II. Степенная функция сбыта

I. Линейная функция цена—сбыт

Экзаменационный билет №7

1. Особенности функциональных зависимостей в ценообразовании. Определение прибыли в ценообразовании.

Различные формы зависимости объема сбыта от уровня цен:

В построении микроэкономических моделей используются две базовые функции рыночных реакций — линейная и степенная, причем обычно для упрощения берется линейная функция. С по­зиции ценообразования фирмы дело обстоит несколько иначе. Какой вид функции имеет большее практическое значение, оп­ределяется в каждом конкретном случае.

Это функция типа: хi- = b+ рi, при а > 0, b < 0 для случая моно­полии и типа: хi- = а + bp_i + cpj при с > 0 для случая конкуренции.

Она показывает, что воздействие ценовых изменений на объем сбыта не зависит от абсолютного уровня цены, т.е. всегда одина­ково. Закон рынка гласит в данном случае: абсолютные изменения цен равной величины вызывают, независимо от уровня цен, постоянные абсолютные изменения объема сбыта.

Эта функция описывает наиболее простые рыночные зависи­мости и соответствующие им закономерности ценообразования, причем в статическом аспекте. Ряд упрощений ограничивает ее применение. Так, вызывает вопрос существование постоянного предельного сбыта (b) при изменении цены на одну единицу. Это может соответствовать лишь особому психологическому воспри­ятию цены, когда для покупателя имеет наибольшее значение процентное изменение исходной (базовой) цены. Если этого нет, то было бы более реально предположить прогрессивно убывающий показатель предельного сбыта. То же относится и к показате­лю массы насыщения спроса (а).

Это функция типа: для монополии и типа: для конкуренции.

Она показывает, в отличие от линейной, что воздействие це­новых изменений на объем сбыта непосредственно зависит от исходного уровня цены. При более высоком уровне цены абсо­лютное изменение объема сбыта в результате некоторых одина­ковых изменений цен меньше, чем при более низком уровне цены.

Абсолютное изменение объемов продаж данного продукта будет, следовательно, тем выше, чем больше эти объемы. Итак, одинако­вые относительные изменения цен приводят к постоянным относи­тельным изменениям объема сбыта.

Предельный сбыт падает при понижении цен, в то время как ценовая эластичность остается постоянной и, следовательно, на него не влияет. Отсюда следует, что данная функция преодолева­ет ограниченность линейной функции «цена—сбыт», и прежде всего в смысле определения предельных областей функции в зоне верхней и нижней границы цены.

Случай конкуренции представляет больше проблем, за исклю­чением ситуации, когда доля фирмы на рынке очень высока (при ограниченной монополии) и можно предположить равенство пря­мой и перекрестной эластичности (\b\= \с\).Во всех других случа­ях конкуренции трудно ожидать, что реакция покупателя данно­го товара на изменение цены конкурента будет одинаковой при любом уровне цены. Более вероятна асимметричная реакция: в зо­не низких цен она будет сильнее, чем в зоне высоких.

Кроме того, возможны также функции, имеющие S-образную синусоидально-гиперболическую форму, а также Z-образные ло­гистические функции «цена—сбыт», включающие в себя конку­рентные реакции и применимые для случаев несовершенной кон­куренции.

III. Дважды изогнутая (двойной излом) функция «цена—сбыт»

Это синусоидально-гиперболическая функция типа:

Она описывает закономерности ценообразования на несовер­шенных рынках. Говоря о несовершенных рынках, следует иметь в виду, что содержание понятия «несовершенство рынка» не сво­дится только к его вещественной неоднородности, или гетероген­ности. О несовершенных рынках можно говорить также и в слу­чаях, когда нарушаются любые признаки совершенного рынка, названные выше. И при монопольной, и при олигопольной структуре предло­жения, равно как и в условиях монополистической конкуренции (конкурентные рынки неоднородного товара), каждый продавец имеет известное поле деятельности для своей ценовой политики. Это тот промежуток, внутри которого он может варьировать свои цены, не опасаясь полного переключения на себя или, наоборот, полной потери спроса, как в случае совершенного рынка.

