Політична реклама й іміджмейкинг

Для політичної реклами украй важливе питання, яке постійно обговорюють у пресі: чи можна якими-небудь психологічними мані­пуляціями, що підкріплюються великими грошовими вкладеннями, забезпечити кандидату-політикові стовідсоткову гарантію перемоги на політичних виборах.

У 1972 р. після виборів до Конгресу Сполучених Штатів Америки були підраховані стан, які кандидати витратили на політичну рекламу. З'ясувалося, що переважну більшість виборів виграли ті, хто витратив більше грошових коштів. Через чотири роки були проведені додаткові дослідження, які підтвердили отримані раніше результати.

Проте в обох дослідженнях з'ясовано і таку тенденцію: найбільшу вигоду з появи на телеекрані отримали ті кандидати, які були від­носно мало відомі виборцям до початку кампанії. "...При проведенні первинних виборів маловідомі кандидати можуть отримати вигоду в результаті простого перебування, наявності на телеекрані, - пише Д. Майерс. - Проте на президентських виборах, де кандидати вже добре знайомі виборцям, часті появи в засобах масової комунікації чинять менший вплив".

Згідно з однією із психологічних теорій, які розробили італійські учені, зазначає О. М. Лєбєдєв-Любімов, є два шляхи переконання лю­дини: центральний і периферійний. Центральний шлях ґрунтується на аргументах, заснованих на достовірних фактах і цифрах, що мають змусити людей задуматися. Периферійний шлях не включає людину до процесу роздуму. Він лише постачає її підказками, які заохочують до прийняття аргументу без серйозного осмислення.

Зазначимо, що політична реклама до виборів і після відрізняєть­ся. Обираючи кандидата, людина деколи уявлення не має, за що і за кого вона голосує насправді. У разі висунення нового, нікому не відомого кандидата можливості для маніпулювання і навіть обману безмежні. І гроші, зрозуміло, вирішують багато. Інша справа - вже знаний політик. У цьому випадку його реклама ґрунтується на інших принципах: адже виборець з часом виявить непрофесіонала, оскіль­ки судити буде вже не за словами й обіцянками, а за конкретними вчинками або їх відсутністю.

Як пише Н. Голядкін, дослідження, які проводять до і після передви­борних кампаній, свідчать про те, що реалізувати маніпулятивну мож-.швість телебачення украй важко. Ці дослідження незмінно виявляють ефект закріплення раніше наявних установок. Глядач, який надає перевагу тому чи іншому кандидатові до знайомства з рекламою, подивившись її, лише покращує свою думку про кандидата і погір­шує думку про конкурентів. "Політична реклама по суті не впливає навіть на тих виборців, які не зайняли твердої позиції відносно того, як голосувати".

У будь-якій національній культурі є певні стереотипи, пов'язані із зовнішністю лідерів, керівників, вчителів, політиків тощо. Напри­клад, багато хто з російських виборців переконаний (згідно з даними досліджень), що окуляри роблять людину "розумнішою", велика ши­рока борода - "мудрішою, досвідченішою, Добрішою", а вуса додають образові "темпераментності", "героїзму". Але чи слушні такі стерео­типні уявлення? Пригадаємо окуляри А. Берії або вуса І. Сталіна. А словосполучення "синя борода" вже ніяк не пов'яжеш із добротою і мудрістю. Тому потрібно проводити дослідження. Адже знайти в природі двох луже схожих людей (якщо це не брати-близнюки) досить складно. На сьогодні можна налічити щонайменше сотні варіантів зачісок і окулярів. Тим більше, що обличчя людини - все-таки лише деталь цілісного образу.

Не менше значення мають, наприклад, такі характеристики об­разу, як одяг, аксесуари, хода, погляд, міміка, жести, жестикуляція, тембр голосу, темп і особливості мови, наявність у ній цікавих оборотів (прислів'їв, афоризмів тощо), дикція людини й ін. У "лабораторіях імідж-проектування" фахівці, психологи, логопеди, режисери, викла­дачі акторської майстерності вивчають значну кількість чинників образу і вибирають потрібні.

Є й інша проблема. Характеристик, якими можна описати зовніш­ність, а також особу людини у будь-якій мові - велика кількість. По­трібно вибрати ті, що відповідатимуть поставленим перед політиком завданням. Яким він хоче з'явитися перед виборцями: вольовою або доброю, рядовою або високоінтелектуальною людиною, грубуватою або з хорошими манерами тощо? Що виявиться найефективнішим і приверне увагу до того, про що він говоритиме з тими чи іншими виборцями? Для відповідей на ці запитання інтуїції іміджмейкера часто виявляється недостатньо.

