Исторяи ПР в 19 в. 1 страница

В XIX в. начали складываться определенные национальные стили в рекламе и СО. Для американцев были характерны напористость, склонность к сенсационности (нередко — вущербистине).

PR превращаются в стратегическую функцию управленческой деятельности, следствием чего стали:

1) четкая регламентация деятельности PR-организаций и PR-подразделений в

компаниях и учреждениях и их более тесноевзаимодействие с руководством;

2) участие специалистов по СО впринятии ключевых управленческих решений;

3) превращение PR-деятельности из совокупности отдельных приемов по привлечению внимания и созданию имиджа в полномасштабную стратегию по формированию общественного мнения и системы ценностей в соответствии с идеологией самой организации.

Властные структуры быстрее, чем частный сектор, осознали необходимость взаимодействия с общественностью и стали активно вводить штатные единицы и создавать целые службы по связям с прессой и общественностью. Например, в самом начале XX в. в составе Сельскохозяйственного департамента США имелось собственное пресс-бюро.

В этот период в США начинается переворот в сфере PR. — переход к составлению и реализации комплексных и масштабных стратегий по формированию общественного мнения, воспитанию общества, созданию новых ценностных ориентации и систем. При этом сами PR-специалисты вовсе не придумывали что-то новое, а, напротив, упирали именно на традиционные качества американцев, их образ мыслей, лишь стараясь акцентировать на них внимание. Ярким примером этой политики стало создание имиджа

Ф. Д. Рузвельта, вероятно, самого популярного президента за всюисторию США.

Рузвельт пришел к власти в эпоху Великой депрессии и за сравнительно короткое

время сумел восстановить в стране порядок и приступить к реализации так называемого

«Нового курса». Примечательно, что сам президент с трудом представлял, в чем должны

заключаться его реформы: он просто понимал, что народ устал от кризиса, ждет перемен и

требует от властей уверенности, надежности и заботы. Именно поэтому имиджмейкеры

Рузвельта с Л. Говом во главе занялись в первую очередь формированием личного

имиджа президента, близкого к народу, — такого же простого американца. Активно

продвигался образ Рузвельта как счастливого и уверенного в себе человека,

приверженного традиционным ценностям: семье, дому, родине; большую роль в

формировании имиджа президента сыграла и его супруга Элеонора. При этом очень

широко использовались новые средства массовой коммуникации: радио и только-только

появившееся телевидение [2]. Одним из первых среди официальных лиц он позволил

снимать себя в домашней обстановке, что очень сближало его образ с представлениями о

«среднем американце».

В результате Рузвельту удалось добиться невероятной популярности, причем в

столь сложный период, как кризис и начало Второй мировой войны. Он не боялся менять

свое мнение, и порой его курс принимал направление, абсолютно противоположное

недавним его действиям. Но собственная харизма президента и умение внушить

общественности уверенность несколько смягчали столь резкие колебания в политике

«Нового курса». Даже политика по усилению государственного контроля в экономике

оказалась успешной, а ведь прежде не один президент терпел поражение в борьбе с

монополиями. Беспрецедентным случаем в американской истории являются четыре

президентских срока Ф. Д. Рузвельта (конституцией США предусмотрено всего два!).

Настоящий взлет PR в государственной сфере начался после Второй мировой

войны, когда из армии были демобилизованы многочисленные специалисты в области

пропаганды Властные структурыувидели возможность решить проблему трудоустройства

участников войны и одновременно повысить эффективность своей работы с

общественностью. В результате службы и подразделения по PR стали появляться во всех

органах власти: от центральных домуниципального управления.

Властные структуры стремились прежде всего создавать позитивный образ лиц и партий,

находящихся у власти, а оппозицию — или представлять негативно, или вообще

умалчивать о ней. При этом весьма широко использовался так называемый

административный ресурс: правящая партия или какой-либо представитель руководства

страны имели явно больше информационных поводов, нежели их политические

противники, находившиеся в оппозиции.

В США в 1980-е гг. властные структуры столкнулись с кризисом отношений со

СМИ: уделяя слишком большое внимание пропаганде, они привыкли рассматривать

прессу всего лишь как канал передачи исходящей властной информации. В результате во

многих периодических изданиях страны прокатилась настоящая волна негативных

отзывов об органах власти, и их PR-специалистам пришлось срочно устанавливать

взаимоотношения с журналистами на новом уровне — конструктивного взаимодействия.