Функции подобного рода применяются для описания и обо­снования модели потребительского выбора между двумя или

несколькими доминирующими товарными марками, где рыноч­ная доля одной марки выражается через обусловленную имид­жем силу конкурирующей товарной марки (или нескольких ве­дущих марок).

Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) /объем выпуска

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

1. Политика ценовых линий.

Стратегия ценовых линий. Данная стратегия ограничивает диапа­зон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества то­вара. Сначала устанавливают верхний и нижний диапазоны цен, а за­тем — конкретные значения цен в рамках этих диапазонов. При этом следует иметь в виду: цены должны быть отделены друг от друга, что­бы потребители видели качественные различия между моделями. Це­ны должны быть разделены в верхнем диапазоне, поскольку спрос становится менее эластичным.

Между отдельными продуктами в продуктовой программе предприятия суще­ствуют, как правило, дополняющие или взаимозамещающие связи, так что установление цены на один продукт влияет положительно или отрицательно на успех других продуктов. Такие связи существуют внутри и между различными продуктовыми линиями предприятия и требуют координации в рамках так называемой политики ценовых линий.

Под политикой ценовых линий понимается оптимизация установления цен в рамках существующей или потенциальной продуктовой программы пред­приятия.

В рамках политики ценовых линий необходимо знать: какие взаимозависимости играют важную роль при ценообразовании, каким образом взаимозаменяемость и взаимодополняемость влияют на оптимальную цену, какие соображения необхо­димо учитывать при введении дополнительного продукта в товарную линию, как следует изменять цены существующих продуктов и т. д.

Стратегии предприятия, направленные на производство разнообразных то­варов, усложняют ценообразование, но одновременно через дифференциацию товаров у предприятия появляются возможности повысить прибыль. Насколь­ко товарная политика предприятия влияет на решения по ценам, зависит от вида взаимозависимости продуктов.

Продукты, которые удовлетворяют одинаковые или схожие потребности, яв­ляются взаимозависимыми. Продукты, которые применяются вместе, называют­ся взаимодополняемыми.

Основной проблемой для ценообразования является пополнение товарной ли­нии недорогими продуктами. Если цены по товарной линии не будут хорошо про­думаны, то это может привести к потере выручки и прибыли внутри широкой то­варной линии.

Цена может «нанести удар» по имиджу товарной линии, торговой марки, пред­приятия. Важно знать, зависит ли ценовой имидж предприятия главным образом от цен нескольких известных продуктов, или от цен на многие продукты, или от цен всего ассортимента. Ценовой имидж предприятия определяется его способно­стью привлекать покупателей. Цена продукта, соответствующая имиджу товарной линии, торговой марке предприятия, способна принести предприятию положи­тельный результат.

Большое значение имеет такой признак, как привлекательность цены конкрет­ного товара. Такая цена привлекает большое количество покупателей в магазин, которые затем приобретают другие продукты. Это обычная цель «товара, прода­ваемого в убыток». Такой товар не приносит прибыль, она обеспечивается путем продажи других товаров, продаваемых с более высокой наценкой.

Политика ценовых линий имеет два поля решений: политику ценовой струк­туры, которая касается соотношений цен между артикулами в продуктовой груп­пе, и расчеты цен с учетом связей между артикулами.

Ценовая структура складывается, во-первых, из абсолютных ценовых верхних и нижних границ продуктовой группы, во-вторых, из числа уровня цен, находящихся между этими границами. Оба эти решения связаны с ценовым позиционированием и ценовым сегментированием. Верхние и нижние границы цен устанавливаются в зависимости от ситуаций и целей. Ценовые уровни являются зонами в общем цено­вом спектре марки, которые распознаются производителями и покупателями при ценовом разделении предлагаемых благ. Эти зоны разграничиваются определен­ными ценовыми порогами, но ту сторону которых скачкообразно изменяется цено­вое ощущение. Число ценовых уровней зависит от дифференцированности блага. Чаще всего выделяют три уровня цен: низкие, средние, высокие уровни цен, при этом границы между ними лежат на круглых (полных) цифрах Ценовые уровни упрощают покупателям ориентацию в товарном предложении и дают им возмож­ность выбрать определенную зону «цена—качество».