Психологічні дослідження політичного портрету, іміджу політика, його зовнішності проводили не тільки за кордоном, але і в нашій країні, ще до "перебудови". Так, у дослідженні Є. Смирнової на тему "Про ме­тоди вимірювання деяких ефектів сприйняття людської особистості" в 1972 р. автор вивчала, як сприймають обличчя людини, яку бачать на фотографіях в контрольованих компартією газетах і журналах. Пояснюючи вибір теми дисертації, автор стверджувала, що наукові та прикладні дослідження в цій царині дали б змогу, наприклад, збіль­шити інформаційну місткість і емоційну привабливість різних видань, вирішити низку прикладних завдань у галузі реклами тощо.

Однією з важливих психологічних проблем, які виникають у фахівців політичної реклами, РК, іміджмейкингу, є "проблема першого враження" у виборця про кандидата, а також проблема створення певної "власної" думки щодо кандидата за його фотографіями, в газетах, журналах, на плакатах або за телевізійним зображенням. Адже виборці украй рідко безпосередньо спілкуються з політиками, яких обирають. Вивчити ці й аналогічні проблеми - означає зрозуміти, що привертає або відштовхує виборців в образі політика, яке значення для нього має зовнішність. За таких умов важливо описати і проаналізувати образ "ідеального полі­тика", тобто того, якого в природі не існує, але з яким виборці весь час порівнюють реальних кандидатів.

Зазначимо, що багато авторів вельми обережно ставляться до ідеї психологічного маніпулювання іміджами в політичній рекламі. Так, дослідники політичної реклами Т. Паттерсон і Р. Макклюр вважають, що символічне маніпулювання в політичній рекламі майже не спра­цьовує. Вони висловлюють припущення, що явний надлишок символів і стереотипів у комерційній рекламі виробив у телеглядачів імунітет, який стосується і політичної реклами. Вони також схильні вважати, що нав'язлива символіка і риторика політичної реклами дуже відверті й очевидні для виборців. Як зазначають автори, політична реклама часто виглядає швидше смішною, ніж переконливою.

За підрахунками авторів, три чверті глядачів реагують на зміст політичної реклами, тоді як у комерційній рекламі глядач бачить передусім форму, часто забуваючи, який же товар пропонував той або інший ролик. Дослідники вважають, що в політичній телерекламі зміст набагато важливіший, ніж форма подання матеріалу. Глядачі вже не надають значення рекламній техніці, технологіям, прийомам залучення уваги й ін. їм важливо зрозуміти, чи можна довіряти рек­ламі того чи іншого кандидата. І, як зазначає Н. Голядкін (1998), у політичній рекламі, на відміну від звичайної, глядачі "запам'ятовують навіть цифри" [8]. Отож, питання психологічних дій і маніпуляцій за допомогою штучно створюваних іміджів у політичній рекламі не можна вважати остаточно і однозначно вирішеними.

^4#8' 4.8. Методи та засоби підвищення ефективності політичної реклами

Сьогодні іміджмейкери самостійно вивчають потреби і симпатії виборців і на цій основі розробляють центральний стратегічний план і тактичні заходи, скеровані на завоювання чи утримання виборчого посту. До складу центрального стратегічного плану належать:

72) центральна стратегічна програма;

73) координоване використання спеціальних прийомів пропаганди;

74) заміри суспільної думки;

75) уміле маніпулювання суспільною думкою.

Імідж розробляють не лише для політичного діяча, але і для його дружини і найближчих родичів. Найменший штрих в їхній поведін­ці має велике значення для результатів виборів. У світовій практиці політичної боротьби відомо немало випадків, коли одне слово, сказане дружиною, але не передбачене іміджмейкерами, слугувало провалові кар'єри чоловіка.

Політична рекламна кампанія кандидата на виборну посаду міс­тить чотири основних етапи:

1) ідентифікація кандидата;

2) обговорення проблем, або аргументаційна реклама;

3) дослідження і критика конкурентів, або порівняльна реклама;

4) фінал.

