Этапы реализации маркетингового исследования

Этапы реализации маркетингового исследования при использовании первичных источников информации начинаются с наиболее затратного этапа исследования – сбора данных.

Сбор данных представляет собой этап, на котором исследователями непосредственно получается информация от её первичных носителей – респондентов при опросе либо объектов наблюдения. На этом этапе по результатам коммуникации либо наблюдения производится заполнение предварительно разработанных форм соответствующими данными о каждом элементе исследования.

Правильная организация сбора данных – основа для получения соответствующей действительности информации. Сбор данных проводится обычно группой специально нанятых для этой цели людей – «полевых» сотрудников (название происходит от «полевого» исследования, то есть исследования за пределами кабинета). Исследователь должен обеспечить условия для того, чтобы каждая форма была заполнена в соответствии с процедурой исследования. Для этого «полевой» сотрудник должен обладать как необходимой квалификацией, так и добросовестным отношением к делу.

Кроме вышеперечисленного, исследователь должен осуществлять текущий контроль над работой «полевых» сотрудников, чтобы своевременно откорректировать их деятельность и избежать потери времени и средств вследствие некачественного сбора данных.

После сбора данных производится их анализ.

Анализ данных включает в себя две стадии:

· предварительный анализ данных;

· заключительный анализ и интерпретация данных.

Предварительный анализ данных связан с корректировкой ошибок, возникших на этапе сбора, преобразованием данных в вид, удобный для обработки и простейшей обработкой собранных данных.

Основные этапы предварительного анализа данных представлены на рис. 4.2.

В некоторых случаях предварительный анализ данных позволяет ответить на все вопросы, поставленные перед исследованием. В противном случае применяются более сложные методы анализа данных.

Заключительный анализ и интерпретация данных связан с применением статистических методов анализа. Основными методами являются:

· расчёт показателей статистического распределения (средних, величины вариации, формы распределения);

· определение величины ошибки выборки при заданном значении доверительной вероятности (проверка гипотез о величине генерального среднего и о генеральной доле);

· методы корреляционно-регрессионного анализа;

· методы факторного анализа;

· методы кластерного анализа;

· многомерные методы анализа и так далее.

В результате выявляются свойства изучаемых объектов и их взаимосвязи между собой.

По результатам анализа данных производится их интерпретация, то есть определяется ответ на вопросы, поставленные перед маркетинговым исследованием.

Последним этапом процесса маркетингового исследования является подготовка и презентация отчёта об исследовании. На этом этапе полученная в ходе анализа и интерпретации информация представляется в виде, удобном для её дальнейшего применения пользователем при принятии управленческих решений. Кроме того, отчёт содержит всю информацию о процессе исследования, по которой пользователь может сделать вывод о качестве проекта, его возможных недостатках, приводящих к снижению достоверностей результатов. При необходимости проводится устная презентация отчёта.

Итак, выше были кратко рассмотрены основные этапы исследования. Следует отметить, что они тесно взаимосвязаны между собой, и любое решение на каждом из этапов отражается практически на всех остальных.

Основной характеристикой качества проекта маркетингового исследования является достоверность полученной в ходе него информации. А это, в свою очередь, зависит от величины общей ошибки данных. Она складывается из ошибок каждого этапа проекта. Следует, однако, отметить, что отдельные ошибки могут иметь разнонаправленный характер в взаимно погашаться. Это необходимо учитывать при проведении исследований.

Для сокращения общей ошибки и повышения достоверности полученной информации при планировании проекта Г. Черчилль предлагает наиболее существенные вопросы, на которые исследователь должен ответить на соответствующих этапах проекта. [Черчилль, 63 – 64]:

v Этап определения проблемы:

Ÿ В чем состоит цель исследования — решение проблемы? выявление возможнос­тей?

Ÿ Необходима ли дополнительная основная информация?

Ÿ Какая информация необходима для принятия решения?

Ÿ Как информация будет использована?

Ÿ Следует ли проводить исследования?

v Этап выбора проекта исследований:

Ÿ Что уже известно?

Ÿ Можно ли сформулировать гипотезу?

Ÿ На какие вопросы необходимо дать ответ?

Ÿ Какое исследование сможет наилучшим образом ответить на исследовательские вопросы?

v Этап определения метода сбора данных:

Ÿ Можно ли использовать уже имеющиеся данные?

Ÿ Что необходимо измерить (установить)? Каким образом?

Ÿ Из каких источников можно получить требуемые данные?

Ÿ Существуют ли какие-либо культурные факторы, которые необходимо учесть при разработке метода сбора данных? Если да, то какие?

Ÿ Существуют ли какие-либо правовые ограничения методов сбора данных? Если да, то какие?

Ÿ Могут ли быть получены объективные ответы путем опроса?

Ÿ Каким образом следует задавать вопросы?

Ÿ Следует ли проводить анкетирование лично, по телефону или по почте?

Ÿ Могут ли быть использованы электронные или механические устройства для наблюдений?

v Этап разработки форм и бланков:

Ÿ Следует ли использовать открытые или закрытые вопросы?