Таким образом, к 1980-м гг. функционирование служб связей с общественностью и

средствами массовой информации в органах власти воспринималось как осознанная

необходимость. Для многих властных структур (особенно общегосударственных) было

характерно наличие многофункциональных PR-подразделений с четко

регламентированной деятельностью и компетенцией.

Говоря о СО в сфере государственного управления, нельзя не затронуть вопрос о

правовом регулировании этой деятельности. Тут мы сталкиваемся с интересным

феноменом: законов, непосредственно регулирующих деятельность в области СО,

практически нет! Только в США в 1946 г. был принят Федеральный закон

«Регулирование лоббирования», который в 1995 г. сменил новый «Закон о разглашении

сведений, касающихся лоббирования». В других странах отдельные положения,

касающиеся лоббистской деятельности, включены в конституции или отдельные

нормативные акты. Другим американским законом, имеющим прямое отношение к

информационной сфере, стал Закон об обмене в сфере информации и образования (так

называемый закон Смита-Мундта), принятый в 1948 г. в связи с ужесточением холодной

войны и приведший к усилению государственного контроля в сфере информационной

деятельности.

В какой-то мере к регулированию в сфере PR можно отнести законы и иные

правовые акты об авторском праве, о товарных знаках и иных объектах интеллектуальной

собственности. В 1952 г. была принята Всемирная конвенция об авторском праве, с 1994 г.

действуют международный договор о законодательстве в области товарных знаков и ряд

других международных конвенций и иных соглашений по интеллектуальной

собственности. Но эти нормы лишь опосредованно относятся к сфере связей СО. Что же

касается непосредственно деятельности PR-специалистов, то она пока регулируется

преимущественно кодексами, принимаемыми профессиональными ассоциациями в сфере

СО отдельных стран и на международном уровне.

Вооруженные силы впервые начали осуществлять контакты с общественностью и

прессой еще в период Гражданской войны в США. Но, по мнению ряда теоретиков СО (С.

Блэк, И. Яковлев, Г. Почепцов), именно в годы двух мировых войн «властные PR»

получили наибольшее развитие. Действительно, наиболее активная информационная

деятельность и наиболее виртуозные приемы и методы коммуникационного воздействия

первой половины XX в. были реализованы именно в годы Первой и Второй мировых

войн.

Так, при президенте США В. Вильсоне был создан в 1917 г. Комитет общественной

информации во главе с бывшим журналистом Д. Крилем. В его задачу входила

мобилизация общественного мнения в поддержку правительства США, объявившего

войну Германии. Комитет использовал самые разные формы работы: от распространения

печатных материалов и демонстрации кинофильмов до привлечения волонтеров для

участия в различных мероприятиях. Примечательно, что в том же 1917 г. правительство

США приняло так называемый «Акт о шпионаже», на основании которого государство

фактически ввело цензуру: по соображениям государственной безопасности любая

информация могла быть запрещена для публичного обнародования в прессе [1]. В годы

Второй мировой войны аналогичная структура была создана в администрации президента

Ф. Д. Рузвельта — в 1939 г. появилась комиссия по пропаганде, курировавшаяся лично

президентом (многое позаимствовавшим из пропагандистского опыта нацистской

Германии), ав 1942 г. — Комитет военной информации. К информационной деятельности

правительства был привлечен один из основоположников американской теории

коммуникации Г. Лассвелл, ставший директором по исследованию коммуникаций.

СО, осуществлявшиеся самими военными ведомствами, наиболее активно

развивались отнюдь не в период великих войн. Так, например, в 1907 г. в Чикаго было

создано бюро по организации паблисити для американской морской пехоты. После

окончания Второй мировой войны «военные PR» стали широко использоваться в разного

рода локальных конфликтах. Первенство и здесь традиционно держали Соединенные

Штаты. Г. Мехлер красочно описал кампанию спецслужб США по свержению

антиамерикански настроенного президента Гватемалы X. Арбенса Гусмана (1954).

Спецслужбы использовали самый широкий спектр средств информационного

воздействия: от распространения слухов и создания фиктивных «оппозиционных» СМИ и

партий в самой Гватемале до инсценировки прямого военного вторжения американских

вооруженных сил вГватемалу.