На першому етапі - етапі ідентифікації кандидата - іміджмей- кери (особи, які створюють імідж) вживають заходів для того, щоб якомога більше виборців запам'ятали ім'я кандидата і сформували про нього загальне враження. Кандидатові створюють імідж людини, гідної посісти виборчу посаду. На цьому етапі велике значення має телебачення з його доступом до масової аудиторії. У телевізійних клі­пах ім'я кандидата повторюють якомога частіше. Транслюють збори (або їхні фрагменти), на яких прибічники кандидата повторюють його ім'я. Ім'я кандидата виникає на екрані графічно. Створюють біографічні фільми і відеокліпи, використовують різноманітні при­йоми мультиплікації й комп'ютерної графіки.

На першому етапі кампанії розробляють простий і зрозумілий лозунг, який об'єднуватиме усі рекламні акції. Наприклад, у май­бутнього президента США Б. Клінтона був лозунг: "Час платити за рахунками і працювати", у майбутнього президента Росії В. Єльцина - "Голосуй серцем". Хоча ці лозунги розпливчасті і нічого конкретного не пропонують і не обіцяють, але добре запам'ятовуються, справляють враження, звертаючись насамперед до емоцій, а не до розуму.

Один із найефективніших прийомів "ідентифікаційної" реклами - відтворення біографії політика з раннього дитинства. У життєписах обіграють чесність, простоту, відвертість, відкритість кандидата, лю­бов до людей, захопленість працею, відданість справі. Про особисті якості кандидата мають свідчити його нинішні і колишні колеги, друзі, родичі і навіть випадкові знайомі.

Особливу увагу варто звернути на використання у рекламі образу активного лідера і логічний зв'язок цього образу з іншими позитив­ними якостями кандидата, його наближеність до народу. Політична телереклама часто показує політиків в оточенні робітників, студентів, фермерів, дітей, інвалідів, пенсіонерів, нерідко без піджака, в джин- сах, з приспущеною краваткою, в сорочці з підкоченими рукавами. Це допомагає кожному тедеглядачеві-виборцеві асоціювати себе з кандидатом і відчувати, що кандидат "із народу".

На другому етапі політичної рекламної кампанії - етапі обго­ворення проблем і аргументації - увагу виборців сконцентровують на політичних поглядах і передвиборчій платформі. Аргументацій- на реклама несе велике інформаційне навантаження, обґрунто­вує причини, через які варто голосувати саме за цього кандидата, пов'язує його імідж із конкретною, важливою для виборців пробле­мою. Ієрархію значущості проблем виявляють через опитування суспільної думки.

Головними рекламними акціями на цьому етапі є зустрічі канди­дата з виборцями і його інтерв'ю. Зняті і прорежисовані рекламними спеціалістами, їх транслюють по телебаченню. Політики, які йдуть на переобрання, можуть використовувати монтаж із телехроніки зі своїми попередніми виступами з приводу тієї чи іншої проблеми.

Велике значення мають проблемні телеролики, які можуть обхо­дитися без особистої участі кандидата. Головні вимоги до проблемних роликів:

76) в роликах має бути піднята проблема, яка хвилює усіх вибор­ців;

77) даючи конкретну інформацію, ролики повинні задіювати емо­ції та почуття людей;

78) ролики мають бути простими і цілісними: один кліп - одна проблема, одна ідея.

Проблемні телеролики інформують глядачів щодо насущних про­блем, тому їхня запам'ятовуваність за дотриманням правил вища, ніж у найефективнішої комерційної реклами.

На другому етапі також використовують друковані ЗМІ. Є. Пєсо- цький вважає, що друкована реклама на цьому етапі має бути розра­хована на вдумливого читача, який порівнює або принаймні може порівняти виборчі програми кандидатів чи їхні фрагменти. Тому друкована реклама має містити переконливі аргументи і приклади конкретних заходів, які має намір здійснити кандидат з метою ви­рішення конкретних проблем.

Третій етап - дослідження і критика конкурентів або порівняльна реклама. Після того, як ім'я, обличчя і програма кандидата стали ві­домі широким колам глядачів, переходять до дослідження і критики опозиції, тобто до порівняльної (негативної) реклами.

Це найдраматичніший етап будь-якої рекламної кампанії. Канди­дати звертають увагу виборців на слабкі сторони суперників, на їхні голослівні, пусті, розпливчасті, перебільшені обіцянки, на етичні огрі­хи і нечесні заходи політичної боротьби. Багаторічний міжнародний досвід політичної боротьби, на жаль, свідчить про те, що компромат збирають, застосовуючи найбрудніші засоби.

