтральные, отрицательные оценки товара определенной марки.

При разработке категорий важно учитывать, что от их выбора будет в значительной степени зависеть характер полученных результатов. Как правило, аналитик стоит перед необходимостью по несколько раз переходить от теоретической схемы к документальным данным, а от них снова к схеме, чтобы, исходя из выбранной гипотезы, выработать категории, соответствующие задачам исследования.

Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования, отвечать требованию взаимоисключенности (одни и те же части не должны принадлежать различным категориям). Категории должны отвечать требованию надежности, т.е. их следует сформулировать таким образом, чтобы у различных аналитиков была достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части содержания следует отнести к той или иной категории. Чем более четко определены категории, тем менее проблематичным становится отнесение частей содержания к определенным категориям.

При проведении формализованного анализа содержания нужно четко указать признаки, по которым определенные единицы относятся к определенным категориям. Единицей анализа – смысловой или количественной – является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию. В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, некоторым устойчивым сочетанием слов, может вообще не иметь явного терминологического выражения, а преподносится описательно или скрывается в заголовке абзаца, раздела и т.п. В связи с этим перед аналитиком возникает задача выделения признаков (индикаторов), по которым определяется наличие в тексте темы или идеи, значимой с точки зрения целей исследования.

Индикаторы по своему характеру могут быть весьма неоднородными: относящиеся к теме слова и словосочетания, термины, имена людей, названия организаций, пути решения экономических проблем и т.п.

Выбрав смысловую единицу и ее индикаторы, аналитик должен определить также и единицу счета, которая станет основанием для количественного анализа материала. Она может совпадать или не совпадать с единицей анализа или ее индикатором. Единицы счета обладают различной степенью точности измерения, различно также время, уходящее на кодировку материала, попавшего в выборку.

Решение каждой аналитической задачи требует определения того, какое количество документов нужно изучить, чтобы данные об объекте были достоверными, т.е. возникает вопрос о построении выборки.

При анализе документов, специально составленных для целей маркетингового исследования, анализируются все без исключения документы. Если же речь идет о документах – носителях вторичных данных, то при построении выборки может возникнуть необходимость отбора источника информации и отбора документов.

При планировании анализа содержания документов аналитик, прежде всего, решает, какие источники наилучшим образом могут представить те характеристики объекта, которые изучаются. Если считается, что все документальные источники информации одинаково важны для целей исследования, то может быть построена случайная выборка. Часто уже сам отбор источников информации ограничивает количество документов, подлежащих обработке, до приемлемых размеров. Однако и после этого материал может быть достаточно обширным. Тогда следует провести отбор документов.

При проведении маркетингового анализа нужно четко определить, какого рода характеристики объекта подвергаются изучению, и в зависимости от этого оценивать документы с точки зрения их адекватности, надежности, достоверности.

23. Понятие об экономическом прогнозировании. Классификация прогнозов

Прогнозирование товарного рынка – это оценка перспектив развития товарного рынка, изменение рыночных условий на предстоящий период для учета прогнозных данных в маркетинговых программах в стратегиях и тактиках.

Прогнозирование основывается на анализе фактических данных прошлого и настоящего исследуемого рынка. Цель: установить возможное проявление в перспективе факторов, воздействующих на рынок, включая общехозяйственную ситуацию, структурные сдвиги, динамику национального дохода, динамику изменения цен т.д.

Внутри комплексного прогноза развития рынка наиболее важную и сложную часть представляет прогнозирование покупательского спроса, т.к. он динамичен, плохо прогнозуем и зависит от множества различных факторов.

Прогнозы можно классифицировать по методам, применяемым для расчета. При прогнозировании спроса обычно используют следующие методы:

Дата добавления: 2015-04-24