Ценовые линии выгодны как для участников каналов распределения товаров, так и для потребителей. Участники каналов распределения могут предлагать на­бор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и увели­чивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать, минимизируется путаница, можно делать сравнения, в преде­лах желательного диапазона цен существуют различные альтернативы по качеству.

Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут счи­тать разницу между ценами слишком большой. Во-вторых, рост затрат может оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-третьих, скидки или особые распро­дажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только все товары в этой ли­нии не будут соответствующим образом понижены в цене.

Несмотря на многочисленные теоретические работы но ценообразованию отно­сительно товарных линии, до сих пор нет действительно пригодных для решения таких задач моделей. Это объясняется трудностями, которые упираются чаще все­го в нахождение перекрестных ценовых эластичностей и перекрестных затратных эластичностей. Кроме того, относительные связи в продуктовых группах обширны и комплексны, что делает невозможным построение оптимизационных моделей. Вместо этого менеджеры вынуждены обходиться различными приемами, которые не обещают оптимальных решений, но тем не менее дают возможность подступить­ся к политике ценовых линий. Здесь мы рассмотрим следующие три приема:

• маржиналистский метод на базе перекрестной ценовой эластичности;

• ценопсихологический метод;

• затратный метод.

Рассмотрим их.

Маржиналистский метод. Классическим показателем, измеряющим взаимо­связи двух продуктов является перекрестная эластичность. В основе маржиналистского анализа лежит функция «цена—прибыль» и проблема нахождения цены решается с помощью дифференциального вычисления. При условии полной замещаемости про­дуктов оптимальная цена продукта, исчисленная с учетом замещаемости, выше, чем его изолированная цена. Эта разница тем больше:

• чем больше привлекается замещающих продуктов;

• чем больше перекрестная ценовая эластичность Е между этими продукта­ми, т. е. чем сильнее связь между этими продуктами;

• чем больше сумма покрытия на единицу остальных продуктов;

• чем ближе к единице лежит прямая ценовая эластичность Е_ рассматривае­мого продукта, т. е. чем меньше прямая неновая эластичность продукта);

• чем больше соотношение объемов сбыта г и }.

При условии полной дополняемости оптимальная цена, исчисленная с учетом дополняемости, ниже изолированной оптимальной цены. Эта разница тем больше:

• чем больше привлекается дополняющих продуктов;

• чем абсолютно больше (отрицательная) перекрестная эластичность е-

• чем больше сумма покрытия у остальных продуктов;

• чем ближе к единице лежит прямая ценовая эластичность Е:

• чем больше соотношение объемов сбыта продуктов.

Ценопсихологические методы. Построен на идее выбрать ценовую область продуктовой линии и ценовые интер­валы так, чтобы продуктовая линия стала привлекательной по возможности для большего числа покупателей. В противоположность маржиналистскому методу целевая функция здесь состоит в максимизации покупательских контактов.

Исходным пунктом данного метода является тезис о том, что потенциальный покупатель уже до принятия решения о покупке владеет субъективной верхней и нижней границей цены. Ясно, что покупатели заинтересуются покупками, если все ценовые претензии по всем продуктам продуктовой линии находятся внутри этой ценовой области. Сверх этого предприятию надо внутри этой ценовой обла­сти предложить много продуктов и такие цены, чтобы по возможности изъять ценовую готовность многих покупателей.

Этот метод следует рассматривать только с точки зрения восприятия. Эффект связанности продуктов и конкурентные цены здесь не учитываются.

Затратный метод. Этот метод в данном случае имеет отношение к ценообразо­ванию в течение жизненного цикла продукта. Согласно первой стратегии новый продукт вводится на рынок с высокой ценой, которая затем снижается. Согласно второй стратегии, новый продукт вводится на рынок с низкой ценой, которая затем повышается. Как видим, происходит изме­нение цен. В течение жизненного цикла новый про­дукт сталкивается с конкурентными товарами, что вызывает необходимость ко­ординировать цены в рамках товарной группы.

Дата добавления: 2015-04-24