Однак під час створення негативної політичної реклами важливе почуття міри, інакше ефект може бути неочікувано протилежний, як це було на виборах президента в Україні 2004 р. Не можна допус­кати, вважає Є. Пєсоцкій, щоб противники були зображені грубо, тенденційно, зневажливо, бо це кидається у вічі і викликає сумніви у правдивості [27].

Сьогоднішні можливості телебачення, відкриті перед іміджмейке- рами, є безмежними: за дві години можна, опитавши кілька сотень людей і знявши те, що потрібно, змонтувати матеріал і випустити готовий ролик у відповідь на рекламу суперника. Та знімати такий кліп треба, керуючись не лише інтуїцією, а згідно із розробленою попередньо "наступально-оборонною" стратегією, яка має чотири можливі реакції на звинувачення суперника:

79) цілковите заперечення;

80) згода із роз'ясненням;

81) згода із вибаченнями;

82) повне ігнорування усіх звинувачень із переходом у контрнаступ.

Наявна ще одна ефективна стратегія - стратегія "попереднього

знешкодження". Знаючи про плани суперника, кандидат випереджає його у часі з обговоренням теми, яку супротивник мав намір зро­бити предметом атаки. Однак для цього потрібно мати достовірну інформацію про плани, що може забезпечити лише вправна робота "міні-ЦРУ" кандидата.

Незважаючи на гучні осуди негативної реклами, вона тим не мен­ше привертає підвищену увагу виборців: людині цікавий конфлікт.

Четвертий етап політичної рекламної кампанії кандидата на виборчу посаду - фінал. На цьому найкоротшому етапі підводять підсумок усьому, що відомо про кандидата, показують оптимістич­ний фінал. Доцільно включати у рекламні акції вислови про майбутнє країни, області, міста, метафоричні звороти. На цьому етапі виходить також некомерційна реклама із закликами до виборців прийти у день виборів на дільниці для свого волевиявлення.

Фахівці зазначають, що під час підготовки політичних рекламних кампаній кандидата на виборчу посаду варто враховувати низку психологічних чинників:

1. Пам'ять виборця формується навколо його головного інтересу, тобто навколо самого себе.

Якщо кандидат і його обіцянки відповідають мріям, очікуванням і прагненням виборця, то він думатиме про кандидата у зв'язку із самим собою. Це підвищує запам'ятовуваність лозунгів і особи кан­дидата, розвиває прихильність до нього.

83) Кожен виборець має власні упередження, за якими він може об'єднуватись з іншими виборцями.

На відміну від об'єктивної невідповідності до реалій, упередження, зазвичай, дуже стійкі. Головна риса упереджень - їхній потужний вплив на судження, інтерпретацію подій, прийняття рішень, за кого голосувати у тому числі. Так під час відомої усьому світові виборчої кампанії президента 2004 р. в Україні було використано масові упе­редження населення. У рекламі однієї політичної сили "нагадували", що на заході держави живуть агресивно націоналістично налашто­вані люди (бандерівці). У телероликах показували стилізованих під нацистів бритоголових юнаків під червоно-чорними прапорами УНА УНСО. Це все завершувалось показом німецько-фашистської свас­тики. Політичні опоненти також використовували до певної міри упередження, що на сході України при владі бандити.

Інше ірраціональне переконання, яке активно експлуатували - "Вікторе Андрійовичу, Ваша дружина американка!" - так говорив чо­ловік із маскоподібним обличчям. Отож, "доводили" "факт" керованості кандидата американськими спецслужбами. До речі, ще одне історичне сфальсифіковане свого часу упередження: бандерівці - бандити, вбивці, вороги. Минуло шістдесят років, а змінити його так і не вдалося.

Якщо упередження стосовно кандидата негативні, то роботу над зміною думки виборців потрібно починати задовго до офіційної пе­редвиборної кампанії. Нові аргументи повинні бути набагато пере­конливіші за ті, які створили упередження. І все одно на їхню зміну потрібно багато часу: дискредитація упереджень відбувається дуже повільно і поступово. Минули роки, а в ЗМІ далі чуємо, що "вони і ми різні, вони - бандерівці, хочуть бути з Америкою, а ми хочемо бути з Росією, бо Росія православна" тощо.

84) Люди охоче забувають негативний досвід минулого, залишаючи в пам'яті позитивний. Люди переглядають власні спогади так, щоб вони відповідали їхньому теперішньому становищу і досвіду.