Ÿ Следует ли сообщить респондентам цель исследований?

Ÿ Следует ли использовать в анкетах рейтинговые шкалы?

Ÿ Какие особенности поведения следует отметить наблюдателям?

Ÿ Кто составляет генеральную совокупность?

v Этап проектирование выборки и сбора данных:

Ÿ Имеется ли перечень элементов генеральной совокупности?

Ÿ Необходима ли выборка?

Ÿ Желательна ли случайная выборка?

Ÿ Каков должен быть размер выборки?

Ÿ Как следует отбирать выборку?

Ÿ Кто будет собирать данные?

Ÿ Сколько времени займет сбор данных?

Ÿ Какой контроль требуется?

Ÿ Какие операционные процедуры следует выполнить?

Ÿ Какие методы следует использовать, чтобы обеспечить качества собранных данных?

v Этап анализа и интерпрета­ции данных:

Ÿ Кто будет выполнять редактирование данных? Каким образом следует кодировать данные?

Ÿ Кто будет наблюдать за точностью кодирования?

Ÿ Следует ли использовать компьютерную или ручную классификацию?

Ÿ Какова цель классификации?

Ÿ Какие методы анализа следует использовать?

v Этап подготовки отчета о результатах исследо­вания:

Ÿ Кто будет читать отчет?

Ÿ Каков технический уровень сложности они способны воспринять?

Ÿ Каково их участие в проекте?

Ÿ Требуются ли управленческие рекомендации?

Ÿ Каков должен быть формат отчета, выполненного в письменной форме?

Ÿ Необходим ли отчет в устной форме?

Ÿ Следует ли структурировать устный отчет?

Дав ответы на вышеуказанные вопросы, исследователь сможет качественно выполнить все этапы маркетингового исследования и достичь поставленных перед исследованием целей.

Контрольные вопросы к блоку А

· Что такое процесс маркетингового исследования?

· Из каких основных фаз состоит процесс маркетингового исследования?

· Каковы этапы подготовки процесса маркетингового исследования?

· Что входит в этапы реализации проекта маркетингового исследования?

· Чем определяется последовательность этапов в конкретном маркетинговом исследовании?

· В чём состоит диагностика управленческой проблемы?

· Как происходит формулировка целей и задач исследования?

· Как определяется вид проекта исследования?

· От чего зависят методы сбора данных?

· Как происходит разработка форм для сбора данных?

· Что означает проектирование выборки?

· В чём состоят основные сложности при сборе данных?

· Из чего состоит предварительный анализ данных?

· Что происходит на этапе заключительного анализа и интерпретации данных?

· Для чего подготавливается и представляется отчёт о результатах исследования?

· Что такое общая ошибка проекта и на какие моменты должен обратить своё внимание исследователь для её снижения?

Блок B

Процесс маркетингового исследования:

· Общая характеристика процесса [Божук-Ковалик, с. 57 – 58; Голубков, с. 105; Малхотра, 48 – 51; Токарев, с. 186 – 187; Hammann, с. 21 – 30].

Основные этапы маркетингового исследования:

· Этапы подготовки проекта [Божук-Ковалик, с. 58 – 62; Малхотра, с. 48; Черчилль, с. 57 – 60].

· Этапы реализации проекта [Божук-Ковалик, с. 62 – 64; Малхотра, с. 49; Черчилль, с. 60 – 64].

Контрольные задания к блоку B

· Выберете какую-либо организацию и сформулируйте существующую в ней реальную или условную маркетинговую проблему. Попытайтесь описать по этапам процесс маркетингового исследования, который сможет предоставить информацию, необходимую для решения этой проблемы.

· Выполните предыдущее задание на основе реальной проблемы, получив информацию о ней в Интернет (например, на сайтах новостей или деловых изданий).

· Найдите в Интернет информацию, касающуюся процесса маркетинговых исследований. Сопоставьте её с рассмотренными этапами в настоящей главе. Выявите различия и проанализируйте их.

Блок C

Обзор процесса маркетингового исследования. Представьте в графическом виде и опишите типовую схему проекта маркетингового исследования для Вашей организации. Укажите состав и последовательность этапов, задачи, ресурсы и стандартные процедуры, характерные для каждого из этапов. Указанную схему добавьте в групповой отчёт.

Литература для дальнейшего изучения

· Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003.

· Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.

· Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд. М.: Вильямс, 2002.

· Токарев Б.Е. Методы сбора и использование маркетинговой информации: Учебно-практич. пособие. М.: Юристъ, 2001.

· Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2001.

· Hammann, P. Marktforschung / P. Hammann, B. Erichson. Stuttgart, New York: Fischer, 1978.

Раздел II
Подготовка проекта маркетингового исследования

Глава 5
Разработка плана маркетингового исследования

Основные понятия, рассмотренные в главе:

· проблема;

· управленческая проблема;

· упрощение и усложнение представления проблемы;

· понимание проблемы;

· проблема маркетингового исследования;

· запрос на маркетинговое исследование;

· предложение по маркетинговому исследованию;

· гипотеза.

Блок A

Дата добавления: 2015-05-09