Если в Гватемале американские военные коммуникаторы сумели добиться столь

быстрого успеха, то гораздо меньше им повезло во время войны в Корее. Так, для

деморализации корейских и сражавшихся на их стороне китайских солдат американские

войска распространяли листовки с изображением советских солдат, насиловавших

вьетнамских и китайских женщин. Подобные листовки оказались весьма эффективным

средством психологического воздействия в годы Второй мировой войны, но в Корее

произвели прямо противоположный эффект: корейцы и китайцы еще враждебнее стали

относиться к американцам, видя в распространяемых ими изображениях подтверждение

своего представления о распущенности последних. Так как американцы не учли

межкультурных различий народов Запада и Восточной Азии, то они и получили

негативные последствия вместо ожидаемых позитивных.

Этот отрицательный опыт мало чему научил американских военных специалистов.

Свидетельство тому — их абсолютно беспомощная информационная политика в Ираке во

время операции «Буря в пустыне» (1991), когда даже само руководство группировки

войск в Персидском заливе вынуждено было признать, что информационное обеспечение

было откровенно слабым и это повлияло на эффективность боевых действий в целом.

Только один аспект информационной войны был оценен достаточно высоко —

психологическое воздействие на войска противника и местное население: было

распространено 29 млн. листовок, и 70% иракских военнопленных (из 70 тыс.) заявили,

что именно их содержание способствовало принятию решения о сдаче в плен.

В результате в 1990-е гг. в западных вооруженных силах проводится серьезная

реорганизация подразделений по психологическим операциям и информационному

обеспечению. Это стало необходимо, поскольку официально вооруженные силы

сокращаются и финансирование на их развитие — тоже, поэтому приходилось больше

внимания уделять качественным улучшениям. Так, в войсках НАТО появились

подразделения пропаганды, экипированные и аудиовизуальными средствами и даже

легкими типографиями (производительностью 500 тыс. листовок в сутки), а также

звуковещательными станциями. В армии США также начала осуществляться подготовка

специалистов по созданию радио-и телепрограмм, рассчитанных на иностранную

аудиторию. Были выделены следующие направления подготовки специалистов:

разработка методов ведения психологической войны, работа с гражданским населением,

работа в различных регионах мира с учетом их специфики [3]. Для обучения этих и

других специалистов в области информационного обеспечения в ряде военных заведений

появились специальные учебные курсы, а также была создана школа специальных

методов войныим. Дж. Ф. Кеннеди.

Подобные примеры лишний раз убеждают в том, что стимулом развития СО во все

времена служили конфликты, которые необходимо было улаживать путем переговоров,

изменения мнения и настроении противоположной стороны, пропаганды своих

собственных позиций, увязывая их с некими общечеловеческими ценностями. Последнее

наиболее ярко проявлялось еще в одной сфере, имевшей непосредственное отношение к

«властным СО», — политической борьбе и социальной политике страны.

PR в бизнесе: «американский бум»

Как и ранее, бурное развитие PR в начале XX в. было обусловлено новым

обострением отношений между бизнесом и общественностью. Обстановка накалялась во

многом благодаря так называемым разгребателям грязи — журналистам, старавшимся

обнаружить и сделать достоянием гласности какие-либо нелицеприятные факты из жизни

крупных предпринимателей, информацию о сомнительных сделках и пр. Подобные их

действия положили начало так называемым журналистским расследованиям, которые и

сегодня способны попортить немало крови представителям крупного бизнеса. Возможно,

в качестве ответной меры политики и бизнесмены уже с конца XIX в. начали активное

обсуждение (в том числе и на страницах прессы) положений Поправок IV и V

Конституции США, предусматривающих неприкосновенность частной жизни и

недопустимость разглашения сведений личного характера без согласия самого лица. На

свою сторону инициаторы этой кампании привлекли даже членов Верховного суда. Не

удовлетворившись апелляцией к Конституции, они после многолетней борьбы добились

принятия в 1974 г. закона о неприкосновенности частной жизни.

Потерпев неудачу в изменении ситуации с помощью рекламы, крупные

корпорации стали нанимать известных специалистов по связям с общественностью и

прессой для нормализации отношений и со СМИ, и с различными категориями

общественности, в первую очередь с реальными и потенциальными клиентами. С 1902 г.

