Сегментирование рынка по демографическому принципу

ЦЕЛЕВЫЕ СЕГМЕНТЫ РЫНКА И СООТВЕТСТВИЕ ИМ РЫНКА СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

При всем своем желании производитель того или иного вида продукции не может удовлетворить потребности всех категорий населения, так как каждый товар имеет свои индивидуальные характеристики и особенности. Для того чтобы маркетинговая программа была более результативной, рынок дробится на сегменты, где каждому сегменту присущи определенные черты. Определение целевого (ключевого) сегмента позволяет четко установить ту аудиторию, на которую будут нацелены медиадействия.

Как правило, сегментирование рынка осуществляется на основе различных переменных параметров, причем можно использовать как один, так и несколько параметров сразу.

Специалист в области медиапланирования получает данные о целевых рынках, с которыми предстоит работать, из отдела маркетинга. Как только он получает данные о тех сегментах рынка, которые станут базовыми с точки зрения проведения маркетинговых мероприятий, его главной задачей становится выявление степени соответствия рынка средств массовой информации ключевым сегментам рынка. Следовательно, специалист в области медиапланирования должен выбрать те СМИ, которые максимально отвечают требованиям и ожиданиям групп, составляющих ключевой сегмент рынка. Причем чем больше параметров соответствует друг другу, тем эффективнее работа со СМИ.

В настоящее время американские социологи выделяют три ключевых сегмента рынка: демографический, социопсихологический и в зависимости от степени использования предлагаемого продукта.

Демографический сегмент включает в себя следующие параметры: возраст, пол, доход, род занятий, образование, семейный статус (зарегистрированный или гражданский брак, возраст детей), наличие в семье детей и их количество, национальная принадлежность, регион проживания, религиозные убеждения.

Составляющие сегмента рынка по демографическому признаку и их характеристики^[3][1].

Составляющая	Ее характеристики
Возраст	До 6 лет, 6–11, 12–17, 18–24, 25–34, 35–44, 45–54, 55–64, 64 и старше
Пол	Мужской, женский
Доход (в долларах)	До 10.000, 10.000 – 14.999, 15.000 – 19.999, 20.000 – 24.999, 25.000 – 34.999, 35.000 – 44.999, 50.000 – 74.999, 75.000 и выше
Образование	Неполное среднее, среднее, неполное высшее, высшее
Род занятий	Технический уровень, менеджер, руководящий работник среднего звена, клерк, агент по продажам, фермер, студент, домохозяйка, безработный
Количество членов семьи	1–2, 3–4, 5 и больше
Семейный статус	Молодая семья без детей, молодая семья с ребенком до 6 лет, молодая семья с детьми до 6 лет, семья людей в возрасте без детей, семья людей в возрасте без детей, не достигшими 18 лет
Религиозная принадлежность	Католик, протестант, православный, мусульманин, пр.
Расовая принадлежность	Белый, черный, азиат, испанского происхождения
Регион проживания	Северо-восток, центральный восток, центральный запад, юг, побережье
Район проживания	Город, пригород, сельская местность

Как отмечалось выше, при определении сегмента рынка, на который будут направлены маркетинговые мероприятия, может использоваться как один из указанных параметров, так и несколько. Чем больше параметров задействовано, тем уже целевой сегмент, с которым предстоит работать. Наиболее оптимальный вариант должен включать в себя такое количество параметров, которое позволит впоследствии специалисту в области медиапланирования работать со средствами массовой информации, не теряя пользующиеся на рынке авторитетом издания вследствие чрезмерно узкой сегментации рынка. Поэтому рекомендуемое число параметров колеблется от одного до четырех.

Дата добавления: 2015-05-09