Прикладом може слугувати ностальгія людей старшого покоління за радянськими часами, коли особа будь-якого достатку могла придбати собі ліки, медицина була безкоштовною, була можливість щороку їздити на море. Однак контраргументи про порожні прилавки, три-чотириго- динні черги за товарами першої необхідності, залізний інформаційний та просторовий бар'єр, коли в ЗМІ говорили лише про покращення життя і комуністичну партію, подорож за кордон, особливо в капіталістичні країни, здійснювалась під прискіпливим оком спецслужб, сприймаються різко негативно і завершуються масовими позитивними прикладами "як тоді було добре". Тому про ці тенденції не варто забувати під час планування політичної рекламної стратегії.

85) Виборці абсолютно по-різному реагують на однакові за суттю, але по-іншому сформульовані лозунги, обіцянки, програми.

Це означає на практиці, що можна отримати бажану відповідь, правильно сформулювавши запитання. Наприклад, Д. Майєрс описує випадок, як обурився молодий монах, коли у нього запитали, чи зміг би він курити під час молитви. Спитайте по-іншому, порадив друг: "Чи можете Ви молитись, коли курите?".

Зокрема, залежно від форми поставленого запитання відповідь на нього різниться у 20-30% опитаних. В журналі "Тайм" 1984 р. були опубліковані результати двох опитувань. Одне з'ясувало, що лише 23% громадян вважають, що уряд витрачає занадто багато грошей на допомогу бідним. Інше ж засвідчувало, що 53% вважають, що занадто багато грошей спрямовано "на доброчинність".

86) Виборці надають перевагу і краще сприймають інформацію, яка підтверджує їхнє припущення і вподобання.

Якщо така інформація достовірна, потрібно максимально її вико­ристовувати у передвиборних лозунгах й обіцянках кандидата. Якщо припущення і переконання виборців помилкові, не варто їм напряму про це повідомляти. Значно ефективніше запропонувати обдумати інфор­мацію, яка доводить протилежне, посіяти сумнів. Отож, не образивши негативних переконань виборців, такі переконання нейтралізують.

Зустрічі кандидата іміджмейкери організовують так, щоб ауди­торія була якомога однорідніша за статусом. У цьому випадку є змога точно розробити стиль спілкування кандидата, лозунги й обіцянки, щоб вони були близькі і зрозумілі присутнім. Так кандидата швидше приймуть за "свого", за рівного.

87) Виборці вважають лозунги, твердження, обіцянки, критику правдивішими, якщо вони їх чули, читали, оцінювали раніше.

Виступ чи зустріч кандидата стануть продуктивнішими, якщо за 2-5 днів перед цим донести до аудиторії основні положення.

88) Люди звертають більше уваги на тих кандидатів, які в чомусь не подібні на інших претендентів.

Це дає змогу більше виділитись із усієї сукупності кандидатів. Не­обхідно віднайти щось особливе, неподібне, відмінне від суперників. Підходять різні факти із життя кандидата: він майже професійно грає на музичному інструменті, має розряд з легкої атлетики, в молодості здійснив сходження на Еверест, брав участь у телегрі "Що? Де? Коли?" та ін. Електорат легше буде переконати, що кандидат переважає ін­ших за уважністю до потреб інших, енергійністю, цілеспрямованістю, рівнем інтелекту.

89) На деяких виборців більше враження справляють слабкості кандидата, а не його сильні сторони.

У передвиборчій кампанії так подають слабкості кандидата, щоб вони виглядали привабливо і засвідчували, що він така ж людина, як і інші (як виборці). Слабкі ж сторони інших кандидатів мають бути подані як негативні, такі, що заважають продуктивній роботі.

90) Фізична привабливість кандидата має позитивне значення для результатів голосування.

Якщо кандидат з привабливою зовнішністю, необхідно вигідно "подати" це глядачам. У світовій практиці відомі випадки, коли зов­нішність і привабливість для протилежної статі ставали вирішальним чинником, який вирішував долю виборів.

Якщо ж зовнішність кандидата малоприваблива, то над нею по­винні попрацювати досвідчені візажисти. Якщо фізичні недоліки чи вади кандидата у нього не від природи, а отримані в боях за батьків­щину, при виконанні інтернаціонального обов'язку, при порятунку когось, або унаслідок нападу, то цей факт потрібно належно подати у передвиборній кампанії.

91) Той, хто першим почав передвиборну кампанію, уже випе­редив інших.

Згідно із законом первинної інформації, відомості, почуті най­першими, запам'ятовуються краще і завжди переконливіші за інші. Також кандидат, який розпочав, має перевагу, оскільки першою прозвучала критика на адресу його конкурентів. Однак не треба

92) На переконання і вподобання багатьох виборців значно вплива­ють відгуки і думки інших людей, особливо якщо вони мають однакові соціальний, професійний, культурний чи інший статуси.