рекламный отдел Chicago Edison Company вел работу по информированию

общественности о деятельности компании. С 1903 г. компания выпускала корпоративное

издание «The Electric City», целью которого было «достижение взаимопонимания и

демонстрация доброй воли». В 1907 г. активную деятельность по организации паблисити

и рекламы начала Американская телефонная и телеграфная компания; руководил ею Д. Д.

Эслворт, нанятый на работу Т. Вайлем, который еще в 1880-е гг. занимался в этой

корпорации проблемами организации взаимодействия с общественностью.

В 1908 г. Пенсильванская железнодорожная компания прибегла к услугам Айви

Ли— признанного основателя американских профессиональных PR. Другие

железнодорожные компании в это период (1900-1917) также активно использовали услуги

специалистов по связям с общественностью и даже создавали собственные отделы по PR,

борясь за клиентуру. С 1914 по 1934 г. А. Ли являлся личным советником Д. Рокфеллера,

на службе у которого вместе с другим бывшим журналистом Д. И. К. Кларком много

сделал для создания его фирме имиджа более открытой для общественности, чем она

была прежде.

Другой известный специалист в области теории и практики PR, Э. Л. Бернейс на

протяжении своей долгой жизни (а прожил он 103 года!) являлся консультантом и

специалистом американских президентов, крупнейших корпораций, банков, издательских

компаний, профсоюзных организаций. Практически хрестоматийными примерами из его

практики являются, в частности, «раскрутка» сигарет «Lucky Strike» фирмы American

Tobacco Co. в 1928 г. и празднование 50-летнего юбилея деятельности Т. А. Эдисона в

1929 г., привлекшее значительноевнимание общественности к компании General Electric.

В 1930-е гг., в период выхода США из Великой депрессии, многие ведущие

корпорации стали спешно создавать отделы и службы общественных связей или

привлекать наемных специалистов для восстановления доверия, утраченного в годы

затянувшегося кризиса. Среди таких компаний были Ford, Standard Oil, General motors,

Pan American…

После Второй мировой войны одним из активно развивающихся направлений

коммуникационной деятельности стали внутрикорпоративные PR. Американские

исследователи Д. Грюниг и Т. Хант выделяют четыре этапа в развитии этой сферы СО:

«эра развлечения работников» (1940-е гг.) — убеждение в том, что данная организация

является лучшим местом для работы; «эра информирования» (1950-е гг.) — аналогично

внешнему информированию, предложенному А. Ли; «эра убеждения» (1960-е гг.) —

аналог двусторонней асимметричной модели; наконец, «эра открытых отношений»

(идеальный вариант) — двусторонние симметричные отношения [2].

В настоящее время отсутствие специалистов СО в компании способно вызвать

большее удивление, чем наличие в ее структуре соответствующего многочисленного

структурного подразделения. Так, в 1990-е гг. из 500 наиболее крупных компаний,

вошедших в рейтинг журнала «Fortune», собственные PR-службы были у 439.

Начиная с послевоенного периода американские СО начинают экспансию и в

Старый Свет, но отношения с европейским бизнесом у них складывались не так просто и

органично, как, возможно, рассчитывали сами PR-специалисты из США.

Вопросы для обсуждения:

1. Почему именно Америка считается «родиной» PR?

2. Раскройте суть и причины особенностей политической коммуникации в

Америке.

3. Почему сфера печать 1820-1830-е гг. была названа «эпохой меркантилизма»?

4. Какие два подхода стали четко различаться врекламныхсообщениях после

Гражданской войны?

5. Что явилось следствием превращения PR в стратегическую функцию

управленческой деятельности в XX в.?

Тест:

1. Вкаком году вышла первая американская газета:

a) 1690;

b) 1721;

c) 1861;

d) 1900.

2. Вкакой период времени происходит институционализация связей с

общественностью в Америке:

a) конец 18 века;

b) начало 19 века;

c) середина 19 века;

d) конец 20 века.

3. Кто был первым в истории пресс-секретарем президента:

a) Барнум;

b) Криль;

c) Пэйн;

d) Кендалл.

4. Когда появилась штатная должность пресс-агента:

a) 1797;

b) 1841;

c) 1868;

d) 1939.

5. Каким тиражом выходили первые американские газеты:

a) 150 экз.

b) 1000 экз.

c) 1500 экз.

d) 10000 экз.

Список литературы:

1. БеспаловаА.Г., Корнилов Е.А., Короченский А.П., Лучинский Ю.В., Станько А.И.

История мировой журналистики. – Ростов-на-Дону: ИЦ «МарТ», 2003.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: ИКФ «Экмос», 2004

3. Тикер Э. Паблик рилейшнз. – М.: Проспект, 2005.

Гл. 7 Развитие PR в России.

1. Коммуникация в государственной и политической сфере: от Древней Руси до

Московского царства.

2. Политическая коммуникация в имперский период.

3. Советская пропаганда.

4. Коммуникация в экономической сфере.

5. Современный этап в развитии российских связей с общественностью:

необходимость или подражание Западу?

1. Коммуникация в государственной и политической сфере: от Древней Руси

до Московского царства.

Уже в Киевской Руси правящая верхушка стремилась знать и контролировать

настроениенаселения, стараясьучитыватьеговсвоейполитике. Преждевсегокнязьяпытались

создать себе соответствующий имидж, который бы в значительной степени обеспечивал

подчинение населения, гарантировал бы его лояльность к власти и беспрекословное

подчинение. Последнее было наиболее желательным, особенно в случае военных действий, а

войны князья Киевской Руси вели постоянно. В таких условиях создавалась официальная

идеология, представленная в государственном летописании и проповедях священников перед

населением. Правящая династия выводила род поначалу от Рюрика — внука древнего

новгородского князя Гостомысла, а впоследствии и от самого римского императора Октавиана

Августа, что дало русским князьям в ХУ-ХУ1 вв. основание принять царский титул. Князья

окружали себя многочисленной чадью (приближенными, слугами, дружинниками), которая

также старалась всячески продвигать образ князя как возвышающегося над своими

подданными. Не случайно первые русские князья даже вступали в брак исключительно с

дочерьми или сестрами иностранных правителей или других князей-Рюриковичей: браки

даже с боярскими дочерьми (имевшие местодовольно редко), принижали быстоль высоко

вознесенный образ государя.

Среди многочисленных слуг князей и бояр имелись лица, осуществлявшие

деятельность, которую сегодня назвали бы контактами с общественностью. Для некоторых

изних — городскихпосадниковилисельскихтиунов (управителей) — подобнаядеятельность

была чем-то вроде общественной нагрузки. Помимо своих основных административных

обязанностей, сбора налогов и прочего они являлись посредниками между князем

(боярином) и подвластными простолюдинами, передавали волю правителя его подданным и

сообщали об исполнении приказов. Чаще всего подобные служащие набирались из числа

княжеских дружинников, которые нередко также направлялись своим повелителем в

качестве послов к иностранным государям и даже вели от его имени торговлю на

территории другихрусскихкняжествилизарубежом.

Другие категории работников взаимодействовали с общественностью «на

профессиональной основе». К ним можно отнести городских бирючей (аналог

западноевропейских глашатаев), публично оглашавших волю князя или иных властей;

следует отметить, что эта деятельность была не простой формальностью: информация

разносилась по всем концам города, а не просто зачитывалась на главной площади.

Профессиональными коммуникаторами являлись также лица, созывавшие население на

городской совет (вече) и на другие массовые мероприятия с помощью либо криков, либо

вечевого колокола. В отличие от городских и сельских управителей, подобные

«специалисты» чащенаходилисьнагородскойслужбе, аненакняжескойилибоярской [2].

Правящая верхушка всячески старалась стать над остальным населением, выделиться

изнего. Этояркоотразилосьв «Русскойправде» — первомдревнерусскомсводезаконов. Так,

за убийство бояр или их слуг назначались огромные штрафы, тогда как преступления против

рядовыхжителейнаказывалиськудаменеестрого. Специальноразработанные условные знаки

и символы маркировали собственность князей и бояр, отделяли ее от общинной или

городской. Боярские земли, имущество, скот помечались «знаками» и «пятнами», которые

можно считать одним из информационных средств, причем весьма эффективным в тех

условиях, когда не все умели читать и писать: условный знак был доступендлявосприятия

любомулицу.