Більш інформаційно конформні люди старшого віку, особи з се­редньою освітою, і ті, що займаються фізичною працею, тобто люди, які загалом слабше аналізують повідомлення. Менш конформні люди молодого і середнього віку, з вищою освітою, люди розумової праці. Жінки загалом більш конформні, ніж чоловіки. З огляду на це, полі­тичні рекламісти спеціально готують для виступів і роликів людей, однакових за статусом із конформними групами. Вони повинні також уміти переконливо і доступно критикувати програми опонентів.

93) Роль позитивних емоцій у позитивному ставленні до кандидата.

Важливо постійно викликати позитивні емоції у виборців стосовно

свого кандидата і негативні - стосовно суперників. Виборці у хоро­шому настрої сприймають навіть слабкі аргументи. Людина з гарним настроєм рідко ставить собі запитання: "що є істина?". У поганому настрої людина часто довго вагається перед прийняттям рішення, не схильна голосувати взагалі або голосує за того кандидата, за якого б ніколи не проголосувала за інших обставин.

94) Серед усіх передвиборних акцій найбільший вплив на вибор­ців чинить особистий контакт із кандидатом. Максимальний шанс здобути голоси має кандидат, який буде схожий на своїх виборців.

забувати, що й остання інформація має сильний вплив. Заключні рекламні акції повинні бути резюмуючими, оптимістичними, вселяти надію, підсилювати упевненість у необхідності голосувати саме за цього кандидата. Тому, розпочавши першими, кандидатам доцільно завершувати передвиборчі перегони останніми.

14. Вкрай необхідно остерігатись огруплення мислення у команді.

Огруплення мислення, згідно з І. Джанісом, - це режим мислен­ня, який виникає, коли пошук консенсусу є настільки бажаним для зіуртованої групи, що вона схильна відкидати реалістичні сигнали щодо помилковості рішення, не здатна до вироблення й оцінювання альтернативного способу дій. Така команда може у певний момент не­дооцінити супротивників, їхніх аргументів, не помітити реальної загрози, переоцінити власну переконливість, власні можливості й переваги.

Соціальні психологи для попередження огруплення мислення ра­дять бути безпристрасними і критичними, прораховувати можливі ходи противників і переконання виборців. Добре допомагає відведен­ня ролі критика одному або кільком учасникам групи. Іноді корисно поділити групу на 2-3 команди, які самостійно розроблятимуть за­ходи по вирішенню завдання. Згодом група збирається й обговорює розбіжності та їхні причини.

Фахівці у галузі реклами, враховуючи психологічні закономірності, виробили текстові чинники посилення мотиваційного впливу політичної реклами:

95) усі звертання до виборців мають бути сформульовані у тепе­рішньому часі;

96) необхідно, звертаючись до виборців, використовувати особові займенники, наприклад "ви";

97) під час написання тексту потрібно використовувати підзаго­ловки, підписи під ілюстраціями;

98) мовний стиль звернення до електорату має бути простий, легкий (дво-трискладові слова, прості речення);

99) заголовок у політичній рекламі має велике значення. Він вико­нує функцію привернення уваги. Однак оптичним центром звернення повинен бути головний тек Заголовок рекламного тексту має робити рекламу привабливою (без "води", апелювати до потреб і емоцій по­тенційних виборців);

100) провальними у політичній рекламі є неконкретність, розмитість змісту ("вода"); негативізм, нотки "знущання", мудрування, конста­тація факту, суперечності між заголовком, ілюстрацією і змістом.

101) текст, а особливо заголовок, повинні збуджувати інтерес, викли­кати мотивацію підтримки;

102) позитивно у політичній рекламі виборці сприймають новизну (новий політик, нові цілі), а також інтригу [10].

У політичній рекламі велику роль відіграє значення тексту і слів. Згідно з психологічними рекомендаціями, вони повинні бути відповід­но представлені (конкретні факти і цифри). Необхідно досягти єдності тексту, присвятивши його, наприклад, одній ідеї. Рекламний текст має вирізнятися простотою мови і стилю, становити цікавість для читача.

Використовуючи ілюстрації, що є бажаним у будь-якому тексті, необхідно поєднувати їх якнайоптимальніше з текстом. Значення мають також особове звертання, шрифт і колір.

Дата добавления: 2015-05-22