В городах располагались княжеские дружины, которые представляли и защищали

интересы князей, следили за порядком и законностью. Таким образом, отношения властей с

населением строилось преимущественно наосновесилы. Подобнаясистемамогладействоватьв

рамках одного небольшого княжества, но в масштабах огромной Киевской Руси очень скоро

проявила свою неэффективность, что и привело к феодальной раздробленности XII-ХV вв. Нет

сомнения, что причины ее следует искать не только в амбициях самих князей или иных

политических причинах, но и неспособности обеспечить надлежащий обмен информацией

и своевременноереагированиенасведения, поступающиеизотдаленныхобластей.

Означает ли все вышесказанное, что коммуникация в древнерусском обществе

строилась исключительно в одностороннем порядке — только в форме распоряжений и

предписаний, «спускающихся» от князей к подданным? Отнюдь. Ранее упоминалось

наличие городского совета — веча, которое, по сути, было противовесом княжеской власти и

формой «обратной связи», не менее активной и эффективной, чемкняжеская воля.

По мнению историков-русистов, вече наиболее активно проявляло себя именно в

годы феодальной раздробленности, и это вполне объяснимо. Могущественные князья

создавали себе среди населения образ «государя-отца», который заботится о своих

подданных и заслуживает всяческого повиновения. Когда же князей становилось много, их

репутация уменьшалась пропорционально росту их количества, и население уже могло

использовать возможность диктовать подобным правителям свою волю. Так, например,

городские советы Новгорода и Пскова сами выбирали себе князей и заставляли их приносить

присягу на условиях, выгодных городу, а не правителю (в других городах «призвание» князя

населением было простой формальностью). [1] Нередко вече принимало решение, идущее

вразрез с волей князя, и заставляло его согласиться с ним. Один из поздних примеров

подобных действий относится к осаде Москвы золотоордынским ханом Тохтамышем в 1382

г., когда князь и бояре намеревались вступить в переговоры с татарами, а народ решил

оборонятьсяизаставилкнязявозглавитьоборонугорода.

«Уменьшенным» аналогом городского веча был сельский сход, также в рамках своей

компетенции принимавший определенные решения и доводивший их до сведения владетеля

той или иной деревни. Сельская община обладала полной властью над каждым ее членом и

несла за него полную ответственность, и этим постоянно пользовались феодалы, поскольку

подобная власть позволяла им диктовать волю общине в целом и получать с нее

своевременно все полагавшиеся налоги и сборы. Не удивительно, что власть общины

просуществоваладоСтолыпинскойреформы 1906 г.

Вместе с тем представители городского или сельского населения могли

(формально) обратиться к князю с просьбой или прибегнуть к его правосудию. Конечно,

подобная практика имела широкое распространение в небольших княжествах, тогда как в

крупном государстве она превращалась в определенный ритуал, лишь призванный

подтвердить еще раз «отеческую заботу» князя о своих подданных: на рассмотрение всех

жалоб, просьб и споров у князя просто не хватило бы времени. Поэтому суд вершили его

представители, проводя княжескуюполитику «наместах».

Вече, как и другие формы народных собраний, уже к концу XIV в. стало уступать

место абсолютной власти государей. Это объясняется влиянием Золотой Орды, в

зависимости от которой Русь находилась в 1243-1480 гг. Русские правители многому

научились у «диких» ордынских государей в области формирования имиджа и

воздействия наобщественноемнение.

Так, из Орды была позаимствована традиция проводить массовые праздники,

свидетельствующие о единстве и порядке обширной державы, слаженности действий всех ее

подданных, едином мировосприятии и идеологии. Также были взяты на вооружение некие

черты «униформизма»: для определенных сословий и представителей ряда профессий в

Монгольской империи и Золотой Орде существовала особая форма одежды (например,

прическа «бокка» для замужних женщин аристократического происхождения, особые

пояса для военачальников и пр.). Не менее важным заимствованием стал порядок

торжественной «инициации» для иностранцев, которые путем соблюдения ряда ритуалов

входили — хотя бывременно— вчислоподданныхмонгольскогоправителя. Принятиеэтого

порядка на Руси в дальнейшем способствовало значительному притоку иностранцев (как

восточного, такизападногопроисхождения) врядыправящегокласса.

Дата добавления: 2015-05-09